2022年卡塔尔世界杯拥有世界杯历史上的多个第一，累计投入2000多亿美元的第一豪；第一次在北半球冬季举办；第一次由中东国家担任东道主；第一次出现女裁判的身影等；本次世界杯也是最后一次由32支球队参赛的比赛，且可能是当今足坛绝代双骄C罗、梅西的最后一次世界杯之旅。

据国际足联在官方网站上公布2018年世界杯的收视报告显示，全球约有35.72亿人通过官方传播渠道，观看了2018年世界杯，占地球总人口的51.3%。其中，中国是全球观看人数最多的国家，有6.557亿人观看了俄罗斯世界杯，占收视总人口的18.4%。今年的世界杯在诸多方面的加成下，规模空前。据外界猜测，全球观看人数将会进一步提升。

在此背景之下，世界杯成了迅速提升自身产品知名度，快速获取用户的重要途径。各大游戏厂商也从赛场内外、联动活动与名人效应多方面发力，试图乘上世界杯热度的顺风车。

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体育游戏依旧保持热情

营销方式呈现多样

世界杯期间，与比赛联结最紧密的莫过于体育类游戏，尤其是足球相关的游戏。《实况足球》、《绿茵信仰》、《FIFA足球世界》等游戏，通过上线世界杯相关版本、上线全新主题曲、比赛竞猜、电竞赛事、直播观赛、推出周边、公益活动等多种方式进行营销。

网易自研自发手游《绿茵信仰》于2022年9月21日公测，上线仅两个多月。游戏在11月18日世界杯开幕前夕的版本中，更新了“巅峰国家杯”、“卡塔尔梦之队”、“卡塔尔预言家”三大全新玩法。“巅峰国家杯”为手操模式，玩家可任选一支国家队参与游戏。每32名玩家将被分成一组，经过小组赛、淘汰赛后，最终决出冠军。值得一提的是，除了本次世界杯参赛的32支队伍外，玩家还可以选择中国队、意大利队等其他球队参与游戏。

“卡塔尔梦之队”为卡牌游戏，玩家将作为教练通过抽卡的方式获取球员并搭建24人大名单，与其他玩家组建的球队展开对决。“卡塔尔预言家”则是对现实比赛的预测，预测结果正确的玩家可以在游戏内获得相应的积分。

除了更新世界杯限定版本外，《绿茵信仰》还与放刺FEVER推出纯音乐作品《young blood》，利用电音的跃动和动感欢快的节奏，让玩家和听众以看台观众的角度体验世界杯现场的激情。

与《绿茵信仰》相比，网易旗下的另一款足球类体育游戏《实况足球》的营销动作则要少很多，仅开启了比赛预测赢奖品的活动。不过，《实况足球》战队超级联赛第六赛季正在如火如荼的进行当中。虽然规模较小且关注度不高，但依旧可以在世界杯这一特殊时间节点，对游戏营销起到一定的推进作用。

腾讯旗下的《FIFA足球世界》在游戏内外开启了“换我上场”主题活动，从游戏、直播、周边、线下活动等多方面展开全方位营销。游戏内容方面，不仅增加了FIFA世界杯版本内容，还针对赛季球员、球衣、俱乐部、联赛和国家队数据做了全面更新。

直播方面，《FIFA足球世界》与咪咕视频开展联动活动，邀请“电竞诗人”王多多一起点评赛事。同时，还与抖音《依然范志毅》、百度《嗨聊世界杯》进行深度内容合作，从专业的角度看比赛。

线下方面，《FIFA足球世界》与FIFA世界杯官方赞助商海信展开联动，在长沙、天津、青岛三城的足球电竞客厅举办线下巡演和表演赛。活动将爱好足球的群体聚集在线下，使得游戏在获取泛用户，提升知名度上取得了一定的效果。此外，腾讯游戏还联合EA Sports和QQ共同推出足球热爱礼盒的限定周边。

公益方面，腾讯成长守护携手腾讯公益与FIFA足球世界启动“我是未来头球王”公益活动。玩家可以通过参与小游戏，为乡村学校捐建球场，这也使游戏的品牌价值得到了进一步提升。

总体来看，足球类游戏在世界杯期间的营销热情依旧高涨，且从多角度入手展开营销动作。那么，其他赛道的游戏在世界杯期间又是如何进行营销的呢？

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头部游戏投入减少

世界杯营销热度相比往届减弱

除了体育类游戏外，其他赛道的游戏也可根据自身游戏特色，从线上、线下两方面开展与世界杯相关的营销活动，但与2018年世界杯期间相比，数量明显减少。

2018年俄罗斯世界杯期间，《王者荣耀》推出裴擒虎的史诗级皮肤“梅西”，该皮肤于2022年世界杯期间返场；《荒野行动》推出了11人分组吃鸡的新玩法以及各队球衣的服饰；《天使纪元》与海信跨界合作，邀请了范志毅做为总领队带玩家去看世界杯，并制造了刘亦菲世界杯TVC，利用明星效应来提升品牌知名度。

四年一度的世界杯时拉高DAU，进步用户黏性的重要营销机遇，但在2022年卡塔尔世界杯期间，上述游戏均未有任何的大规模营销动作。而《原神》等一些列在本次世界杯周期崛起的游戏也鲜有相关营销。不过，一些主要面向男性玩家的游戏在世界杯期间依旧有较多的营销动作。

心动旗下的吃鸡游戏《香肠派对》在世界杯期间上线的SS7赛季：肠肠宇宙杯中加入了全新玩法“足球派对”。玩家在游戏中可以利用随机到的“疯狂时刻”、“弹弹球”等技能将球打进，体验充满趣味的足球比赛。

SLG游戏《三国志·战略版》则选择与阿根廷队展开合作。11月22日，阿根廷队首场比赛时，在上海、成都、杭州、大连五城举行了线下观赛。游戏也为参与线下观赛中的玩家提供了游戏内的一系列福利。将有相同爱好的玩家聚集，也为游戏良好的社群运营提供了有力的基础。

线上方面，《三国志·战略版》赞助了足球节目《黄健翔谈》，为吸引更多的泛用户发力。

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总结

从各赛道游戏的整体营销情况来看，体育类游戏因贴合度高，对世界杯营销的热情依旧高涨。而其他品类的游戏，选择世界杯营销的大多以主要目标玩家为男性的游戏为主。据游戏魔客观察，头部的女性向游戏在本次世界杯期间并无相关营销内容。