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早在2020年左右，逐渐步入大学校园、工作环境的95后，就已经成长为旅游业的绝对消费主力。
后疫情时期，旅行、工作和生活方式都在迭代更新。旅行的回归，实际上是一场旅行的变革。压抑许久的年轻人对旅行的需求更胜从前，展现出对探索世界的更大的热忱和好奇心。Morketing Global获悉，Airbnb爱彼迎联合凯度，调研了1200名中国Gen Z（出生于1995年至2007年之间）消费者后，发布了一份《后疫情时代中国Z世代环球旅行新主张》。“和疫情前相比，90%的Z世代受访者如今更希望通过每次出境游获得丰富多样的体验，完成过去几年积攒起来的长长心愿单”，爱彼迎中国增长负责人贺昌华告诉Morketing Global，“其中，77%的Z世代相比疫情前更想探索世界各地鲜为人知、小众的旅行目的地。”从贺昌华的介绍中可以看出，当下，国内Gen Z的出境旅游意愿仍然高涨，而“疫情”这个绕不开的难题反而促使他们越发向往别具一格的旅行目的地，解锁淋漓尽致的游玩体验。那么，Gen Z一代消费者的出境游观念到底有什么特别之处？在疫情的作用下，全球互联网基建也在加速升级，三年过后，跨境旅游这一赛道有了什么进展？什么样的出游平台或品牌，才是经历疫情后的年轻消费者更偏爱的……？出境游：漫游、深度、安全，Gen Z的口味很“刁钻”“如今的Z世代比疫情前更渴望拥抱世界。”贺昌华告诉Morketing Global。在疫情爆发之前，Airbnb爱彼迎的品牌形象就相对年轻化，覆盖客群是更爱玩、更会玩、更追求深度旅行的人群。所以，Airbnb爱彼迎上有一批拥有出境游经历的用户。而在此次对用户的调研洞察后，爱彼迎发现，Gen Z已经成为了未来出境游市场的主力军。不仅如此，贺昌华直言，“越是出境游经历更丰富的Z世代，越倾向进行‘报复性’出境游，追求极致的旅行体验，并欣然为之买单。”不难理解，作为互联网原住民，出生于1995年以后的中国消费者从中小学时代开始，就通过电脑、手机轻松接触到全球各地的文化，并早早形成了对多元文化的看法和偏好——这使得他们自幼深知文化多样性，对走出去看世界有渴望；他们接受新鲜信息的能力和意愿更强，更希望通过旅行猎奇、开拓眼界；他们对旅途中的居住环境、现代化水平也有着更高的要求……总之，见多识广的Gen Z不只有“走出去”的需求，还追求个性化的旅行安排、深入当地的旅行体验。而在疫情后，爱彼迎对Gen Z的调研结果，也显示了Gen Z旅游偏好的3点新趋势：其一，漫游旅居，放慢节奏，进行更长时间的出境游，或在每次出境游中探索多个目的地；其二，原汁原味，在环球旅行中感受当地人原汁原味的生活和文化习俗。如“独享一座欧洲古堡”、“去阿尔卑斯山开板滑雪”等极致体验受到Z世代青睐。而民宿作为彰显当地特色的住宿选项也受到越来越多Z世代的喜爱；其三，77%的Z世代相比疫情前更想探索世界各地鲜为人知、小众的目的地。其中，值得注意的一点是，“安全感和灵活度成为出境游旅行者的考量重点（95%）”。中国消费者需要系统化的产品解决方案，来帮助他们应对不论是来自自身、还是来自当地安全系数等外部环境的不确定性。总之，长远来看，量身定制的深度出境游或许会成为中国Gen Z旅行者的兴趣所在，而出境游服务商能否提供更具趣味性、安全性、文化强相关的出境游产品和服务，或许会成为游客的考量重点。文化牌：奇妙、独特、原汁原味、 爱彼迎的创意营销很“走心”当然，旅行类平台想满足Gen Z的新需求，绝非易事。以爱彼迎出境游整体业务的转型为例，贺昌华告诉Morketing Global，“我们一方面关注提供极致、独特、原汁原味的旅行体验和灵感源泉；另一方面，看重为旅行者设计更安全的旅途和保障，让旅行没有后顾之忧。”其中，贺昌华透露，爱彼迎打造的核心优势是：全球网络、产品创新、品牌体验。比如，爱彼迎在全球拥有超过600万房源，而这也是爱彼迎做出境游业务的优势所在。利用全球网络等优势，爱彼迎今年下半年开启了一系列面向中国消费者的营销活动——7月，中国用户专属「欧洲穿越之旅」，邀请游客免费住进位于欧洲五国的5座百年古堡，深度慢游欧洲；8月，以打破自然年的创意形式发布《爱彼迎全球旅居日历：心远历》；9月，「爱彼迎环球特色榜」上线，甄选出十大环球旅行目的地、五十特色主题榜单下的千套精品房源，并配合营销裂变活动，斩获过亿曝光，导流效果显著；11月，又发起了《OMG！原来世界这么「大」奇屋环游记》创意营销活动……透过这些特色活动，爱彼迎中国激活了其在全球的标志性独特房源，使其宣传价值最大化，唤醒了一批渴望出行的年轻用户。以近日的“OMG！原来世界这么「大」奇屋环游记”活动为例，五大奇屋，包括新西兰的靴子屋、美国的土豆屋、美国的巨骨屋、英国的手电屋、意大利的镜子屋。看《飞屋环游记》的少年们长大了，恰逢爱彼迎在全球各地挖掘真正的奇屋，想必这对Gen Z群体的诱惑力非常大。通过这些极具特色的房屋，“我们希望能为中国旅行者提供一个探索奇妙世界的窗口，发现世界的奇妙和有趣，探索旅行中的无限可能”，贺昌华谈到。贺昌华告诉Morketing Global，《教父》纽约宅邸、《小鬼当家》取景地、《欲望都市》Carrie的单身公寓、普吉岛总督府、史酷比神秘机器、《女巫也疯狂》神秘小屋、《Theodore Tugboat》船屋等与影视作品、知名IP强相关的房源，都格外受到年轻一代旅行者的关注。
除了出行活动，爱彼迎的品牌体验还体现在许多服务细节上。譬如，Morketing Global观察到Airbnb爱彼迎公众号的活跃度非常高，而且功能非常齐全，兼具功能的实用性和品牌的传播性。消费者可以在登录账号后一键查看自己在全球各地的居住订单，预订房源、联系客服、房东等功能一应俱全；同时，“重逢地测试”、“探秘大奇屋”、“环球特色榜”等精心设计的小游戏和活动界面，也帮助爱彼迎提升整体平台形象，为活动的传播和裂变提供大前提。贺昌华告诉Morketing Global，“我们也看到了出境游的潜力。今年下半年以来，爱彼迎一直在持续提升产品创新和体验，为消费者提供新奇有趣的旅行产品。我们希望能以在产品、品牌，营销活动上全方位帮助每一位出境游用户感受到爱彼迎平台是一个兼具独特性和可靠性的民宿平台。过去几个月，我们一直着力打造最独特、最有趣的活动，帮助中国旅行者种草，同步也在启发更多人在出境游开放之后选择爱彼迎平台。”剖析爱彼迎向出境游业务转型的案例，Morketing Global认为，作为一个主要面向Gen Z等年轻世代消费者发力的出境游品牌，爱彼迎最大的核心优势其实在于用户体验感和年轻化的品牌形象。贺昌华的回答印证了我们这一看法，他坦言，“用户自发的分享推荐爱彼迎，一直是我们非常重要的用户来源之一，这得益于我们品牌的口碑营销和社群引流，持续注入流量池。”那么，对于整个出境游赛道而言，未来比拼的重点是什么？Morketing Global认为以下几点值得关注：其一，独特、深度的旅游资源——可以是房屋、有趣的行程、当地小众文化活动资源、独特IP文化资源等等……这些资源，能更好地服务Gen Z，使出境游变得更个性化、定制化、风格化。其二，利用数字化的手段，匹配游客与出游计划。随着互联网在全球更深度地普及，旅游赛道平台要比以往任何时期都具有匹配消费者与旅游资源的能力，精准、直接、高效的服务，是吸引年轻消费者的关键点之一。其三，提供更安全的出行保障，更灵活的时间选择。后疫情时代，Gen Z也成长为更“理智”的出行者。因此，能够在安全性、稳定性上给消费者以有力保障的出境游平台，想必会更加加分。其四，精细化运营，年轻化服务。网购使得Gen Z消费者的购物行为和习惯更加灵活。出境游平台，也必须依靠更贴心、深度的服务，沉淀有黏性的用户，打造出品牌影响力。其五，打文化牌，构建专属流量池。以境外风俗文化、内容营销的方式吸引Gen Z，并构建专属流量池。届时，在「流量」与「流量」之间，拼的将是更新颖的旅游理念，更新潮的旅行方式。
