随着移动营销市场竞争的白热化，很多出海企业都在寻找新的契机和增长点。移动营销数据分析平台 Adjust 在过去几年一直不断探索并发现超过 90% 的消费者在观看联网电视时都有使用手机的习惯，而联网电视（CTV）也因此逐渐成为移动营销人员拓宽市场规模的一个新渠道。为了深入了解联网电视营销的优势和巨大潜力，Adjust 联网电视总监 Gijsbert Pols 带来了深入的剖析。

Adjust 联网电视总监 Gijsbert Pols

根据 Insider Intelligence 的数据显示，中国联网电视用户量高达 3.332 亿，占其人口总数的 23.2%。这一数字包括智能电视和流媒体设备（机顶盒和电视棒等）用户，其中智能电视用户量占比最大，高达 2.61 亿。相比之下，美国的联网电视用户为 2.223 亿（占其人口总数的 66.2%），日本的用户量则为 2640 万。虽然印度的联网电视用户量难以统计，但根据 Affle 在 2021 年的一项调研中发现，78% 的印度消费者家中拥有一台智能电视，其中 93% 的智能电视用户会通过该设备访问互联网内容，预计这一数字在未来几年还将大幅上涨。

随着联网电视使用率的提升，很多营销者也意识到了联网电视广告所蕴含的巨大潜力。为了进一步了解联网电视广告市场的规模，Gijsbert 表示参照不同地区的联网电视广告播放量，并将其与手机广告播放量的份额进行比较是更为确切的做法。根据 Innovid 提供的数据，各个地区的联网电视广告与手机广告占比都存在着不同差异，譬如 NAM 为 48% 与 38%，欧非中东地区为 22% 与 56%，拉美为 22% 与 64%，亚太地区为 11% 与 79%。通过这些数据我们不难发现，联网电视营销的作用目前被市场所低估，尚未发挥出巨大的潜力。

那究竟是什么导致这一现象呢？Gijsbert 表示很多市场营销者对是否将联网电视融入其营销策略和组合时都存在疑虑。这在很大程度上是因为联网电视广告生态系统的结果难以衡量且价格昂贵。另一个原因是由于联网电视创造了一个全新的应用行业（即在联网电视设备上运行的应用）。这些应用中有很多都是流媒体应用程序，但诸如游戏和电子商务等垂直领域的应用近年来也在快速的增长。基于这些考量，加之消费者对联网电视需求的与日俱增使其成为一个难以被忽视的渠道。无论是刷剧还是玩互动游戏，人们对电视的需求已经从被动专为主动，甚至互动。因此，Adjust 推出了 CTV AdVision 解决方案来迎合这一市场需求，旨在帮助营销人员将电视广告转变为一个可衡量的效果类渠道，并通过工具来准确衡量广告活动和推动增长。

广告主可以通过多种方式在联网电视上投放广告。首先，联网电视为应用触及新用户及潜在用户提供了新的渠道。此外，联网电视超越了传统的电视广告，并具有诸多的独特性。例如点击屏幕上的产品即可实现购买的创新 OTT 服务越来越受欢迎。此外，二维码机制还可将观众直接导入应用的下载页面。随着智能电视、游戏机和流媒体设备量增长的推动，联网电视也将得到爆发性的增长。截止 2020 年，全球联网电视市场的规模已达到 1663.3 亿美元，预计 2028 年这一数字将达到 2890.3 亿美元。这是一个拥有庞大潜在用户群体的新兴渠道，为应用推广提供足够的空间。

那么，移动营销者要如何将联网电视融入其全盘的营销策略之中呢？其实，联网电视就如同任何一个新渠道一样，也拥有自己的广告活动、KPI 和 ROI 目标。通过 Adjust 的服务，营销者可以将来自联网电视的广告曝光和点击添加到整体的 Waterfall 归因中，进而了解用户从哪里安装以及安装后的互动来源。

如何购买联网电视广告？

移动营销人员在购买联网电视广告时比其他买家更具优势，因为他们早已熟知程序化购买的流程。然而，购买联网电视的广告库存就完全不同了。诸如华纳媒体和迪士尼这样的内容所有者并不总是自己销售广告库存，而 Hulu 这样的流媒体服务平台则是通过自己的 DSP 平台销售广告库存。因此，如何选择合作伙伴完全取决于您的商业目标以及所属地区，但也有很多方式能够帮助您找到和触及目标受众。一般来说，如果您想推广一款移动应用，那么使用视频插播广告最为理想。如果您推广的是一款联网电视的应用，那么购买原生广告或主屏幕广告更为合适。

另一个非常重要的因素就是了解自己在该领域的专业水平。如果您无法百分之百地确定如何做联网电视广告，那么可以找到诸如 tvScientific、Vibe.co 以及 The Trade Desk 等代理商为您提供专业的服务。

常见的联网电视广告形式

联网电视所呈现的广告形式各异，其潜力可以说是改变了电视行业的全貌。简单来说，联网电视提供的“连接”改变了人们与电视互动的本质。以往人们坐下来被动观看电视节目的日子已经一去不返。除了像二维码和暂停广告这样新兴的广告形式，Gijsbert 表示还有 6 种常用的广告形式可供营销人员选择。 

—— 动态叠加广告：视频内容被叠加并为观众提供个性化内容；

—— 选择性广告：用户选择他们想要观看的广告；

—— 可购物或可操作视频广告：将用户与产品相连的互动广告；

—— 语音整合视频广告：用户可通过语音参与屏幕上提供的促销；

—— 电视剧式联网电视广告：将一个完整的故事在情节发展的关键点分割开，再通过多个短视频广告播放； 

—— 创意扩展和结束卡：在既有广告之前或之后播放的短格式内容。

移动营销者可根据其商业模式和应用所属的垂直领域灵活使用以上广告形式，以便增强用户互动进而获得成功。为移动应用打造的广告创意也适用于联网电视观众，但是也要在视觉上进行调整。除此之外，还要像任何广告活动一样，考虑到特定的用户群体。

如何监测 CTV 营销效果？关键 KPI 有哪些？

衡量广告表现以及 KPI 的方式取决于您推广的是联网电视应用还是移动应用。值得注意的是，您需要使用一个全面的监测工具，这有助于帮助您监测所有渠道的营销活动表现。具体而言，当您推广一款移动应用时，您必须将联网电视活动与其它活动结合起来一起衡量。当您能够基于其它内容衡量移动应用在联网电视上投放的广告，您就能清楚地看到辅助功能的力量，这也是联网电视在这一领域的出色表现。

究其原因，联网电视倾向于上层漏斗，并处于习惯归因模式中。因此您需要与监测供应商合作，他们将为您提供联网电视的 KPI，以及联网电视作为渠道，是如何协助社交媒体和搜索的。在近期的调研中，我们发现 9.5% 的安装量是通过联网电视实现的，而 iOS 端安装表现最好的移动渠道中，有 25% 是由联网电视协助完成的。

最后，Gijsbert 表示所有类型的联网电视应用都很适合在联网电视上投放广告。所有类型的内容几乎都适用于移动世界，但也有例外。目前，表现最出色的垂直领域是游戏和快递类应用，但任何与休闲、娱乐或为生活带来便利的应用都适合通过联网电视活动推广。