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上个月白鲸出海报道了国内的“直播带货”这一模式向美国市场的“移植”。观察到的很有意思的现象是，虽然 「TikTok」 直播带货还在缓慢推进，但美国直播带货的概念还是很热，近几个月有多个垂类直播平台拿到钱，包括美妆、收藏品等细分赛道。文中，笔者也对美国这一区别于中国市场的现象做了阐述与分析。感兴趣的读者可参阅《TikTok带货还未成气候，但垂类直播带货平台们已经拿到钱了》。

这篇文章，再回到那篇文章的初衷，我们去看 「TikTok 」做直播带货最看重的 2 个市场中的另一个，东南亚。直播带货这件事情，在东南亚与中国会更像一些。直播多在各大平台出现，如 Lazada、Shopee、FB、TikTok 等等，从 2019 年到现在，各个平台方都在推进中，也逐渐有了一些起色，这一点可参见《2021年了，海外能直播带货了吗？》。

直播带货算是社交电商的一种形式，而除此之外，团购、微商等社交电商玩法也在东南亚愈发火热，近一年多以来融资也很频繁，近日印尼超本地化的社交电商创企「Super」又获得了软银亚洲领投的 2800 万美金的 B 轮融资。

想要复制拼多多的东南亚，其实早就有了社交电商的概念

北京时间 3 月 17 日，根据拼多多发布的 2020 年 Q4 财报显示，拼多多的年活跃买家数量达到 7.88 亿人，超过了淘宝的 7.79 亿人，成为国内用户规模最大的电商平台。拼多多的模式在国内收获了大量的用户群体，而这种主打低价、社交、下沉市场的模式也正在社交媒体渗透率高、人均收入偏低的东南亚市场上被复制。

然而实际上，社交电商这一概念在东南亚的出现甚至可能早于国内。根据 krasia 的报道，2012 年的时候，印尼论坛平台 「Kaskus」 的社交电商业务交易总额就已经达到 5750 亿印尼盾（约 4060 万美元），而作为对比的是国内的「拼多多」 2015 年才成立。（「Kaskus 」社交电商的业务模式会在下文中讲到）

东南亚地区也是全球对社交电商接受度最高的地区，根据波士顿咨询集团 2019 年的数据预测，2025 年东南亚地区的社交电商规模将会达到 470 亿美金，而在 2020 年疫情的影响下，很可能 2023 年就能提前实现这一目标。

总体来看，东南亚社交电商的发展轨迹与国内相反，国内是淘宝京东等电商平台先发展起来，用户形成了较强的电商购物意识之后才出现的拼多多，但东南亚相反，先出现社交电商，随后 Lazada、Shopee 等电商平台才崛起。

另外，根据 The Ken 的报道，未来 5 年的时间里，东南亚社交电商的市场份额将占到电商总份额的 60%~80%。

在这样的背景下，想必一些社交电商项目的数据也是比较好看的，最近一年，多个东南亚社交电商项目获得了融资。

东南亚社交电商玩法一览

与美国近期获得融资的具有社交属性的电商项目侧重于垂直、品牌、直播不同的是，近一年多时间以来，东南亚市场获得融资的社交电商项目更多类似于国内的“微商”。其实“社交电商”是一个复杂而且模糊的概念，在介绍东南亚的社交电商项目之前，在这里先引用一下Redseer在一篇报道中对社交电商模式的划分。

社交电商的四种类型丨来源：Redseer

在这篇报道中，将社交电商划分成了四种类型：

按照 Redseer 的描述，4 种社交电商中，只有第 1 种是没有平台方存在的，这个更像 FB 群组中的 C2C 交易。另外 3 种模式，都有平台方的存在，只不过存在感程度不同。

1、直接出售：卖家拥有货物并且通过社交媒体发布商品信息，但是支付和物流不通过社交媒体，多用于本地交易，社交媒体更多起到发布商品信息的作用。

2、“无感的后端支持”：在这一模式下，平台嫁接的是供应商和社交平台上的卖家，供应商上传产品目录到平台、平台做处理后，社交卖家可选择合适的商品分享到社交媒体上；消费者从社交媒体上购买商品，整个过程在社媒上完成，消费者都感受不到电商平台的存在，而实际上物流和支付服务都由社交电商平台提供。2019 年 Facebook 投资的印度社交电商平台 「Meesho」 采用的就是这样的模式，Facebook 作为社媒生态、又拥有支付手段，是绝佳的投资方。

Meesho 的商业流程

而相较于社区团购和 KOL 带货的话，第 1、2 种其实类似于“微商”，只不过分为囤货/不囤货，是否有后台技术支持。所以暂且将 1、2 算作“微商”模式。

3、社区电商：卖家汇总当地社区中人们的商品需求，并将这些需求提交给平台方；平台方将人们需要的商品发给卖家，由卖家来负责最后一英里的配送和支付。近日获得融资的社交电商平台 「Super 」就属于这一类型。但社区电商并不一定存在团购属性，做团购的又不一定以社区为单位，东南亚已经出现这 2 种模式。

4、KOL 带货：KOL 通过平台来获得各种美妆和时尚品牌的商品资源，并且通过社交媒体来带货并出售；买家通过社交平台来发现商品和获取商品信息，物流和支付由品牌方来负责。

对社交电商的模式做好了划分，再来看一下近一年多的时间以来东南亚获得融资的社交电商项目。结合 IT 桔子的公开数据以及海外的报道，近一年多的时间内东南亚共有7 个社交电商相关的项目融资。（实际获得融资项目的数量可能不止 7 个）

2020 年以来东南亚地区获得融资的社交电商项目丨数据来源：IT 桔子、KrAsia

简单去分析上述几个项目的话，上述的一些项目可能已经跳出了 Redseer 对于社交电商的界定范围。做 KOL 带货的 2 个，一个是垂类美妆的平台，另一个是连接卖家和创作者，比较中规中矩。做“微商模式”的 2 个项目都建有有自己的平台，这是一个比较明确的差异特征。最后，做社区的项目没有采用团购，做团购的类“拼多多”完全自营。东南亚的社交电商平台很有自己的风格。

所以东南亚的社交电商实质上大致可以分为：1、有电商平台“背书”的微商模式或者传统的微商；2、KOL 带货；3、以社区为单位的电商；4、团购。

另外，除了以上几个获得融资的项目，还有好几个之前已经在东南亚地区具有一定影响力的社交电商项目。比如在论坛中开设社交电商业务的 「Kaskus」、面向妇女群体的社交电商平台 「Woobiz」、出售穆斯林产品的 「Evermos」 等。综合近期获得融资的项目以及已经在东南亚市场上具有一定规模的社交电商项目，可以总结出以下几点规律。

东南亚社交电商的主要渠道和玩家