上篇介绍了「Bloomchic」和细刻的 3 个品牌变化，下篇继续

「Halara」——面料创新，用户的「Lululemon」平替？

「Halara」是原车好多 CTO 张小沛创立的休闲运动服装品牌，A 轮获得了红杉中国等资本的 1 亿美元投资。

「Halara」网站端和 App 端流量相较年初都有大幅上升。根据 semrush 统计，「Halara」的自然流量在 2021 年 9 月和 11 月有 2 次明显上升（该数据与 SimilarWeb 有出入，哪个数据更准确，欢迎读者评论区告知）。目前，其网站月访问量基本能维持在 100万以上。而根据 App Annie 数据，「Halara」iOS 版本目前基本稳定在了美国 iOS 购物榜 Top100，成绩一般，但进步不小。

「Halara」自然流量 2021 年变化图|来源：semrush

「Halara」App iOS 端美国购物榜变化情况（2021.11-2022.1）|来源：App Annie

相对于这次盘点的其他品牌，「Halara」聚焦的是一个更加垂直的赛道，这也让「Halara」的打法可以与其他品牌有所不同，运动服品牌除了要提升对流行趋势的敏感度，更重要的反而是提升产品性能。

根据「Halara」在社交媒体的宣传内容、用户讨论话题以及其官网变化，与 2021 年年初相比，在笔者看来，「Halara」最大的变化在于将营销重点放在了新推出的 2 条围绕面料开发的产品线，Petitoff Fabric 和 Cloudful Fabric。

Petitoff Fabric 瞄准了养宠人士衣服容易粘上宠物毛发，总是需要用滚筒除毛的痛点。Cloudful Fabric 则是针对运动时流汗、衣服容易不透气的痛点，尤其是前者聚焦的用户痛点是多数品牌没有关注过的。而在社交媒体上“萌宠+产品”的配置也一直是流量密码。

面料创新、踩中用户需求是 1 方面，有不少「Halara」的用户将它视为「Lululemon」的平替，这也成了「Halara」的另 1 个流量密码。「Lululemon」的紧身裤售价至少在 100 美元以上，而「Halara」Petitoff Fabric 的产品原价在 30--60 美元之间，比「Lululemon」的一半还少。

「Cider」——新增大码、泳装产品线，稳定发挥

「Cider」是一个面向 Z 世代女性的女装品牌，2021 年融资 2 次，投资方包括 a16z、DST Global 等海外资本。

在一众融资快时尚出海品牌中，「Cider」的先天优势较为明显，无论是创始团队的配置还是投资方的实力似乎都让「Cider」在出海这条路上走得更顺。白鲸在《一年融资4次，「Cider」是「SHEIN」的2.0版本吗？》中对「Cider」的基本信息做了具体介绍，感兴趣的读者可以前往查看。

文章中我们介绍过一个品牌的“产品、服务和感觉”与用户粘性之间的关系。而「Cider」相比其他快时尚品牌最大的优势就在于传递“感觉”的能力。

如果具象这种能力，就是符合 Z 世代审美的网站设计、表达品牌理念的年轻化手法以及出现在 Z 世代聚集的社交媒体上等等。据「Cider」官网介绍，其产品线分类方式以“灵感”来区别，每一款产品的灵感可能来自生活中的某一个“时刻”、“场合”或者“情绪”。与用户建立情感连接自然会建立用户与品牌更强的粘性。

而在社交媒体上，「Cider」通过 Instagram 主账号——Instagram 社区账号——Discord 讨论组的营销漏斗对粉丝分层，将忠实粉丝引入 Discord 群组。

Discord 已经成为不少品牌维系用户的方式，笔者对比了「New Era」、「Gymshark」、「AllSaints」等品牌的 Discord 讨论组，「Cider」的活跃度相对更高，品牌用户以年轻女孩为主也许是原因之一，除此之外，在笔者看来，「Cider」的 Discord 讨论组发展前期，管理人员发挥了不小作用。

去年 9 月，「Cider」Discord 群成员只有不到 400，新人进入后，管理员发送欢迎消息、并告知用户自己是第几位成员。当成员提出问题没有人回应时，管理员会现身回复并引导其他成员讨论，让所有用户感受到重视。

现在，「Cider」Discord 的群组成员过千，基本每个话题都能有用户自发展开讨论。用户在讨论组中会自发早安问候、祝福他人生日、情感答疑、聊最新趋势，虽然群成员以年轻女性为主，但话题并不限于时尚、音乐、电影，也会有 NFT、元宇宙等。

另一个亮点在于管理员在群公告或者发言中，即使在表达禁止歧视、禁止发无关内容的规则，也会使用较为活泼的网络用语和 emoji，这种表达方式会让用户感到更熟悉，也会更容易产生共鸣和归属感。

对于「Cider」而言，从 Discord 群组中可以了解用户们最近在追的热点和喜好，这是一个正向循环，让品牌更了解用户，也让用户更喜欢品牌。

继上一次融资之后，在产品上「Cider」添加了大码线和泳装线，各社交媒体账号的粉丝或点赞数都在上升，其中 Instagram 主账号 Shopcider 和 Discord 讨论组的粉丝数上升较为明显。

根据 SimilarWeb 数据，「Cider」PC 端月访问数从 2021 年 8 月开始能维持在 200 万次以上，并呈上升趋势。App 端数据也不差，进入 2022 年，其 iOS 版本基本能够维持在美国购物榜单 Top50。

「Commense」——我终于看到了心潮无限的独立站

笔者本来没有打算对字节投资的心潮无限多做讨论，企查查显示，2022 年 1 月 7 日，其 Infinite Waves 商标刚刚完成注册，而从其企业官网跳转，会找到一个名叫「Commense」的女装快时尚品牌，但通过搜索，显示品牌法人 Luke Zhang 与心潮无限主要人员似乎并无直接关联。而投资人之一与字节跳动关联的北京量子跃动科技有限公司也在最近退出了法人团队。我们也都看到，字节在近期推出了自己的独立站 Dmonstudio（有消息称，该独立站已关闭），前段时间还推出了独立购物 App Fanno。投资心潮无限更像是字节跳动为提升在电商领域成功突围概率的举动。

不过尽管企业内部有变更，在向业内人士求证后，基本可以确定「Commense」的确是心潮无限的品牌。

从官网的整个设计以及当前的产品来看，「Commense」与「Cider」等 Z 世代服装品牌面向的消费群体不同，主体用户是已经步入职场的女性，但又比细刻品牌们的用户年轻一些，或者说「Commense」的用户时尚感更强一些。

「Commense」的网站布局与一般的快时尚品牌差别不大。主菜单中外套和连衣裙被单独列了出来，其中外套包括大衣、羽绒服、西装等类目，连衣裙中有晚礼服类目，这些类别的服装对面料、设计、剪裁的要求更高，加上「Commense」的所有产品展示图都是简约、一致的风格，更显产品质感和品牌调性。“solutionwear”是主菜单中不常见的设置，实际上主要是按照面料或使用场景的不同来划分产品线的。

除此之外，「Commense」也在积极运营博客、社交媒体账号，并积极寻找投放广告的合作方，这也是很多体量还没涨起来的品牌在做的事。笔者将会持续观察「Commense」的品牌动向。

「Commense」寻找合作网站的界面

总结：

“提升品牌力”可以说是融资出海的快时尚品牌在 2021 年最大的变化。这些品牌优化供应链对流行趋势的反应能力的同时，也开始注重用对用户分层，发现细分需求，优化产品和服务是一种体现，通过社区、社交媒体与用户建立更紧密的联系是另一种体现。