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从社区到社交，东南亚的“拼多多之路”在进化还是倒退？

从模式来看，东南亚大多数社交电商采用的都是类似于“微商”的模式，建立起一个平台来连接卖家和 C 端的消费者。不过主流的模式之外也有其他的玩法。

第一种是基于社交网络的电商模式。「Kaskus」 是一个印尼的论坛平台，成立于 1999 年，据维基百科的介绍，「Kaskus」 是印尼最大的在线社区。

在 「Kaskus」 的平台中，帖子、视频等信息流是平台的主要组成部分，但是在形成了社区的基础上，「Kaskus」 又建立起了一个可供用户之间互相交易的电商网络。目前「 Kaskus 」的平台中有一个“买卖”的版块，进入这一版块后会发现这里更像是 OfferUp、Facebook Marketplace 的在线二手交易市场。

同时为了方便用户在 「Kaskus」 上的交易，「Kaskus」 还在 2019 年的时候推出了在线支付服务 Kaskus Pay。

「Kaskus」 的模式在印尼用户群体中看起来是具有一定的市场的，比如手机这一品类下，交易信息已经达到 21.7 万页，一些商品的浏览次数也能达到上万次。

不过 「Kaskus」 的模式需要先建立起一个完善的社交网络，门槛比较高。除了 「Kaskus」 外，近日获得融资的 「Super」 采用的是团购玩法。根据 Crunchbase 的介绍，Super 是印尼第一个团购型的社交电商平台。

拼多多与 Super 的区别丨数据来源：Insignia Ventures Partners

根据 Insignia Ventures Partners 的报道，印尼的 「Super 」成立于 2018 年，是国内拼多多的模仿者，主打印尼二三线城市的下沉市场，以拼团的玩法为主。不过 「Super」 的团购玩法与拼多多又有所不同。结合印尼的下沉市场物流等基础设施落后的国情，「Super」 采用的是以社区为单位的团购形式。「Super」 与印尼国内二三线城市的多家夫妻店合作设立 SuperCenter，一个社区中的用户如果一次总消费超过 70 美金就可以拼团。

此外 「Super」 还在全国建立了一个叫做 SuperAgen 的代理商网络，每一个 「Super」 的代理点都由社区领导者经营管理，向社区中的用户出售快消品并从中赚差价。据报道，SuperAgen 的社区领导者每个月可以赚取到 200 多美元的差价。

可以看出，「Super 」虽然说的是拼多多的模仿者，但实际上更像是基于社区在做电商业务，没办法复制拼多多其实是因为印尼的基础设施还不完善，没办法高效解决最后一公里的配送问题，也就没有办法像拼多多一样借助团购、“砍一刀”等玩法实现在社交媒体上的扩张。多位投资人对白鲸出海表示，电商的平台型业务活得都不够好，因为东南亚的履约成本实在太高，支付和物流都抬高了成本，2021 年这个问题依然存在。2018 年成立的 「Super 」大概率是不得已选择了这个路线，但是从这个角度看，社区团购，也是先在东南亚出现的，很有意思。

除了 「Super」，菲律宾的社交电商平台 「Resellee 」也在菲律宾推出了社区团购功能，主要卖的是水果蔬菜等产品。值得一提的是，「Resellee」 还推出了社交媒体分享赚佣金的玩法，用户购买一件产品之后，还可以向社交平台的好友分享商品，如果好友成功购买，这位用户也可以得到一部分佣金。

「Resellee」 的返佣金玩法

但这个月完成 A 轮 1000 万美金融资的项目 「KitaBeli」 是一个更像拼多多的项目，不一样的一点是，这个平台完全采用了自营的方式，但资本开始看好这个方向。而结合中国的发展路径来看（2020 年火热的社区团购大战），也不知道东南亚的“拼多多之路”是进步了，还是倒退了。

东南亚的社交电商，主卖产品与“美和时尚”相关

上文提到了 「Super」 平台中的商品以快消品为主。而经过笔者对上述几家社交电商企业的观察发现，快消品是东南亚的社交电商最主要在做的一个品类。2020 年受到疫情的影响，印尼用户购买日用品的习惯也在从线下转向线上，根据 Redseer 的数据显示，2020 年快消品的订单量占印尼社交电商全部订单量的比例增长最多。

2020 年印尼社交电商各品类订单量占比变化丨数据来源：Redseer

可以看到 2019 年，印尼社交电商中，用户购买最多的是 Fashion 类目、其次是 Beauty 类（美妆、个护等等），快消品占比很小，2020 年的变化还是挺大的。但预计疫情结束后，还是会有所差别。

2020 年以来东南亚获得融资的快消品 B2B 平台丨数据来源：IT桔子

虽然，快消品相关的电商项目融资很快，但与疫情的关系很大，和国内「每日优鲜」突然成了“香饽饽”一个道理，但国内的物流设施能够支撑人们的这种消费习惯的转变和养成，东南亚是另外一番景象，所以会看到很多面向社区的项目，不得不说，为了卖菜打得头破血流的巨头们，都很有实力，不如去海外做。没准，最后社区团购没做成，为物流的最后一公里痛点找到了解决方案。

东南亚也有垂类平台，不过和美国有点不一样

和美国一样，在东南亚已经发展出了面向垂类群体的社交电商平台，不过与美国主要以类目为划分不同，东南亚宗教特色更明显一些。

比如 Woobiz 就是一个主要面向印尼女性卖家的平台，根据 「Woobiz」 官网的介绍，「Woobiz」 帮助印尼的女性做微商，以此来为这些妇女提供工作机会。同时，「Woobiz」 还推出了类似 「TikTok」 卖家大学的项目，目的是为 「Woobiz」 上的微商卖家做指导和培训，同时 「Woobiz」 还推出了一个面向这些卖家的论坛，为她们提供一个交流心得的地方。

「Woobiz」

除了目标卖家面向垂类人群以外，印尼也已经出现面向垂类消费者群体的社交电商平台。

2018 年成立于印尼的社交电商平台 「Evermos」 就是一个面向穆斯林群体的社交电商平台，平台将出售清真产品的卖家、品牌与消费者联系在一起，并通过 WhatsApp 等社交媒体来出售商品。

穆斯林群体是东南亚规模非常大的一个群体，数据统计，东南亚的穆斯林群体占比达到 39%，其中在最大的电商市场印尼，穆斯林群体占比达到 80% 左右。2020 年斋月高峰日，Shopee 印尼站点的商品销量甚至攀升至平日 4 倍。

做内容和电商的“桥梁”，不止于KOL

社交电商，我们去按字面了解，社交媒体在促成电商交易中占据了比较重要的位置，主要起商品展示、传播的作用。所以围绕着这一环节去做的平台有很多，上表中也列出了 2 个，「Desty」 和 「Raena」。其中 「Desty」 由阿里国际站的前运营负责人作为 CEO 和联合创始人创立。 上述 2 个平台也都在最近完成了 A 轮融资。

 「Desty」 主要是借助社交媒体帮助卖家销售商品。一方面 「Desty」 为卖家提供落地页面的创建和优化服务，另一方面 「Desty」 也会帮助在线卖家与 KOL 建立联系。

另一个最近获得融资的项目 「Raena」 的业务则更侧重于 MCN。「Raena」 在 2019 年创立，其实最初 「Raena」 的业务是帮助印尼当地的美妆 KOL 建立自己的个人品牌，但是从去年开始，「Raena」 决定将业务转型为印尼的 KOL 提供库存管理的服务。很明显，前者需要与很头部的 KOL 合作，业务难度和风险都更高一些。而转型后者，可能更多聚焦于中长尾流量。

目前 「Raena」 已经与 1500 多位中小型网红达成合作，这些 KOL 以印尼 18~34 岁的女性为主，她们会通过 「TikTok」、「Instagram」 等平台展示商品，如果有用户想要购买这些商品，他们就可以从 「Raena」 那里订购商品。

随着内容与电商的结合越来越紧密，创作者会变成越来越宝贵的资源，根据中投网的报道，「Raena」  的收入在 2020 年 1 月至 2020 年 12 月期间增长了 50 倍。

纯 MCN 机构的风口已经过了，想要在这一波寻找机会，需要更切实地去思考电商与内容的结合点。「Desty」 从商家的角度出发、「Raena」 为 KOL 考虑。

出海品牌怎样与社交电商结合？

如上文所述，目前印尼社交电商中所占份额最高的品类是时装类和美妆类，而这两个品类也是中国出海东南亚的品牌主要在做的 2 个类目，特别是美妆类品牌，根据中国海关总署 2019 年的数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，东南亚国家就占到两席，分别是印尼和新加坡。因此对于美妆类出海品牌而言，与社交媒体相结合，也许是一个在东南亚市场取得业务增长的途径。

根据笔者的观察，目前在东南亚，美妆品牌主要以三种方式去切入社交电商。

首先，是与社交电商平台的合作，但可能要走“性价比策略”。前文中提到的 「Resellee」、「KitaBeli」（“自营拼多多”）等平台上都有专门的“美妆”分区。虽然 「Resellee」 和 「KitaBeli」 两个平台出售的美妆产品的品牌定位有所不同，但是整体来看，“低价”是它们共同特点。

「Resellee」 是一个 C2C 型的社交电商平台，在这个平台上出售的美妆产品大多是知名度比较低，更偏向实用性而不是时尚感的美妆品牌。比如 「Resellee」 平台上出售的一款 「Beauche」 牌的保湿霜，售价 200 比索，折合人民币只有 26 元。在维基百科上，甚至都搜不到 「Beauche」 这个品牌的介绍，而从品牌官网整体“复古”的色彩和风格也能看出来，这个品牌的定位与大部分出海东南亚、主打面向年轻人的时尚美妆品牌差别很大。

「Beauche」 的官网

「KitaBeli 」平台采用的是自营的模式，美妆专区产品的品牌知名度相比于 「Resellee」 更高，在 「KitaBeli」 的美妆专区笔者看到了欧莱雅、美宝莲这样的国际品牌。不过由于引入了拼团的玩法，所以在 「KitaBeli」 上即使是国际品牌的美妆产品，价格也被压缩到了非常低。以一款美宝莲的口红为例，在 「KitaBeli」 上售价为 42.5 卢比，而在 Lazada 印尼区同款产品售价最低的一款也要 59 卢比，大部分价格在 88 卢比。

同款产品在 「KitaBeli」（上）和 Lazada（下）印尼区的价格对比

考虑到在东南亚地区，社交电商平台的定位人群为二三线城市用户，因此可以推测美妆品牌的性价比可能是对这个群体来说最重要的因素。

第二种美妆品牌与社交电商结合的方式，是品牌借助 KOL，通过社交媒体去接触到消费者的模式，这也是目前很多出海东南亚的出海品牌正在采用的方式。以前一段时间获得天使轮融资的出海美妆品牌 「Première Beauté」 为例，在 Instagram 上，#premierebeaute 的话题下共有 6474 条帖子，其中多条帖子都显示赞助方为 premierebeaute.id，显然这些都是 「Première Beauté」 官方合作的 KOL。以下图中的这个帖子为例，这位 KOL 推荐了一款 「Première Beauté」 的口红，并且附上了一个该产品在 Shopee 上的折扣商品链接。

最后就是有主打东南亚的品牌，既没有加入社交电商平台，也没有通过社交媒体借助 KOL 去做裂变式传播，而是选择直接在品牌的官网上引入社交电商的玩法。这个是很有意思的一点，因为在东南亚，多数国家的互联网经济是从移动互联网时代才开始的，独立站这样的形式并不普及，而更加倾向于通过 Shopee 这样的电商平台，或是社交媒体购物。但事实上，这样做的效果很好，只不过可能在品牌发展成熟期更容易玩转。

比如印尼本土的时尚品牌 「Sophia Paris」，就在它的品牌官网中就采用了社交电商的模式，用户将某一个商品通过社交媒体推荐给好友之后，好友如果成功购买，用户可以获得 10% 的返现奖励。同时 「Sophia Paris」 的业务已经从时尚领域扩展到了个人健康护理品类，比如保湿霜等。

「Sophie Paris」 的返现玩法

据 ecommerceDB 的数据显示，「Sophia Paris」 在 2020 年的收入为 5690 万美金，这一数据跟主打欧洲下沉市场的出海电商平台 「vova」 几乎持平。但是这个社交电商玩法的第一步是，有用户会主动去分享。从这种意义上，如果 「Sophia Paris」 不要求用户必须购买过才能分享，这和垂类的社交电商平台很难做区别。

但无论如何，已经有人跑通的情况下，在东南亚做品牌出海的企业可以尝试下这种模式，不论是引流到自己的网站做社交电商转化、还是积累到一定阶段后做社交裂变，已经有成功案例可以学习。

白鲸出海最近也接触到一个东南亚社交电商项目正在寻求融资，有意向的投资人可以后台留言，联系我们。