原标题：营销观察 | 当手游出海盯上短视频，TikTok和他的对手们

作者：小亿

月活破 10 亿，如今的 TikTok 已经超越 Google，成为全球访问量最大的互联网域名。TikTok 作为短视频赛道当之无愧的“一哥”，除了平台本身的巨大成功，其背后蕴含着的巨大商业营销潜力也不容忽视。短视频正在逐渐成为手游玩家创作和厂商投放的重要阵地。国内如此，海外也是一样。

短视频是手游玩家的第一休闲选择（伽马数据）

短视频与手游之间有着千丝万缕的联系：首先是用户的重合度，以 TikTok 为例，24% 的用户在过去一个月内有手游付费行为，远高于普通网民水平；其次，短视频用户乐于分享，对营销内容有很高的宽容度。Newzoo 调查数据显示，TikTok 上的手游玩家有 50% 会向朋友推荐游戏，在社交媒体上参与相关讨论的比例更是高达 70%，这些“自来水玩家”愿意为自己喜欢的游戏做口碑营销。除此以外，短视频平台能够触达的用户种类也相当多元，海量的泛娱乐内容爱好者是手游营销最优质的潜在受众。

TikTok：商业至上，娱乐不止

TikTok 的广告形式包括：信息流广告、开屏广告、超级首位广告，以及品牌标签挑战赛和品牌效果广告五类。

五种广告类型覆盖不同核心目标

大多数 TikTok 营销广告会包装成原生 UGC 视频的样子，成为平台生态中的一部分。但要论效果最优秀、最具平台特色的类型，还得看品牌标签挑战赛。这是一种以话题标签为载体，通过奖品（通常是现金或实物）鼓励用户创作相关挑战视频的 UGC 营销形式，很容易形成病毒化传播。不管是新品预热、节点推广还是日常造势的需求都能轻易满足。此类营销大多会采用地区标志性 KOL 发起的形式。

PUBGM 越南区的 #chaybodensang（奔向光明）品牌标签挑战赛就由人气歌手 Jack 发起，他创作了一段原地奔跑+舞蹈动作的短视频，搭配活动专属旋律作为背景音乐。号召 TikTok 上的玩家模仿创作「与 Jack 一起双人挑战」短视频。通过定制化品牌贴纸，玩家可以在视频中加入平底锅、三级头和防弹背心等 PUBGM 标志性元素。

活动最终收到用户上传视频超 9 万条，话题下观看次数达 4.86 亿，产生了 1440 万次互动操作，6 天时间内为 PUBGM 的 TikTok 官方账号带来 4 万+新粉丝。结合游戏内同主题玩法活动，在玩家与非玩家群体中都顺利达成品牌关注度和互动参与度提升的核心目标。

挂机放置类出海手游《放置少女》在日本 TikTok 上玩的短视频营销则是官方物料与 KOL 内容植入双管齐下的套路。

官方账号发布 5 周年品牌物料，由人气女演员深田恭子出演的创意剧情类广告片，「即使被放置也要保护男友」在 TikTok 上收获 3640 万次播放，超 7 万次用户互动。《放置少女》过去也投放过日本演员桥本环奈、知名 coser 玩家 Enako 等其他演员出镜的真人 TVC，效果都很显著。

《放置少女》在 KOL 品牌营销侧充分诠释其游戏副标题“百花缭乱”的含义，围绕美少女博主开展的短视频营销是 TikTok 平台上的主要内容。品牌标签排名第一是由红人博主 わたげ 自创歌词真人演绎的音乐小短剧，通过女大学生放暑假但不能出去玩，只好自己在家玩《放置少女》的情节，引发粉丝对游戏本身的好奇，真实自然的推荐十分讨人喜欢，视频最终收获 18 万点赞。

《放置少女》在日本 TikTok 的广告投放精确锚定了游戏最主要的用户群体，准确触达 20-40 岁之间的日本男性，得以完成扩大影响力和提高品牌忠诚度的核心目标。

Youtube Shorts：短视频营销新阵地

TikTok 之外，不少互联网巨头也开始在短视频赛道寻求新的机遇，Facebook 和 Instagram 的母公司 Meta 不久前刚刚宣布，内置在 FB 和 INS 客户端的短视频服务 Reels 正式进入全球 150 多个国家。

浪潮之下的长视频领域霸主 Youtube 在也在求变，旗下短视频业务 Youtube Shorts 在印度和北美试点后终于向全球开放，为 Youtube 的手机客户端和网页用户提供 60 秒以内的竖屏短视频体验。

海外短视频平台上线时间线（mediakix）

但与商业化高度成熟的 TikTok 相比，Youtube Shorts、Reels 等后来者们还是一块未开垦的荒地。没有趋势榜单，没有信息流广告投放，甚至没有独立的应用程序，但一条接近亿次曝光量的品牌推广却让我们看到了短视频营销的可能性。

视频来自印尼油管红人 Billy karavdic，内容是两个小朋友挑战谁能说出更多《无尽对决》英雄的名字，不断充水的气球在他们头顶交替停留，报出一个名字就转移到对手的头顶。

最普通的“主角”，最朴实的乡村布景，最简单的视频包装，这条视频凭什么拿到 9000 万播放？Billy 是东南亚本地网红，使用的也是当地语言，评论区却不乏来自全球各个地区的声音，娱乐类短视频可以轻易逾越地域的鸿沟，语言不是问题，能让观众觉得有趣才是关键。作为营销案例来说，产品与视频本身的创意、KOL 的适配度都很重要，选择与 Billy 屡试不爽的人气系列“气球挑战”合作，充分发挥《无尽对决》东南亚国民级游戏的品牌优势。

最火的 10 支视频中有一半是气球挑战

刚刚起步的 Youtube Shorts 目前还尚未过多涉足营销领域，但多年积累形成的用户基数、与游戏高度相关的属性，足以让它成为手游广告主眼中 TikTok 的有力竞争者。短视频作者的粉丝数正在疯狂增长中，不少传统头部油管博主也在积极探索短视频玩法。Youtube Shorts 距离成为厂商的主投阵地还很远，但目前已经可以考虑加入营销矩阵协同使用，进一步扩大短视频 KOL 营销效果的广域覆盖。

移动游戏和短视频是争夺用户时长的对手，也是互相成就的伙伴。比起门槛相对更高的长视频，不到 1 分钟的短视频更容易引发用户兴趣，最终形成传播甚至转化。平台营造出的全民娱乐氛围有效提高了用户的参与积极性，覆盖到追求新潮体验的 Z 世代用户，缩短了普通玩家、内容创作者和游戏厂商之间的距离，对品牌认知度和忠诚度的提升大有裨益。我们不知道下一个出现的平台会是谁，但短视频营销一定会为手游出海带来新的机遇。