Facebook 表示，自 Apple 改变隐私保护政策以来，其损失已达100亿美元。 | 图片来源：Financial Times

在线视频令人难以抗拒。用户只需在智能手机上点击几下就能观看。庞大的用户群也吸引了众多想销售产品的广告主。越来越多的广告资金开始流向视频平台。来自《金融时报》的消息显示，如今电视、电影和娱乐类公司也在进入数字化时代，试图从中分一杯羹。

根据科技研究公司 Omdia 的数据， 2022 年全球在线广告总营收将接近 5000 亿美元（不含中国市场），谷歌母公司 Alphabet、亚马逊、Facebook 母公司 Meta、苹果等四大科技巨头将从中瓜分 68%。

近年来，数字广告市场发展如火如荼，而在线视频广告增长最快。Omdia 估计，到 2025 年全球广告主对基于视频内容（Video-Based）的广告预算，将超过基于文本（Text-Based）或搜索引擎的广告预算。

Omdia 电视、视频和广告领域高级分析师马里贾•马萨尔斯基（Marija Masalskis）表示：“在过去，最主要的视频媒体平台是电视广播公司。现在这些广播公司的规模远不及YouTube等流媒体平台。”

视频广告将成为全球在线广告支出增速最快的品类 | 图片来源：Omedia

此外，Google 等头部科技企业还因所谓的“数据围墙花园（Walled Gardens of Data）”而闻名。所谓“数据围墙花园”是指一个普遍而封闭的生态系统，一般由免费服务组成。通过这一系统，企业能够获取用户的生活方式和习惯等信息，并将之卖给广告主。随着 Apple 率先开始对隐私数据的获取施加更多限制，这些围墙花园在广告的优势也愈发明显，进一步加大了广告业务优势。

其中，值得注意的视频平台是「TikTok」。在 10 月，Facebook 母公司 Meta 公布了第三季度营收数据，其中广告营收有所下降。Omdia 预测，截至 2027 年，「TikTok」的广告营收将超过 Meta 旗下平台和 YouTube 的总和。

不过，在美国广告市场里，传统媒体公司也在斥巨资升级改造，试图与用户建立更紧密的关系。马萨尔斯基表示道：“在线平台和电视公司正在争抢同一块蛋糕 Facebook在视频广告市场的营收比所有广播公司都多，这足以证明其市场价值，但广播公司并没有坐以待毙” 。

迪士尼、美国全国广播公司（NBC）和英国独立电视台（ITV）等广播公司争相推出了流媒体网站和广告竞价平台，以便让中小企业更容易接触到受众。ITV 在 2020 年上线了广告竞价平台 Planet V，该平台主要为中小型企业设立，ITV 希望借此与谷歌和 Facebook 展开竞争。Omdia 分析师马修•贝利（Matthew Bailey）表示：“小型企业现在可以通过 Planet V 直接购买 ITV 电视和流媒体服务的广告，不必与该台的销售代表面谈。”

Planet V 让中小企业也能以更为快捷的方式购买 ITV 平台广告 | 图片来源：ITV

不过，要想真正进入线上视频广告领域，传统媒体企业还得建立自己的生态系统。迪士尼的用户使用场景已经覆盖流媒体、度假村以及邮轮游。马萨尔斯基表示：“迪士尼本身就拥有大量用户信息，因此在转型过程中处于有利地位”。

广告技术公司 Snowflake 的媒体娱乐和广告业务主管比尔·斯特拉顿（Bill Stratton）还表示，传统媒体在创意构思方面拥有优势。他说道：“ABC、HBO 和迪士尼都凭借优秀的创意制作团队获得多个奖项，这些平台能借此吸引一大批消费者和广告主。”

本文编译自 Advertisers binge on online video。

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