进入 2022 年，在 Apple Search Ads（苹果搜索广告）的世界中，再怎么强调“创意素材”对于获客的重要性都不为过。

自从苹果干掉 IDFA、大幅提升其隐私保护力度、加强整个生态的隐私保护性能以来，营销人员就快速地将“创意”视为主要的数字化驱动力之一，在保护隐私的前提下，利用正确策略和解决方案，推动业务的增长。

如果您仔细观察就会发现，Apple Search Ads 为营销人员提供的两个最新工具都是以“创意素材”为基础的。 

搜索标签广告（Search tab campaigns)和使用自定义产品页面的广告变体（ad variation）都是为了实现这一目的：将“广告的优化工作流从用户级数据驱动变为创意分析驱动”。

搜索标签与用户定位”，“Search Tab vs Targeting”

下面我们来聊聊在搜索标签广告中使用创意素材进行（用户）定位的问题。

2021 年，Apple Search Ads 在 App Store 的“搜索”选项卡上引入了一个新的广告展示位置。该展示位被称为“搜索标签广告（Search Tab Campaign）”，这个展示位在用户开始搜索之前出现——这是 App Store 上唯一的非意向型(non-intent)广告。

那么 Apple Search Ads 如何决定谁会看到广告？

在苹果的生态里，用于定位用户的手段是比较有限的：这包括地理和人口统计数据，但这些用来优化广告投放的数据大部分都非常模糊，并没有什么“精准”的数据可用。

所以，广告创意正在发挥更大的作用，而且我们越来越多地看到这一点：广告必须充当自己的定位抓手，自力更生吸引正确的用户，同时阻止不相关的用户点击。

这是在数据驱动的时代重新回归老派广告设计思路的一次重大变化。请注意，在搜索标签广告（Search tab campaign）中，Apple Search Ads 会从您的商品列表详情中获取广告素材——无法直接为广告展示位自定义素材。

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自定义产品页：一场创意驱动的旅程 Custom Product Page vs Creative

2021 年 12 月，Apple 推出了一种新的方式来提高 App Store“展示”和“安装”之间的转化率。开发人员现在可以拥有多达 35 个应用商店页面（以前只有一个），所有这些页面都能展示该App独有的创意素材。

这项创新背后的想法是为用户定制整个转化旅程，从广告展示到安装，再到受众细分。

在此之前，即使是定制化程度最高的广告也会以通用的商店页面结束，而这种特性影响了该广告向正确的用户展示特定的 App 功能的初衷，对产品与用户间的沟通造成了干扰。

您现在可以使用 App Store Connect 中设置的自定义产品页面在 ASA 中创建广告变体。使用自定义产品页上的广告变体，您可以为用户在 App Store 的整个旅程提供更一致、更连贯的的创意素材——从查看自定义广告到点击相关的自定义产品页。

展示正确的创意内容，会让您的观众接触到更多能提升转化率的信息。

把握新机会

想要充分利用这个新的优化机会，营销人员必须重新学习、使用新的工具，尽可能有效地优化每个受众群体接触到的广告变体。

关键词也是创意素材的一部分 Custom Product Page vs Creative

其实，在上述新工具面世之前，Apple Search Ads 就主要就是基于关键词的，所以对于 Apple Search Ads 来说，关键词理应被视为创意素材的一部分。

想都不用想这些关键词肯定包括关联词组、短语，甚至包括竞争对手的名称，但我们在 Apple Search Ads 引擎中输入的信息肯定远不止这些。

如果您想最大限度地提高 Apple Search Ads 广告系列的效果，您必须分析现有关键词并不断优化。

委托专业人士制作广告画面是常规操作，但是您想过没，关键词也应该如此操作。

就像你会选择让专业人士帮您制作广告一样，关键词也不应该被忽视。

下面是 Bidalgo 给你的三条小建议

1、找人

找到最好的关键词专家，使用同义词库查找单词与单词之间的语义关系

2、找原因

深入挖掘每个成功的关键词组为何成功的原因

3、多尝试

基于找到、习得的信息和知识，建立某个假设并进行验证，同时尝试创建多组主题。

请记住，Apple Search Ads 将使用来自 App Store 的自定义产品页来决定展示哪个广告变体，因此请保持它们处于最新状态并进行试验。

不仅仅是 Apple Search Ads ASA vs Beyond

Bidalgo 观察到的趋势是这样的：2021 年，分配给 Apple Search Ads 的预算增加了 56%，是全行业增长最快的营销渠道之一。

正所谓它山之石可以攻玉，如果您适应了 Apple Search Ads 的工作流程，并调整好在使用 ASA 过程中的心态，适应其他广告渠道也会变得相对轻松起来。

对营销人员来说，这是一个新的机会——不仅可以尝试通过 Apple Search Ads 获取用户，还可以尝试未来几年在线营销可能会是什么样子——更少个性与定制，更多关注用户意向，更多地关注创意的输入。

Bidalgo ASA Solution

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