来源｜虎嗅App

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

TikTok 正挥舞着美金，在北美市场大肆扩招，一些初级员工甚至拿到了六位数美元的薪水。在硅谷传统巨头 Google、Meta、Twitter 节衣缩食、裁员度日之际，TikTok 像一个异类。

但硬币的另一面是：挥舞钞票的 TikTok 正面临收入增长之困，并悄悄下调了年度收入目标。

“最近身边新来的同事基本来自 Google 和 Facebook”。王霖告诉虎嗅，他去年入职北美TikTok前端部门，到现在已经俨然变成一位老员工。

硅谷前一阵子开始了“大清洗”，Twitter 裁员 50%、Meta 裁员 20%、Google 裁员 14%，根据裁员追踪机构 Layoffs.fyi 的追踪数据，截至 11 月，2022 年全球科技公司至少裁了 10 万人。

但在这场风暴中，TikTok 却意外“坚挺”。不仅在 9 月中旬，签下了一份今年以来硅谷最贵的办公室租赁协议（新办公地址位于硅谷核心区，面积约 6.1 万平方米），还在各个科技公司大厂裁人的同时，放出 1000 多个招聘职位，计划将其山景城（硅谷重镇）办公室的团队人数翻一倍。

“我们的组织管理方式可以让我们不需要裁掉一半员工，就能达到我们想要的效率水平。”TikTok CEO 周受资在彭博新经济论坛上说道，其当时被问及对马斯克决定解雇一半 Twitter 员工以削减成本的看法，并表示 TikTok 已准备好避免大规模裁员。

从各种迹象来看，TikTok 的日子并不像其他硅谷大厂那样“紧紧巴巴”。不仅在其他人裁员时放出大量职位，还有内部人士告诉虎嗅，TikTok 北美办公室有时为了从竞争对手那挖走人才，会给初级员工提供高额薪水。除此之外，在许多大厂都在节衣缩食压缩差旅成本的同时，有 TikTok 内部人士向外媒爆料称，公司在派遣各个团队前往世界各地参加在豪华场所和酒店举办的活动，比如一场在西班牙举行的名为“Evolve”的内部 party，就花费了 290 万美元。

不过，这种“挥金如土”的豪放并未体现在其收入上。据《金融时报》称，TikTok 已将今年的全球收入目标下调 20%，起初，其预计的收入在 120 亿至 145 亿美元之间，但现在这一数字至少下调 20 亿美元。

“TikTok 虽然流量傲人，但变现问题一直较难。当然，今年广告业的不景气也是原因之一，我们合作的不少品牌广告预算都缩减了至少 30%。”北美社交平台广告代理商林向树告诉虎嗅。

对于这一情况，TikTok CEO 周受资也不再像谈及 Twitter 裁员时一样淡定了，据称在一次全体会议上，其透露下调情况之后，指责员工在推动广告和电子商务方面做得不够，而这些是公司主要收入来源。

为“声誉”逆势招人

为何 TikTok 收入目标下调，仍要逆势高薪挖人？

实际上，据内部人士向虎嗅透露，此波硅谷大裁员时期 TikTok 的“反向招聘”，更多情况下是出于声誉需要，而不是商业需要。所谓声誉需要，主要是指增加在美国的影响力，协调与美国监管机构的关系。

自 TikTok 发展壮大开始，其就饱受美国各界对其的质疑，并长期接受美国政府的国家安全调查。此前几位美国政界人士声称，在字节跳动中国业务中担任董事席位的中国政府可以获得美国 TikTok 用户的个人数据；今年 6 月，海外媒体 BuzzFeed 报道称，字节跳动的中国员工多次访问美国 TikTok 用户的数据，也曾在美国引起轩然大波。

为了消除这些担忧，TikTok 做了很多调整。比如将所有美国用户流量数据移到甲骨文运行的服务器上，又比如不断加强在美国的工程团队，以减少跨区域的数据传输。除此之外，据知情人士向虎嗅透露，在公司内部，TikTok 培训员工如何回答广告商关于其数据实践的问题时，要告诉他们 TikTok 数据存储在新加坡和美国，而不是中国。

而此番逆势招聘，与以上方式一样，都意在消除美国对于 TikTok 数据安全问题的担忧。

“这波招聘大多是内容推荐算法和数据架构领域的工程师，是为了增加美国工程师的占比。”内部人士说。

据王霖告诉虎嗅，自马斯克开始裁 Twitter 员工之后，就有 TikTok 的招聘人员开始联系那些被解雇的软件工程师。虽然在分享职场八卦的社交平台 Blind 上面，许多员工评价 TikTok 的工作为 Toxic（有毒的），仍有许多人为 TikTok 的职位争得“头破血流”。

“公司给出的薪资要比不少大厂高许多，甚至三四倍 ，这对于很多人而言还是很有吸引力的。”王霖说道。

当然，TikTok 的工作压力与薪资也成正比。据王霖告诉虎嗅，其作为前端工程师，半夜一两点回复需求的情况并不少见。

“不过现在的硅谷不一样了，大家都开始卷起来。”王霖说道。比如其在 Twitter 工作的朋友不能再像之前一样自由地居家办公，现在不仅要在办公室呆满 8 小时，有时还要为了尽快完成马斯克的需求，甚至与小组成员全部睡在办公室，24 小时轮班开发和测试。有不少人还开始主动加班，下班时间和周末也都开始工作。

“这种压力对于我们而言早已习惯了。”TikTok 广告部门员工李青告诉虎嗅，据其描述，为了能令TikTok 的广告业务高速奔跑，压在员工身上的目标一直非常高。不仅早十晚十的工作节奏司空见惯，而且同职位员工人数很多，也导致内部竞争激烈，据其称，国内广告团队单是数据分析职位，就有一百多人。

要知道，此前 TikTok 的海外团队因压力问题出现的动荡情况并不少见。比如广告团队流动性一直较大，因为不少员工承受不住高压。据知情人士告诉虎嗅，TikTok 每两个月评估一次广告部门员工的绩效完成度，如果员工在每年两次的绩效评估中连续两次获得低分，就会被放进绩效调整计划中，这时候他们可能有几个月的时间来扭转局面，如果仍达不到目标，则有被解雇的风险。

除此之外，对远程交流影响工作时间的抱怨也不绝于耳。美国员工常常吐槽为了参加北京主管举行的网络会议，他们常常要从周日下午就开始上班，因为那时在中国已是周一上午。而且因为时差问题，晚间回信息或开会的情况也很多。

还有不少美国团队吐槽话语权较弱，虽然许多管理层是美国人，但不少关键决策仍来自中国。在他们眼里，TikTok 的海外高管常常要参加字节跳动的高层会议，在这些会议中，美国团队负责讲述广告业务的最新进展，但收入和招聘等指导目标则还是由字节跳动高管制定。

“此前团队的流动性很大，有人调侃平均职业生命 7 个月。”李青坦言，“但现在很多人心态变了，觉得有份稳定工作更重要，我个人听到关于工作强度的抱怨也变少了。”他说。虽然不是什么好事，但从某种程度上而言，九九六文化貌似赢了。

也没逃过广告寒冬

不过，虽然关于工作强度的吐槽在减少，但在与几位内部人士交流的过程中，关于内部管理混乱的抱怨却在增多。

“我身边的不少人觉得 TikTok 嫡系文化（虎嗅注：leader 自己的利益团体）越来越严重，尤其是国内团队。非嫡系员工虽然业务量大，但在晋升上往往被边缘化，而且还要常常背锅。当然别的大厂也一样。”王霖苦笑道。

而在李青眼里，内部管理矛盾的激化与业务难度越来越大有很大关系。

“今年 TikTok 广告业务增速已较高了，但预期目标太高，许多团队后期不知道如何做才能完成任务，基层 leader 们决策越来越"云里雾里’，甩锅行为自然也越来越普遍。”他坦言道，“总有人要承担责任。”

林向树告诉虎嗅，TikTok 虽然流量傲人，但变现问题一直受到很大挑战。

“广告业务由于流量不精准，许多品牌有所顾虑；而电商业务还需靠大量补贴才可推动销售。”他说，“毕竟 TikTok 相较于抖音，受到合规及数据隐私等各种限制。”

在与多家出海品牌谈及广告投放相关问题时，有不少商家也透露目前更看重 TikTok 的品牌曝光价值，但转化率方面往往会失望。

“或许是由于 TikTok 数据收集时间还不够长，也可能是因为数据隐私政策导致其不能获取过多数据，TikTok 还远不如抖音有精准的数据模型，连数据平台的功能也比抖音少许多。”跨境品牌负责人告诉虎嗅。

“有时会突然爆了某个视频，但为何爆我们也不知道，很多时候不可控。抖音上 ROI1：1我们就敢继续追投，但在 TikTok 上至少也要 1：3。”他坦言道。在其看来，实力较雄厚的广告主若为提高品牌曝光度、占领用户心智，TikTok 算是一个性价比还不错的平台，相较谷歌、Facebook 算是价格洼地，毕竟谷歌、Facebook 也都面临受隐私政策影响数据不精准的尴尬情况。但若指望投放广告带来更多销售转化，目前 TikTok 还不够成熟。

“对于小广告主而言，不设置成本底线，很可能会带来较大损失。加上 TikTok 用户有很大占比为青少年，购买力也有限。”其补充道，对于需要占领年轻用户心智的品牌，TikTok 不失为一个好选择，但若不属这些品类，TikTok 带来的品宣效果也会不及预期。

除 TikTok 的广告产品本身不够完善之外，不少业内人士认为此番其业务预期的下调，与整体广告环境紧缩有较大关系。

“我们合作的不少品牌广告预算都缩减了至少 30%。”林向树说，今年许多品牌遭遇了供应链的压力，因此不得不取消营销活动，或把商定的资金转移到其他季度。

有意思的是，对于外部环境的变化，TikTok此前还较为乐观，今年 6 月份，其全球业务解决方案负责人Blake Chandlee称，“我听说广告市场将会存在 2%-6% 的放缓，但我们还没看到其他人看到的寒风。”不过，半年时间过去，TikTok 终究没能完全逃脱这场寒冬。

“对于当下的 TikTok 而言，如何抢夺市场份额显得尤为关键。”林向树说，毕竟马斯克上任后推特开始远离广告商，Meta 也因苹果隐私政策变化广告业务遭受重创。而广告主虽然预算减少，投放仍然要继续，TikTok 能否搭上这趟顺风车，将预算引向自己的平台，是胜败关键。

*注：文中为化名

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