原标题：登顶72国排行榜，Apex手游上线期KOL营销复盘

作者：小亿

在国内市场看似风平浪静的日子里，海外早已掀起一轮又一轮的腥风血雨，最近的这场大战发生于 FPS 端游改编手游这条赛道。

就在 PUBGM 在海外市场叱咤风云的时候，这条赛道之下已是暗流涌动。动视、EA、育碧、拳头先后公布自家的主机、PC 游戏《使命召唤战区》《Apex 英雄》《战地》《彩虹六号：围攻》《Valorant》都将推出移动端版本。

Apex 和 R6 手游都有光子工作室的参与

走在“端改手”最前列的无疑是《Apex 英雄》手游，经历了地区 Beta 测试之后，Apex 手游终于在 5 月 17 日上线国际服。手游版由端游版开发团队，EA 旗下重生工作室监制，腾讯光子工作室操刀。腾讯旗下海外发行品牌 Level Infinite 负责中国香港、中国澳门版本，其他国家地区则由 EA 发行。

Apex 端游推出三年，热度不减反增，在 Youtube、Twitch 等直播平台拥有一批数量相当可观的固定观众。

Twitch 上每天有超过 10w 观众收看 Apex 直播

手机端上线后更是一举登上全球 70+ 国家地区 iOS 免费榜榜首，其中就包括全球最大的两个地区市场：美国和日本。

Apex 手游免费榜排名，点点数据

之前的文章中我们已经分析过PUBGM、CODM、Free Fire 等战术射击游戏在运营常态期使用过的 KOL 营销策略，那么 Apex 手游这款上线初期的产品又会选择哪些 KOL 营销打法？Apex 手游又如何通过 KOL 营销帮助实现端游和其他横向竞品手游用户的转化？

直达玩家：技术主播的游戏初体验

新游上线是一款游戏最重要的用户爆发期，尤其是对于一款预约人数超过 1700 万的现象级移植手游来说，玩家第一时间关心的就是游戏体验如何，各个平台、社群的意见领袖在上线期的发声直接影响着玩家是否会亲自下载体验。

iFerg 是英语手游玩家圈里知名度颇高的技术主播、前职业选手，油管粉丝 250 万。号称 COD、堡垒之夜等 FPS 手游的最强玩家。

在 COD 手游中拥有一套专属冠名皮肤

上线后 iFerg 立马从 COD 手游转入 Apex 手游高强度直播，一支视频记录了他冲击 Apex 手游排名第一玩家的过程：从开服第一天对游戏不熟悉，经过每天 16 小时的高强度练习，到后来的“大杀四方”，最终如愿登上 Apex 手游排位第一的位置的励志过程。

视频收获 51 万播放，3.6 万赞

iFerg 的视频和直播让玩家见证了 Apex 手游的操作上限，极易产生下载游戏亲自尝试的冲动；在他最近的一条视频中，iFerg 以资深玩家身份评价 Apex 手游“绝对值得一玩”，并用 5 分钟时间客观地对游戏的氪金皮肤、画面表现、游戏模式、武器等做出全面评测：良心的氪金选项，顺滑的游戏体验，超越目前所有手机游戏的图像表现，可高度自定义的 HUD……最终通过引导观众使用视频简介中的链接下载，实现转化。

该评测视频截至目前被播放了 34 万次

初体验类的 KOL 内容营销一般会使用知名度较高的同类手游主播，帮助产品在新游上线期提高声量，增加下载量。但作为一款有端游基础的手游，Apex 手游这次也选择了不少 Apex 主播帮助推广。例如日本游戏主播 NIRU 的“20 杀，4000 伤害，试玩手机版独家角色 Fade”和北美主播 kandyrew 的“我提前试玩了新传奇 Fade”，都是站在 Apex 端游玩家的角度，将体验的重心放在端游玩家比较感兴趣的手游版独家角色上，此类 KOL 营销促进了 Apex 端游玩家向手游转化的过程。

氪金体验类：意见领袖把控舆论风向

也有一些主播则将体验的重点放在了氪金项目之上。比如之前介绍的北美地区 PUBG 手游主播 Wynnsanity，就参照了他之前的“流量密码”，接连策划制作了“4 万金币开箱”和“把 BattlePass 升满级”两支视频，对游戏中的两大氪金要素和各种酷炫的皮肤做了充分的体验，展现了“首冲奖励”、抽奖获得代币以兑换喜欢的皮肤等皮肤获取方式。

对于其他游戏，特别是包含 pay to win 要素的游戏来说，氪金很可能是玩家诟病、厂商避而不谈的点，但对于 Apex 手游这样更重竞技性的产品，玩家则不会太介意，氪金的好处仅限于外观而不会让你变得更强。玩家更在意这些皮肤好不好看，效果够不够酷炫，视频下方评论的风向也能看出玩家对于 Apex 手游氪金点的开放态度。Wynnsanity 这些主播的氪金体验向视频为 Apex 手游营造和积累了积极的先期口碑。

玩家客观评价氪金内容

射击类手游之间具有一定的共通性，绝大多数玩家会有一款以上的常玩 FPS。对于 Apex 手游来说，PUBGM 和 CODM 的玩家是其重要的一部分种子用户，寻求与粉丝集中的 FPS 手游主播合作，以实现 FPS 手游玩家的内部转化。

CODM、PUBGM 和 BGMI 的强力竞争者

多圈层合作：KOL 联动为新游造势

还有一些主播选择抱团为新游上线造势，经常组织主播 FPS 比赛的 Vtuber 涩谷 Hal（76 万粉）这次与游戏主播 TIE Ru（76 万粉），以及油管千万粉红人 Hikakin 合作的“Apex 手游超前体验联动视频”在正式上线前 1 个月播出，收获 83 万次播放。

KOL 口播呼吁观众提前预约

三位 KOL 一起尝试了经典的大逃杀和手机版新加入的 6v6 团队竞技对模式，结尾三人对团队竞技模式一致做出高度评价，并表示手机版的操作不复杂端游 Apex 玩家也可以轻松上手。Hikakin 和涩谷 Hal、TIE Ru 分别代表了日本地区的硬核游戏玩家和泛娱乐玩家，在正式上线前打消端游玩家的顾虑，让他们能够更加顺畅地加入到手游的阵营中。

通过地区头部 KOL 营销配合 Fami 通、4gamer 等权威媒体宣传；联动即时通讯软件 LINE，推出免费贴纸，发挥端游 IP 人气加持，成功将 Apex 手游送上话题热点。

Apex & LINE 免费贴纸营销

攻略教程向

“我是谁？我在哪？谁在打我？”

游戏上线期大批新玩家涌入，攻略向内容成为一种刚需，游戏视频创作者们会在这段时间大量出产攻略教程类视频。而下面的这种攻略不是教你怎么玩游戏，而是教你如何以一种更舒服的“姿势”来习惯一款新游戏。

看到这么多设定，人已经晕了

最近的 FPS 游戏都突出一个高度定制化，从控制方式、按键逻辑、灵敏度、图像设置到 HUD……动辄几十项设置，在为竞技类玩家提供高自由度的同时，也让很多偏轻度的休闲玩家摸不着头脑。找出一套适合自己的设置是件费时费力的工程，于是就有了这些攻略向 KOL 主播。

Apex 手游可高度定制化的 HUD

This is chris 和 ImOW 就是两位攻略教程向视频的油管主，在他们的视频中会详细讲解每一个设置的意义，根据个人经验给出推荐设定，还有的主播会为熟悉手柄操作的欧美主机玩家提供手柄按键的配置教程。对于初次在手机上尝试射击游戏的玩家很有帮助，也许不会带来直接的下载转化，但却解决了玩家实实在在的需求。

与之相对的是游戏内的攻略，包括武器、角色的强度盘点、玩家常用的小技巧，包括测试期常见的一些下载教学。知识技巧类的 KOL 内容营销主要使用粉丝量级较小的腰部 KOL、KOC。面向手游玩家，注重铺量，让更多从端游转化到手游的玩家实现平稳过渡，迅速建立起游戏内部的良好生态与玩家氛围。

面向新手玩家的教学视频随处可见

现阶段 Apex 手游的 KOL 营销还比较单一，使用的 KOL 基本集中在 Apex 玩家和其他 FPS 手游主播上，面向泛大众圈层的营销力度不足。更多则是依赖小型意见领袖和玩家之间的口碑传播和裂变，基本复制了 Apex 端游推出时的套路，比较依赖创作者和玩家的分享热情。但相信在未来的重大节点事件和进入平稳运营期之后，我们能够见到更加丰富多元的 KOL 参与到 Apex 手游的营销阵营。