Medium CEO Ev Williams 出席 2018 年全球网络产业峰会 | 图片来源：Getty Images

作者：Casey Newton，科技产业博客《Platformer》作者，曾任《The Verge》专栏作者

编译：B21993

很少有初创企业 CEO 能够像 Ev Williams 一样，对互联网产业造成如此深远的影响。早在 1999 年 Williams 就创立了博客网站 Blogger，让“博客”这一概念进入到了公众视野，Blogger 也在 4 年后被谷歌收购。随后在 2006 年，Williams 又和合伙人们共同创办了 Twitter，该平台迄今依然是全球最具影响力的社交网络。

又过了 5 年，Williams 结束了 Twitter 的 CEO 任期，同时推出了自己的最新概念：Medium。Williams 自称 Medium 与博客和推文之间都有明显区别，将其称之为“中长度帖文平台”，提供偶尔更新的中短篇博客内容。

然而在 10 年后，Medium 却似乎依然和 2012 年上线时一样，并没有成为最新潮流，曾经两次改变社交网络发展进程的Williams也在近期宣布离职。Medium 究竟出了什么问题？Williams 又做出了哪些尝试？对此《白鲸出海》特别编译《Platformer》专栏《Ev Williams gives up》，简要回顾 Medium 的十年发展历程。

想专注高质量原创内容，但最受欢迎的却是高流量小故事

当 Medium 刚上线时，Williams 曾表示，平台的目的是为了回答一个问题：既然信息的分享已经如此便利，那么在创意继续不断涌现的同时，我们该如何让用户对内容的理解深度更上一层呢？然而最终这个问题的答案却以 10 年之后 Williams 的退场告终。

《纽约时报》记者 Ben Mullin 在新闻中写道：“Medium 拒绝了我们采访 Williams 先生的请求，Williams 在一篇帖文中表示，自己离开 Medium 是因为‘人事变动和更有利于企业健康发展’，同时他也注意到，自己在今年 8 月即将任满 CEO 10 周年。”

Williams 自己在帖文里表示，Medium 的故事“还远远没有结束”，他的继任者是 Tony Stubblebine，此前曾任线上教学平台 Coach.me 的 CEO。在卸任后，Williams 将担任 Medium 董事会主席。与此同时 Williams 还表示，自己也会创立一家“新公司或研究实验室”，主攻其他项目。

我上次提到 Medium 还是在 2021 年 3 月，当时 Williams 刚刚宣布了 Medium 的运营方针变化。彼时 Medium 号称“专注高质量原创内容”的付费订阅项目已经上线两年，同时其雇员以一票之差险些组建工会。在工会风波过后，Williams 一次性开除了 Medium 全部 57 名编辑雇员。

在当时，Medium 的情况还可以称作比较成功。订阅计划在 2021 年拥有 70 万名付费用户，凭借其每月 5 美元的定价获取了超过 3500 万美元的营收。但内部数据显示，吸引用户们订阅的并不是什么高质量内容，而是被独立写手发到平台上的各类小故事，这些故事被 Google 和 Facebook 的算法意外捕捉，成为了 Medium 的引流秘籍。

Williams 时常提到，自己想让 Medium 成为高质量写作的平台，最终引起全国性的话题讨论。他每年都会在《纽约时报》上发表文章，宣称如今的互联网生态出了大问题，而自己想要修复它。这样的论调由于被 Williams 已经提及了太多次，以至于它在媒体圈子里甚至成为了一个“老梗”。

然而到了 2021 年，Williams 却不得不面对一个现实。那就是 Medium 的主要收入来源依然是那些最容易被搜索引擎曝光的内容。换句话说，Medium 的变现逻辑和 2000 年代后期那些充斥着低质量内容的平台别无二致。诚然这一模式并不算差，然而这样的现状也和 Williams 的创建构思大相径庭，同时也不是他雇佣平台编辑的目的所在。

因此自自己 CEO 生涯有史以来第二次，Williams 又把平台上的记者和写手们全部解雇，赶出了 Medium。（此前 William 已经在 2015 年解雇了 50 名雇员，让平台远离广告并转向订阅制）

平台定位、创作者关系、商业模式....CEO在各种路线之间反复横跳

众所周知，媒体产业的竞争往往都会显得很残酷，Williams 也绝对不是唯一一个难以建立可持续运营模式的 CEO。然而在过去的 10 年里，整个媒体和社交产业却没有几个人，能在投资、用户以及雇员等方面的变动次数上比得过 Williams。

作为参考，媒体产业实验室 Nieman Lab 的研究员 Laura Hazard Owen 曾经编写了一篇分析 Williams 管理思路的总结文章。这篇文章还记录了 Medium 在 Williams 掌管期间的运营策略变化，具体内容如下所示。

2013 年：向自由作者付费，创作一系列故事，然后通过点击量计算稿酬；

2014 年：向自由作者付费，创作一系列故事，通过文章的用户阅读时间计算稿酬；

2014 年：雇佣全职记者，创作由平台全权拥有的各类内容，第一个被雇佣的是科技产业记者 Steven Levy；

2014 年：以赞助软文的形式引入广告，第一个客户是 BMW 汽车；

2015 年：为 The Ringer 等第三方内容媒体提供专属主页，最终吸引了超过 100 家媒体；

2016 年：为第三方媒体内容设立名为“Membership”的付费订阅服务；

2017 年：放弃广告模式，清理平台上依赖广告变现的博客主页；

2017 年：以 5 美元的订阅套餐价格，开放平台全部内容；

2017 年：上线「Snapchat」内容分享版块「Stories」的仿品；

2017 年：上线合作伙伴项目，写手的稿酬计算标准之一是用户点击帖文上“Clap（鼓掌）”按钮的次数；

2017 年：向《纽约时报》等媒体付费，使其部分内容成为 Medium 付费订阅套餐的一部分；

2018 年：向部分写手发放 100 美元奖金；

2018 年：雇佣独家专栏写手；

2019 年：上线特定话题专属杂志，包括技术产业类杂志《OneZero》，部分内容需付费阅读；

2020 年：上线付费新闻推送服务；

2021 年：上线“以音频为基础的学习平台”；

2021 年：开始销售电子书。

对于初创企业来说，尝试各种思路当然无可厚非。然而 Medium 的不少思路都直接和平台上的记者，以及记者们所效力的媒体营收直接相关。在统一的目标基础上不断改变运营策略是一回事，但貌似 Williams 对 Medium 的建设目标几乎时刻都在变化。

一位 Medium 的前雇员和我说道：“当我一开始来到 Medium 的时候，Ev 真的给了我很大启发。他的确很有远见，这一点也在一开始鼓励了我。然而只有远见是走不远的，在后来的几年里，他给我的感觉更像是江郎才尽，同时还会为了达成自己的目的而不顾任何代价。”

对于 Medium 究竟该是一个媒体，还是只是一个给他人发布内容的平台，Williams 一直举棋不定。而当 Williams 在定位上犹豫不决的同时，Medium 的定位也变得日益尴尬起来。

在更高端，资金充足的数字媒体在内容质量上明显强于 Medium，比如 BuzzFeed、Vice 以及 Atlantic。在更低端，以 Substack 为代表的 UGC 平台则直接让创作者提供丰富多样的内容，用户可以单独订阅任何一名创作者，保证了平台的可持续性。在这两类竞品的夹击下，Medium 没有明显优势；而当媒体业务正式关闭后，Medium 也只是一个被独立记者所占据的通用话题类杂志，同时还严重依赖 Google 来引流。

另一名前雇员则表示，在这么多年的方针改变后，Williams 却似乎始终落后他人一步。这名雇员说道：“用我的话来讲，Ev 掌管的 Medium 执行了一系列数字媒体发行实验，但这些实验并没有接触到问题的本质，只是响应潮流而已。

Medium 在这些年的变化对雇员造成了显著影响，Ev 似乎从来没有坚定地执行过任何一个方案。他的思路反复变化，从来不知道满足。最终 Twitter 不断进化，开始支持 Medium 原先主攻的内容发行思路；而 Substack 则占据了 Medium 最早的用户基础。”

最后这位雇员总结道：“就我而言，Ev 始终都有点神秘，我希望这次高层变动能够让公司和雇员们得到好处。”

不过，还有一位前雇员却表示，许多人对 Williams 的批评并不公平。这位雇员则表示：“我觉得他在尽力去解决一个极为艰巨的问题，各种方案都不管用，而他也因为不断改变方案得罪了很多人。不过他真的努力尝试了很多办法，许多人都只有在无数次尝试和耗费大量成本后才知道自己会失败。”

Medium 目前对高层变动拒绝发表观点，Stubblebine 也拒绝了采访请求。对于这位接班人而言，他所面临的挑战其实和 Williams 无异。那就是在长达十年的不断试错之后，Medium 已经没有什么还没尝试过的新策略了。用一个博客平台来“修复”互联网的观点，终究还是太过夸张。如今随着 Williams 的退位，他也只能等后来人去“修复”自己一手创建的平台。