本文转载自微信公众号：黑马品牌（ID：heimapinpai）

如今，潮流的特快列车已经慢慢进入电子游戏领域，这给二次元的粉丝带来了许多惊喜。

从 LV x 《英雄联盟》、CLOT x 《穿越火线》、Travis Scott x《堡垒之夜》再到前几天官宣的 Burberry x 《王者荣耀》，这些联名都宣布电子游戏已经成为时尚品牌新的营销出路。

王者荣耀×Burberry 推出联名皮肤潮流快车驶向二次元世界

只要两个品牌中间带个联名的“小叉叉”，就像两种物质产生了奇妙的化学反应，牵动着众潮人们蠢蠢欲动的心，限定联名成为了品牌制造话题，抢占社交网络头条的常用营销手段，为自身的品牌价值打上一针强心剂。

而此次，Burberry 官方宣布将与《王者荣耀》进行合作，虽然合作的具体内容还没有正式公布，但是很多粉丝已经很期待了。

奢侈品与游戏的跨界合作其实早已不是个例，如今潮流的快车已经慢慢驶向电子游戏领域，给二次元的粉丝们带来了不少惊喜，同时这一联名对于合作双方 Burberry 和《王者荣耀》来说是至关重要的。

原本近两年 Burberry 的日子就不太好过，而屋漏偏逢连夜雨。在疫情期间，Burberry 被迫关闭了 60% 的门店，预计将在全球裁员 500 人。截至 6 月 27 日发布的第一季度财报，品牌销售额下降 45%。

因此 Burberry 急需寻找新的突破口。电子游戏是更多消费者接触 Burberry 的绝佳机会，中国大陆市场、网上购物的普及和带货的直播让消费者不断地在真实的物理空间和虚拟的网络世界中来回游走。

许多年轻的消费者，尤其是千禧一代，喜欢在虚拟网络世界中与他人联系，参与社交活动。自然，他们也喜欢和网络世界的品牌交往。对于年轻人来说，电子游戏是最重要的在线世界之一。

《王者荣耀》作为日活跃用户达到 1 亿、累计下载量超过 10 亿的顶级手机游戏，自然是 Burberry 的首选合作伙伴。只要抓住这个机会，Burberry 很可能会触底反弹。

对于王者荣耀而言，作为国内顶尖的手机游戏，自然不需要这种合作来拯救品牌 IP，但需要通过联合品牌来打破这个圈子。在现在的娱乐环境下打造大 IP 文化才是王道。从网友的角度来说：“《王者荣耀》已经不能靠卖皮肤和新英雄赚钱了。”这句话并不糙。

一直以来，《王者荣耀》通过各种联名创造了文化和创意产品，如超过13款限量款华服皮、MAC 口红和阿迪达斯 neo 的联名鞋。发展速度较慢，整体水平比较满意。《王者荣耀》知道他们在前进，他们知道即使走得慢也没人能追上。

MAC  x 《王者荣耀》

adidas neo  x 《王者荣耀》

但是现在情况有变，《英雄联盟》的手游来势汹汹，这是一个《王者荣耀》不能小觑的对手。所以《王者荣耀》必须加快 IP 化的进程，而此次跟 Burberry 的合作，是《王者荣耀》在大IP化路上迈出的一大步。

品牌联名的神秘力量

不可否认，现如今各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷，一点点刷新着大众对于品牌的认识。格调不是问题，品类不是距离，各种八杆子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能“牵手成功”。

那么，对于品牌而言联名背后究竟藏着什么样的“力量”，使众品牌趋之若鹜呢？

1、品牌延展

品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑——双赢，品牌与品牌之间相互借力。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，取得 1+1>2 的市场营销效果。

强强联手固然好，但强弱联手也不赖，如果联名一方在业界已经具有一定的号召力和地位，参与联名能够延展其品牌价值。比如奢侈品与平价品牌联名的情况，对于奢侈品牌来说，与平价品牌联名既能保证其原始高层受众不会因为品牌“下凡”而流失，同时也能将自己的品牌和设计理念，推行到潜在费群体当中去，毕竟年轻化才是品牌的未来。

对于平价品牌，与强手联名合作更是有利无害。一方面提升了品牌溢价和话题度，另外与更高级的品牌联名也能提升质感，唯一需要小心的是在联名中自有品牌会不会“被对方的光环淹没”。

2、创造稀缺

品牌联名款一般都采用限量发售的形式，也就是所谓的饥饿营销。品牌营造出一派“供不应求”的场面，这大大地增加了用户兴趣，激发用户的购买欲。毕竟得不到的永远在骚动。联名商品遭疯抢的媒体报道，也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。

3、重塑价值

联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用，固化的品牌形象得以通过更新，为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时，由于联名的方式更为灵活，也不失为一个好的试验形式。

无疑对品牌来说，推出联名最直接的目的是提高话题度，吸引更多用户关注。

今天的社会，人们在吃饱穿暖之余，很自然地会越来越多地关注商品的美学功能和文化内涵，希望由此展现自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。

联名背景下的消费者行为已经超越了购买和拥有，更是一种自我存在的标榜。消费者要购买产品不再仅仅是为了拥有其产品的功能，而是拥有这个品牌的产品档次和服务，体现自己存在于某个阶层中，或体现自己属于某个阵营，又或是展现自己走在潮流的前沿。

品牌联名如何才能牵手成功？

跨界营销、IP 营销似乎已经成为屡试不爽的营销技巧，但频繁的跨界营销真的对品牌有益吗？品牌联名如何才能牵手成功？喧嚣之外或许需要一些冷静。

1、过程中时刻反复确认跨界联名的主要目的

对于品牌而言，如果只是作为营销话题的，尽可能突出趣味性、想象力和话题性。如果是业务增长和产品开发导向的，反复考虑复购可能性和用户口碑。如果是品牌增值跨界，则要格外注意品牌调性是否登对。

没有目的的乱跨，就是浪费资源。

2、不要跟风追合作

一个炙手可热的合作方，当它如日中天的时候，不是你跟他合作的最好时机。彼时成本最高，同时由于他的合作频次非常高，使得你们的合作有可能会被淹没，反而未必会起到很好的效果。

换句话说，一个人人都抢着想和它联名的 IP 或者品牌，我们如果资金实力不是特别雄厚的话，还是谨慎的避开好了。

3、始终注意【品牌向善】

跨界联名作为企业的品牌营销活动，一方面是为了提高品牌营销效率和效果，另一方面还有一众社会意义，我们都未曾发觉。

这些年看到了一些非常炸裂的让人无语的三观，也有一些非常让人恼火的品牌营销方面的说辞，也看到了为了提高销量或者转化吃相极其难看的引导词。

因此如果一个品牌不坚持品牌向善的话，未来一旦遇到品牌的公关危机的时候，或者遇到任何一个大家可能会对品牌产生误解的时候，所有的三观不正的营销内容都会显现。

毕竟互联网是有记忆的，真正的联名品牌，其目的还是要衍生出一种新的文化方向，通过文化上的突破、变异来提升消费者的视角，品牌也能为消费者提供更多选择。