「亲爱男友」、「Disco」、 「ASYSTEM」近 2 年大量男性理容品牌融资。

3 月 18 日，Hims＆Hers Health Inc.（以下简称 hims ）发布了上市以来首份财报，公布了 2020 年 Q4 及全年财务情况。

hims 2个月前才在纽交所上市，与大多数护理品牌不同，「hims&hers」是2017年做男性护理市场起家，搭建独立站「hims」， 专注于解决男性脱发、痤疮、ED 等生理困扰，2018 年才将业务拓展到女性市场。

「hims」页面

财报显示，hims 2020 年收入 1.488 亿美元，同比增长 80%，其中 Q4 收入 4150 万美元，较 2019 年同比增长 67%。尽管收入取得较大幅度的增长，但公司还未摆脱亏损状态。2020 年，hims 全年亏损 1810 万美元，但较2019 年数据（ 亏损 7210 万美元），亏损已经大幅缩窄。此外，公司预测的 2021 年收入大概在 1.95-2.05 亿美元之间，也就是 30% 左右的涨幅，预期增速还可以。

hims 的成功上市，也让大家看到了随着生活水平的提升、以及大家对于审美的改变，男性自我形象维护的意识逐渐崛起。“他”经济带来了想象空间。

不仅于海外，国内也刮起了这股风。2018 年欧莱雅联手贝克汉姆推出了男士理容品牌「HOUSE 99」，但因为品牌文化并不适合国内市场，已经停止运营。在这期间，也有多个美妆品牌布局国内男性市场。但新品牌，多遇到难以获取数据（因为展现出之前的市场空白）、难以与消费者建立信任等问题。

即便如此，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品 2019 年线上交易额较 2018 年同比增长 24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的 GMV 同比增长41.5%。虽然男性消费者更信任传统大品牌，但依然有一些新品牌跑出来。

例如 2020 年初，国内广告公司赞意和金沙江创投联合孵化了专业男士理容品牌「亲爱男友」，取意“a dear friend of all boys”，旨在帮助中国男性消费者更好地打理个人形象，在2020 年年底完成了数千万元的 A 轮融资。

「亲爱男友」

国内男性用户开始在抖音上消费美妆内容，而海外要早很多

其实一直以来，市场并没有忽视男性的个护需求。商场的展示架上总有一区属于男士，大牌护理商品基本都有男士系列，对于国人来说，“大宝”是很多男士使用的第一款护肤品。不过，为什么品牌们研发男士产品总有种“捎带顺手”的感觉呢？女士护理产品可以细分到针对身体的各个部位、各类困扰，而男士产品则种类少、功能也少。

一方面，被调侃“消费能力不如狗”的男性群体在以往确实没有为自己正名，尤其是80 后之前的一代人，他们最多也就用个大宝。但是，当下的消费主力军已经变成 95、00 后，这些男孩子对个人形象管理显然更加注重。甚至，《中国青年颜值竞争力报告》显示，80% 的年轻人认为高颜值能带来更好的职业发展，90%  认为颜值能促成升职加薪，98%  的 00 后感受到颜值压力。

这一点从男孩子们的注意力也可以窥探一二。数据显示，2020年Q3，在抖音中观看美妆护理内容的男性用户占比虽然仅为 25%，但男性护理内容的播放量较 2019 年同比增长了 58%，而后者对应的女性数据只有 28%。男性对个护的关注度增速明显，类目集中在洁面产品、化妆水和剃须产品，面膜和防晒产品也占一定的比例。

男性对个护的重视触发了相关内容在社交平台上的传播，同时养活了不少男性内容创作者，他们在社交平台上大方介绍男性护理知识、推荐产品，甚至还有一些男 up 主教女生化妆。男女的消费边界正在模糊，社会逐渐正视男性的个护需求（请忽略前段时间的#阳刚之气#）。反过来，互联网上的这些男性护理内容和男性 up 主的活跃能进一步促进男士们意识到自己的需求并且摒弃对性别的刻板印象。

中国知名男性 KOL

中国的男性 up 主一般不会只介绍个护产品，美妆产品推荐也有很多。海外出现个护类男性创作者时间和中国这些男性 up 主时间差不多，但美妆类内容创作者反而更早，比如拥有 250 万粉丝的 YouTuber Jmaes Charles 早在 2015 年就开设频道，并且在 2016 年成为 Covergirl 的第一位男性代言人。

海外相关内容的发布平台主要为 YouTube 与 Instagram。个护类的男性 YouTuber 主要分两种类型，一种是产品推荐类，这也是占比最大的类型，不过每个人都有侧重点且自成风格，例如 omgbart 分享好物的同时也会经常晒自己精致的生活，jakejamie 走搞笑治愈路线。

另一类则是分享皮肤护理经验和从产品成分等知识角度分享好物的创作者，他们的主业可能是美容顾问、皮肤病学专家甚至生物学家，所有这类内容创作者都有很大的粉丝基数。

如果是个护的基础再往上走，皮肤护理和美妆类男性创作者还是有明显的风格区分的，不少美妆类 YouTuber 走“放飞自我”、“心直口快”路线。

另外，从消费者年龄分布来看，护理美妆的需求甚至不只集中在 Z 世代群体。数据显示，31-40 岁男性才是观看抖音个护视频的主要年龄段，在年龄段的分布上基本和女性群体保持一致。此外，与很多人认为的男士个护需求在大城市占比更高不同，三四线城市才是个护抖音视频用户的集中区域（PS：可能一线城市的程序员着实没有时间）。

而城市的分布上，也可能和我们想的不同。抖音美妆人群最主要分布在三线城市，关注面霜、防晒、剃须等基础护理阶段的产品，小镇青年人口基数大、个护意识开始觉醒。

在个护产品的消费人群上，海外与中国基本相同。Statista 数据显示，2017 年知名度较高的品牌的男士个护产品线消费年龄分层如下图，19-29 岁（蓝色）与30-59 岁（黑色）年龄段为主要消费人群，在部分品牌的使用上，例如 Nivea、Vaseline，两个年龄段消费者占比差距较大，其余都基本相同。

美国男性消费者在男性护肤品牌使用上的年龄分层|来源：Statista（截止 2017.06）

其实，男性消费的个护市场并不小。2019 年，全球男性个护市场规模为 475 亿美元，根据 grandviewresearch 数据，从 2020 年到 2027 年预计男性个护市场 CAGR 能达到 6%。而男性皮肤护理这一个细分市场的规模在 2027 年将达到 190 亿美金左右，预计是 6.2% 的 CAGR。

2016-2027 年美国男士个护市场规模（单位：十亿）| 来源：grandviewresearch

针对于男性消费者，大公司开始入局，行业也出现了明显的并购趋势。保洁、利洁时（Reckitt Benckiser）等个护专业品牌在男性产品的投入力度在增加，高端品牌也在该领域进行扩资，比如天然高端男士护肤品牌「Oars + Alps」被 SC Johnson 收购，剃须品牌「Bevel」制造商 Walker and Co. 被 Procter and Gamble 收购。

但即使这样的情况下，这个增量市场不断有品牌跑出来，「hims&hers」 只做了 3 年就已经要IPO。而针对于男性消费者的不同痛点，依然有不同品牌获得了机会。