作者：John Koetsier，VentureBeat 技术版块记者，《福布斯》杂志专栏作家。

编译：泉仔

在 Apple 于 3 月初推送 iOS 14.5 系统更新后，iOS 系统内的个性化广告数量将减少 44%。其原因在于此次更新中的新版隐私数据政策，当新的隐私条款全面实施后，任何 App 在安装和更新后都需要得到用户的授权，才能进行数据追踪。

针对这一变化，移动市场营销方案公司 Singular 在 2 月针对 600 名消费者展开了相关调查。在此白鲸出海特别编译 Singular 专栏作者 John Koetsier 文章《IDFA survey: 62% of consumers will not allow app tracking in iOS 14》，帮助读者仔细理解此次调查的相关结果。

调查报告显示，61.5% 的受访者面对手机弹出的数据追踪条款时，都会拒绝授权应用进行跟踪。不过也有部分消费者表示，如果应用拥有合理的追踪原因，自己依然会同意授权。

iOS 系统推送更新后将会弹出的权限申请 | 图片来源：Singular

在 2020 年初，Koetsier 曾分析了 3.9 亿台 iOS 设备的后台数据，以探究有多少用户开启了“限制广告跟踪”（Apple 的旧版本隐私保护功能）选项。调查显示，iOS 的限制跟踪功能开启率达到 31.5%。如果这一调查结果完全符合事实的话，那么营销人员在此次更新后无法追踪的用户比例，可能为之前的 2 倍多。

接下来，让我们看一下此次用户调查的数据结果。

iOS 系统推送更新后将会弹出的权限申请 | 图片来源：Singular

在 2020 年初，Koetsier 曾分析了 3.9 亿台iOS设备的后台数据，以探究有多少用户开启了“限制广告跟踪”（Apple 的旧版本隐私保护功能）选项。调查显示，iOS 的限制跟踪功能开启率达到 31.5%。如果这一调查结果完全符合事实的话，那么营销人员在此次更新后无法追踪的用户比例，可能为之前的 2 倍多。

接下来，让我们看一下此次用户调查的数据结果。

IDFA失效之后，哪类消费者最难追踪？

有趣的是，男性和女性用户在面对数据追踪的态度上存在明显区别。女性用户拒绝追踪的用户占了 67%，这一数字在男性用户中只有 55 %。

 

拒绝授权隐私追踪的受访者在男性和女性用户中的占比 | 数据来源：Singular

此外，不同年龄段内的用户对数据追踪的态度也不尽相同。相比中年用户而言，年轻人与老年人更倾向于不授权追踪，其中年轻人最为抗拒。有将近 80% 的 16-17 岁的受访者表示自己会拒绝授权；此外也有 71% 的 54 岁以上人群给出了同样的观点。

此外调查还发现，35-44 岁年龄段人群对数据追踪的接受度最高，仅有 44% 表示不同意授权。这一年龄段也是对数据追踪最为包容的年龄群体。

年轻与老年用户对数据追踪最为抗拒 | 数据来源：Singular

不过此次调查也发现，一些其他因素也会让消费者选择接受数据追踪。然而这一发现并不适用于初创公司和中小企业，因为能让消费者同意对授权追踪的主要因素之一就是品牌知名度。消费者对品牌的了解程度，决定了他们对该品牌的信任度。信任度越高，用户就越愿意授权。另一个同意授权的重要因素则是保证应用永久免费。

消费者愿意让应用进行数据追踪的理由 | 数据来源：Singular

有 59% 的受访者会出于对品牌的熟悉和信任程度，考虑授权 App 进行追踪。还有将近 50% 的受访者表示，如果 App 能够解释用户数据的用途，那么他们会更愿意进行授权。

然而，目前苹果提供的弹出窗口只为开发者提供了短短两行空间来解释原因。不过如果开发者能够提供足够充分的理由，那么他们得到用户许可授权的可能性依然不低。

值得注意的是，调查中还有 20% 的消费者完全无法接受数据追踪，他们认为开发者和营销人员没有任何理由来对用户进行定位。

在数据隐私方面，有 70% 的受访者都表示保护隐私对自己极其重要；还有 93% 的受访者表示自己“非常看重”数据隐私。

 

消费者对数据隐私的重视程度 | 数据来源：Singular

消费者宁愿通过付费来保护数据隐私

当面对牺牲个人数据隐私和付费这两个选项时，大多数受访者依然会选择付费。有 73% 的消费者表示，他们愿意为了保护个人隐私而给更多 App 和服务付费。仅有 27% 表示会为了免费的 App 与服务牺牲自己的数据隐私。

在保护个人隐私和免费服务面前，消费者会如何选择？ | 数据来源：Singular

不过 Singular 也表示，虽然越来越多的消费者开始习惯订阅付费服务，但这种消费热情却不会体现在大型社交以及搜索平台上。有 40% 的受访者表示，他们不会为 Facebook 和 Google 等头部应用支出超过 1 美元（约 6.49 人民币）的订阅年费。

消费者每年愿意为 Facebook 或 Google 支付多少订阅费？ | 数据来源：Singular

即使有 60% 的受访者能够接受为头部平台支付超过 1 美元/年的服务费，但单独依靠用户付费依然难以维持这些平台的运营。数据显示，即使全体美国用户每年为去除广告后的 Facebook 支付 100 美元（约 649 人民币）的服务费，Facebook 也依然无法实现盈利。

目前，Facebook 在美国和加拿大市场中每季度平均能从用户身上赚取 41 美元（约 266 人民币），貌似 2020 年 Q4 的数据更高，ARPU 值超过了 50 美元。如果以这个数字为基准，那么 Facebook 在改为付费服务后的的收入将大幅下降。

大部分消费者并不真正了解数据隐私

对于数据隐私这一话题，调查的另一个发现则是——大多数人并不了解 App、网站以及数据追踪等细节。

75% 的受访者坚信，授权 App 进行追踪意味着“让别人知道自己在网络上的一举一动”。然而即便是世界上规模最大的移动服务平台也无法做到这点，更不用说大量中小型移动端开发商了。

此外还有 64% 的受访者认为，授权追踪就意味着自己的实际地址会被开发者定位，毕竟“跟踪”往往令人联想到物理定位。但实际上只有拥有位置权限的应用程序才能直接知道用户的具体位置，这些应用也必须为此单独请求定位许可。

 

对于消费者对授权 App 追踪的第一印象 | 数据来源：Singular

不过调查也显示，消费者很清楚营销人员可以利用数据追踪，将线下与线上营销活动相联系。

仅有 30% 的受访者知道，应用之所以希望用户允许数据追踪，是因为数据追踪可以用来衡量营销效果。这一点尽管在业内早已是常识，但对消费者而言，他们并不知道广告标识符 IDFA 的目的，也不清楚 iOS14 以及 App 执行 ATT（App Tracking Transparency，应用追踪透明度）政策的主要目的所在。

同样令人惊讶的是，仅有 55% 的消费者认为 Apple 的新隐私条款能增加数字隐私的安全性，有 1/3 的受访者对此摇摆不定，还有超过 10% 的受访者认为这一政策无济于事。

消费者对 iOS14 新政策能否增强隐私安全性的看法 | 数据来源：Singular

不只是 iOS 用户，使用安卓系统的受访者对隐私政策的反映也基本一致。有 53% 的安卓用户认为 Apple 的新政策将增加个人隐私的安全性。

Google与Apple是消费者最为信任的科技公司

在品牌信任度方面，Google 是最受消费者信赖的头部科技企业，有 43% 的受访者对这点表示认同。苹果公司居第二位，支持率为 37.5%。不过调查也显示，有 36% 的受访者表示不信任任何一家科技企业。

消费者最信赖的科技企业 | 数据来源：Singular

如果只按照 iOS 和Android对受访者进行划分的话，那么iOS用户依然认为苹果是最值得信赖的大型科技公司，有 45% 的受访者选择了它；但也 39% 的受访者根本不信任任何科技公司。在 Android 用户中，有 44% 的用户不信任任何科技公司，还有 40% 选择相信谷歌。

总结：IDFA的功能贬值将带来巨大冲击

IDFA 在功能意义上的死亡很早就已经被预测。此次调查则显示，如果在新政策更新后只有 40% 的 iOS 用户允许追踪的话，那么 IDFA 的确将基本失去其现有作用和意义。不过，尽管拒绝率高达 60%，作为替代方案的 SKAdNetwork 框架依然成为 iOS 手机应用市场市场进行营销评估的主要途径。

与此同时，在 2020 年选择限制 iOS 广告追踪的用户也在大幅增加，较 2016 年翻了一番。如果这种情况继续保持下去的话，那么移动应用市场将在营销方案上更加注重隐私保护，而不是直接缩小广告投放规模。因此 SKAdNetwork 很可能在一至两年内成为 80% 或更多 iOS 应用的默认广告归因分析工具。