原标题：游戏公司的原创IP构筑：老牌公司各有选择，新生代圈住细分用户

作者：鳗鱼

应该没有游戏公司不知道 IP 的威力，但是落实到「原创」，大家似乎又没有与认知相匹配的行动力。

现在 IP 授权费用动辄百万甚至千万，而且还有 IP 内容改编的限制和版权归属的风险等；相较之下原创 IP 不仅能够进行内容衍生，还可以往动漫、小说、音乐等多个商业化方向发展，对公司的长线发展更具价值。

游戏新知挑选了 8 家在原创 IP 层面相对强势的游戏公司，其中一些端游的老牌厂商对待原创 IP 开始有不同的布局方向，而相对新生代的手游厂商则倾向于在一开始就描绘 IP 构筑的蓝图。

端游时代的老牌厂商

有端游产品的老牌大厂在早期就开始建立用户基础。随着向手游方向的迭代，当时火爆的端游移植到手游上也通常可以大放异彩。根据伽马数据的统计，2020 年流水 TOP100 的手游中有超过一半的 IP 游戏都是端游 IP。

至少在移动浪潮刚来的时候，多部分的厂商都是希望继续发挥端游 IP 的影响力。如今慢慢多了些重新打造更符合时代要求的 IP 作品的厂商。

1、网易：数量、质量、延展性上全面占优

论原创游戏 IP 数量、成绩和延伸范围，网易取得的成果尚未有对手能够企及。

从早期端游时期开始，不少竞争对手把目光放在代理国外游戏上，而网易则一直保持推出原创 IP 的 MMORPG 端游，并在之后发挥越来越重要的作用。

从早期的《梦幻西游》、《大话西游》、《天下》到后来的《倩女幽魂》、《天谕》、《逆水寒》都顺应市场变化移植到移动端上来。网易在产品数量和质量的优势延续至今，《梦幻西游》和《倩女幽魂》移植到手游上来依然是细分玩法领域的佼佼者，2016 年《倩女幽魂》手游更是伴随着《微微一笑很倾城》的热播而常居 iOS 畅销榜 TOP5。

2016 年《阴阳师》手游大爆发之后，网易开始围绕这个新爆款全面构造 IP 矩阵。现在《阴阳师》IP 已经成为网易破圈程度最高的产品。

在游戏玩法上，《阴阳师》衍生出 MOBA、CCG、派对游戏等不同类型的产品；在泛娱乐方向上，还有动画、漫画、电影、音乐、电台等方式全面出击。据 2020 年艾瑞咨询估计，《阴阳师》IP 的价值已经达到 700 亿元。

自研的端手游 IP 对网易而言同样重要：端游 IP 为网易构筑了游戏业务的基础，手游 IP 则能够为网易进一步扩大用户群体、寻找新的增长点。

2、腾讯：量少质优，但和公司体量并不匹配

腾讯同样作为行业巨头，原创游戏 IP 的构筑思路和网易大体相近，只不过腾讯选择代理和自研并行，所以在原创 IP 的数量上会略逊一筹。

端游时期的四大名著（《QQ 飞车》、《QQ 炫舞》、《地下城与勇士》、《穿越火线》）已经有三款移植到移动端上来，其中《QQ 飞车》、《QQ 炫舞》（永航科技研发，后被腾讯并购）现在同样也是稳居细分领域的头部位置。

小橘子作为《QQ 飞车》的虚拟品牌代言人出现在各种 IP 联动活动中。现在《QQ 炫舞》也推出了虚拟偶像星瞳，作为国内首个虚拟时尚博主让游戏再度跟上市场潮流。

后来 MMORPG 端游《天涯明月刀》在 2016 年才入场。虽然当时游戏对腾讯的帮助有限，但 2020 年《天涯明月刀》在移动端上却有不错的表现，自研的端游 IP 也算是有不错的成果。

更重要的是现在有《王者荣耀》这一国民级 IP，腾讯正打算围绕该产品做玩法衍生。《王者荣耀》先后曝光了《代号：启程》、动作游戏《代号：破晓》、开放世界《王者荣耀：世界》。另外之前天美 L2 工作室还发布了两次招聘信息，分别是疑似《王者荣耀》IP 的射击游戏项目和《王者荣耀》英雄策略对战手游。

现在《王者荣耀》公布了至少 4 款 IP 衍生作品，虽然都还没上线，但目标品类以中重度游戏居多，似乎在 IP 矩阵的拓展上希望一步到位。

左：射击项目和《王者荣耀》LOGO，右：《王者荣耀》英雄策略对战手游招聘

在移动时代《王者荣耀》到达了任何对手都望尘莫及的高度，腾讯也明显不断加强 IP 影响力。但要是把腾讯视为一家全球顶级的游戏厂商的话，它旗下原创 IP 的影响力明显不够「全球」。

3、完美世界：老 IP 持续迭代，新 IP 未有成果

完美世界更加重视早期的原创端游 IP，目前都还在持续迭代中。相比之下，爆款的原创手游 IP 矩阵还没能建立起来。

完美世界的旗舰端游 IP 包括《完美世界》、《诛仙》、《神魔大陆》等。其中《完美世界》和《诛仙》是招牌 IP，两款手游是完美世界旗下唯二两款能排入 iOS 畅销榜 TOP50 的产品（《完美世界》由腾讯发行）。

今年完美世界在年度游戏发布会上公布数款游戏储备。《完美世界》IP 的储备有手游《完美世界：诸神之战》、《完美新世界》和主机游戏《Perfect New World》，《诛仙》IP 的储备有手游《诛仙 2》和端游《新诛仙世界》。比起围绕手游新品构建 IP，显然完美世界更倾向于继续挖掘老牌 IP 的价值。

而且希望的是对经典 IP 进行年轻化运营。比如《诛仙》从端游开始就有 IP 的加持，不过完美世界在后续运营更加多元化，不仅推出了二次元画风的漫画《诛仙 · 御剑行》，还另外推出虚拟形象朵一作为品牌标识。

完美世界也是有尝试原创手游 IP 的。只不过《梦间集》和《梦间集天鹅座》都没取得令人满意的成绩，在研项目《梦间集 Ⅱ》融合了国风和后科幻赛博元素，新 IP 的构筑还在探索的过程中。

《梦间集》的背景故事更具年轻化的特质，内容题材也很适合往泛娱乐方向开拓，预计未来有不错的发展空间。不过现在几款产品之间缺少设定的强关联，IP 构筑的完整性上可能稍显劣势。

4、巨人网络：老 IP 乏力，关注新 IP 的构建

巨人网络最具代表性的端游 IP 是《征途》，不过长期来看表现有点乏力，预计挖掘新 IP 会是之后的布局重心。

2016 年给腾讯发行的手游《征途》、2018 年自研自发的《征途 2》从 2020 年开始逐渐掉出 iOS 畅销榜 TOP100。老牌国战 IP 似乎难以维持超长的生命周期，公司还储备了《王者征途》、《原始征途》、《怀旧征途》，需要通过不停迭代来维持 IP 生命力。

《球球大作战》是巨人网络另一个重点 IP。相较而言《球球大作战》的产品表现更加稳定，不过《球球大作战》的续作预计未能如期在 2021 年上线。

从 IP 的受众来讲，《球球大作战》的玩家群体更加年轻，未来还有更大的发展空间。但作为一款休闲游戏，其世界观在游戏中并没有占多大的分量，想要让玩家对这群「波拉哩」（也就是球球）留下深刻印象会是个不小的挑战。

现在巨人网络还在寻找其他成熟的 IP。今年巨人网络还收购了淘米 72.81% 的股权，拿下《摩尔庄园》、《赛尔号》IP。这些页游 IP 曾经维持过高频率的更新，大量的游戏内容也支撑起网络动画、电影等内容，未来的挑战在于童年 IP 是否还能够长期与玩家维持情感链接。

5、金山软件：长期聚焦单一 IP

国产三剑之一的《剑侠情缘》是金山软件旗下西山居的招牌 IP，如今往单机游戏、端游、手游三个方向同步发展，均有表现不错的产品。

而且《剑侠情缘》的网游版本坚持做 MMORPG 玩法，至今已经迭代出 5 个版本的端游和 7 款 IP 手游，其中只有《剑网 3 指尖对弈》尝试了自走棋玩法，而且表现一般。

具有 12 年历史的端游《剑网3》则始终是公司的旗舰端游，今年 Q1 游戏的收入还同比增长 23%；2016 年由腾讯发行的《新剑侠情缘》排在 iOS 畅销榜 20~60 之间，不过之后迭代的 IP 产品都没能这样持续火热。

无论是电脑端还是移动端，《剑侠情缘》IP 的老产品都有长期亮眼的表现。未来《剑侠情缘》依然是公司的重点 IP，手游《剑侠世界 3》尚未上线，单机游戏《剑侠情缘之谢云流传》也很受玩家关注。

相比之下《仙剑奇侠传》和《轩辕剑》IP 产品比较泛滥，从知名度上来讲却比《剑侠情缘》更加破圈。在影视剧的影响下，李逍遥和陈靖仇等人物形象更加深入人心，覆盖了更加庞大的用户群体。

《剑网 3》的剧情故事没有在影视作品的推动下实现破圈，但丰富细腻的故事还是玩家群体中颇受好评的部分。从历史文物的联动、到二次元的动画制作，《剑网 3》逐渐打造起粉丝向的文化生态。

手游时代的新生代厂商

不同扎根于端游时期的厂商，相对新生代的手游厂商没有能够移植的产品，第一款产品往往就是 IP 矩阵的开端。产品没得到过验证会面临更大的挑战，同时并存的也是更大的机会，若做出一款爆款就意味着能快速开始建立IP圈层。

1、米哈游

米哈游算是很早就有了「IP 意识」，当然也可能是大家都有这个意识不过它实现了。

米哈游主要经营的是「崩坏」和「原神」两个 IP，也完全靠着自研 IP 就站在了游戏行业的前列。

资本市场可能也有一定的推动作用。根据 2017 年 IPO 的内容，《崩坏 3》在 2017 上半年营收 4.96 亿元，占当期总营收的 84.35%，《崩坏》IP 作品对米哈游来说相当重要。原本当时还有两款在研游戏 RPG《崩坏-编年史》（暂定名）和卡牌游戏《崩坏-使魔战争》，总预算投入 4 亿。但因为单一 IP 可能带来的风险，最终米哈游选择了先做《原神》。

最终《原神》的确大获成功，《崩坏》IP 也没有因此被放弃。今年《崩坏：星穹铁道》进行了测试，《崩坏》IP 从横版射击、3D 动作游戏到 3D 回合制进行了玩法变化，IP 矩阵越来越成熟。

《崩坏》IP 还有漫画、动画、周边等产品，其影响力已经从核心二次元扩散到泛二次元的领域，已经是二次元中的知名 IP 了。

2、叠纸游戏

叠纸游戏成立至今主要有暖暖系列和恋爱系列两条产品线，其中代表作《闪耀暖暖》、《恋与制作人》都是女性向品类中表现最好的产品。

暖暖系列从《暖暖换装物语》、《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》到《闪耀暖暖》，不仅展现了更加成熟的技术，游戏的 IP 化运营也得到了更广泛的延展。

除了衍生漫画、品牌合作等方式以外，暖暖系列甚至创立了原创少女服装品牌「十二月暖暖」。玩家不仅能够在游戏里为暖暖换装，自己也可以买到和游戏里一样好看的服装。

恋爱系列则推出了恋爱游戏《恋与制作人》和在研的动作游戏《恋与深空》。《恋与制作人》还推出了 IP 系列的动画，在腾讯视频上获得超过 1 亿的播放量，评分 7.4 分。

前段时间曝光的《逆光潜入》则是叠纸网络在这两条产品线以外的游戏，或许会在未来打造成新的 IP 产品。不过对比之前的暖暖系列和恋爱系列，还没有在《逆光潜入》的公开资料中看出可以和游戏角色有明显交互，若要打造成新 IP 可能会采用不太一样的做法。

3、乐元素

乐元素的主打是虚拟偶像 IP《偶像梦幻祭》和休闲游戏 IP《开心消消乐》。

早年《偶像梦幻祭》在出海日本的 IP 运营上就相当成功。根据 2018 年的招股书显示，2017 年《偶像梦幻祭》IP 相关周边商品销售额超过 10 亿日元。其虚拟偶像 IP 相关的音乐 CD 和周年庆演出均有不错的销售成绩，18 张游戏音乐单曲 CD 最高销售成绩均曾位居日本公信榜前 10 名。

续作《偶像梦幻祭 2》延续了前作的影响力。根据 Sensor Tower 的数据，游戏截至今年 8 月份总收入达到 3.1 亿美元，是日本地区收入最高的音乐类手游。今年 4 月《DREAM LIVE 5th Tour “Stargazer”》的全息演唱会作为 IP 五周年节目上线，至今该 IP 依然在音乐赛道上有独一档的影响力。

在中国，乐元素也围绕《开心消消乐》建立了「消消乐萌萌团」IP，曾经和名创优品、Soul App 等知名品牌都进行了合作。「消消乐萌萌团」还在喜马拉雅 app 上推出了儿童广播剧，累计播放量超过 570 万次，作为休闲游戏 IP 发挥了合家欢的优势，持续扩大影响力。

结语

构建原创 IP 不是件易事，但想要稳定甚至招揽更多用户，建立 IP 或许会是一个有保障的做法。