一个成功的品牌可以带动一个细分行业的崛起，lululemon无疑是掀起瑜伽运动服风潮的那个引领者。

从瑜伽服这一极其细分的品类切入到Nike、adidas这样巨头环伺的运动鞋服行业竞争，在创立不到10年的时候lululemon就成功上市，如今成立24年，lululemon已经超越adidas成为了仅次于Nike的第二大运动服饰品牌。

于是，后来者层出不穷，市场也在寻找下一个lululemon。

在所有的后来者中，我们关注到了Baleaf这个收获亿元投资的DTC运动服饰品牌。

在最近OneSight发布的《中国运动鞋服品牌出海社媒营销趋势报告》（以下简称“报告”）中，我们将Baleaf作为DTC运动鞋服品牌的代表将其与lululemon进行了对比研究。

• 瑜伽服饰引领者lululemon如何发展起来？

• 细分运动鞋服市场后来者Baleaf采取了哪些新营销手段？

我们将结合报告中的数据和案例进行一一解读。

lululemon：用融合之道打破营销壁垒

lululemon从线下打造体验式的瑜伽时尚生活方式起家，通过线下门店凝聚社区内的KOL、提供课程体验，赢得了自己忠实也核心的种子用户。

在这之后，lululemon逐步开始发展线上直面消费者的营销渠道和方式，这其中社交媒体就是重要的渠道。

据报告数据显示，截至2022年6月30日，lululemon形成了以Instagram为核心的社交媒体矩阵布局，并且在其所有的地区社交媒体主页中亚洲地区成为了当前主页数最多的地区。

美国是lululemon的主要市场，而从最新的lululemon社交媒体矩阵数据中我们可以看到，亚洲市场正受到lululemon的重视。

为什么lululemon重视亚洲市场？

因为亚洲正在成为运动消费的新兴市场。lululemon如今在北美和澳大利亚这样的较成熟市场已经位居市占率前列，在寻求品牌发展的道路上，寻找可以培养运动服饰消费习惯、拥有较高消费能力的新兴市场自然成为了重中之重。

在2022财年中，lululemon在全球净扩店53家，其中北美10家，中国则有31家。而在社交媒体主页的设置上我们也可以看出，在中国香港和中国台湾设置的主页也是lululemon在亚洲市场地区主页中的主力。

说完了社媒矩阵我们再来看社媒营销打法。

通过报告的研究OneSight发现，在今年的第二季度，lululemon在社交媒体上主要采取的是“BGC+PGC+UGC”相结合的融合战略，全方位向用户展示品牌精神及产品。

BGC：

YouTube是lululemon的BGC内容聚合地，除了品牌广告片之外，lululemon还通过YouTube的栏目设置将视频内容划分为了产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等不同的板块，以向大众分享融入了品牌和产品的专业内容。

PGC：

lululemon各地区主页都会发布当地专业运动人士亲身体验的内容，并通过品牌大使的背书和推荐向用户传递品牌理念。

UGC：

lululemon重视社媒平台上的UGC推广。通过OneSight营销云后台发现，在lululemon所有社媒账号中，最常使用的话题是#thesweatlife，该话题标签未使用品牌词，但时常出现在品牌的社媒账号上。通过线上与线下活动引导用户使用标签发布内容，产出众多热门用户生产内容。而消费者通过这类UGC与品牌产生连接，对品牌产生信赖感。

Baleaf：从DTC基因中挖掘差异竞争力

Baleaf成立于2014年，是一个自主研发+外包生产模式的DTC运动服饰品牌。

• 与lululemon相同的是，Baleaf也将美国作为其重点发展的市场；

• 但又与lululemon不同的是，Baleaf是一个主要依托线上渠道进行营销和销售的DTC品牌，并且覆盖的品类更加丰富（除瑜伽之外还有跑步、户外、骑行、冲浪等），产品单价也更低（lululemon平均单价在100美元以上，Baleaf在30-50美元左右）。

那么在与巨头同台竞技的赛道中，Baleaf如何发掘自身的差异化优势？

避开了更紧密的社群模式，Baleaf在社交媒体上采用多元、开放的方式来展现包容的品牌态度，以此来覆盖更多的用户群体。

萌宠营销：

这是一种受众面非常广的营销手段，而Baleaf则擅长将萌宠元素与自身的产品和品牌相结合，通过宠物Meme或UGC宠物内容获取粉丝的喜爱。

平民化红人营销：

与lululemon强调的“专业化”不同，Baleaf扩大受众范围的手段还包括在社交媒体平台与多元化群体（大码女孩、孕妇等）KOL合作，来向用户展示品牌丰富的产品线以及拥抱多元美的价值观。

结语

对运动鞋服品牌来说，lululemon开创了线上销售+线下社群的新兴DTC模式，这也是运动鞋服品牌的后来者们可以借鉴和学习的新通路。而从营销的角度，Baleaf则走出了和lululemon不同的道路，以多元、开放和包容来诠释体育精神和时尚生活，也激发了DTC品牌的成长性和活力。