在上文中，我们讲了获得融资的 Newme 以及它所做的业务，下文中我们来分析一下，当前阶段，TikTok 真的是一个很好的品牌建设渠道吗？

TikTok 只是一个种草渠道，好的品牌需要多维度建设

除了 Newme 以外，今年 6 月份一个叫橙意出海的出海电商平台获得数百万人民币的 Pre-A 轮融资。之前，橙意出海也曾参加白鲸公开课的一次直播连麦，就 TikTok 上的一些经验做了分享。

橙意出海，有点类似于一个国货严选的出海平台，目前孵化了 700+TikTok 账号，通过这些账号将国货商品出售给海外消费者。但是在资本频繁加注 TikTok 相关的项目之余，我们也要看到无论是 Newme 还是橙意出海，本质上都不是一个品牌，更偏向于用内容去连接供应链。他们更依赖于在 TikTok 上做内容来卖东西，但品牌建设要复杂得多。

以笔者观察到的另一个海外品牌 starface 为例。

根据 crunchbase 的信息显示，starface 的品牌成立时间是 2019 年 9 月，而 starface 在 TikTok 上发布的第一个视频时间是 2019 年 10 月份，也就是说 TikTok 是伴随着 starface“长大”的。

starface 是一个面向 Z 世代群体的护肤品牌，该品牌产品最大的亮点就是将痘痘贴做成了星星的形状，这让“长痘”这件事变得更加可爱。

通过在 TikTok 上的宣传，starface 很快就在 Z 世代群体中实现了病毒式的传播，甚至根据此前 Bazaar 的报道，贾斯汀比伯的女朋友海莉比伯也在用 starface 的痘痘贴，并且表示 starface 的“效果非常好”。

除了产品定位面向 Z 世代以外，starface 有趣的产品形态应该也是其在 TikTok 上能获得病毒式传播的关键。去看 starface 的 TikTok 首页，我们可以看到 starface 的视频主要内容都是展示旗下产品的外观特点以及它的功效，有时候会采用创意的故事，有时候会采用 TikTok 上经典的对口型玩法。

但即使 starface 几乎是自品牌成立就开始通过 TikTok 营销的，但也主要是借助于外观特点和功效来做视频的病毒传销。而品牌的文化、故事依然是靠独立站去展现。

starface 算是比较典型的一个借力于 TikTok 去成长的新品牌，这样的海外新品牌并不在少数。一些成熟品牌看到后，也相继入场。

洞洞鞋品牌 crocs 是我们之前报道过的一个案例，详情可参阅《这个被吐槽丑出天际的品牌，是2021年市值涨幅最大的DTC品牌》，这个品牌在 TikTok 上的营销也非常出色，利用 TikTok 的各种工具来做品牌营销。但我们去对这个成立 20 年的品牌去做复盘时候发现，crocs 表面上在 TikTok 上做着各种追逐潮流的营销，但实际品牌早在多年前就开始了“去潮流化”，而品牌的变与不变，支撑了其在 2021 年的大逆袭，成果更多归功于品牌方的思考与调整。这让我们以更全面的视角去看待每一个渠道对于品牌的作用、以及品牌自身策略的重要性。

而回顾白鲸出海在过去的一年中的多篇报道，其实从消费品牌到移动互联网产品，我们可以看到很多从TikTok平台实现品牌的营销和增长的案例，在这里我们做一个简单的总结。

我们先说一下消费品牌。前一段时间获得今年以来的第二笔融资的海外眼镜品牌 PAIR Eyewear 就是一个通过 TikTok 实现增长的消费品牌。PAIR Eyewear 这个品牌本身的产品设计就非常有亮点，采用了可更换镜框的设计，用户买到一副眼镜之后，还可以购买不同配色与图案的镜框，并且可以随意地更换镜框。不仅如此，为了吸引年轻消费者群体，PAIR Eyewear 还推出了不同主题的镜框，比如NBA 主题、芝麻街主题、哈利波特主题等等。

充满亮点的产品设计、生动活泼的产品外观等，这些特点都让 PAIR Eyewear 在传播的过程中自带亮点。因此我们可以看到在 TikTok 上，PAIR Eyewear 上传了大量的视频，视频内容基本上都是展示 PAIR Eyewear 新颖独特的使用方法和多样的外观。

当然通过 TikTok 做营销增长的也不只有消费品牌，其实有很多的海外移动互联网产品也是通过 TikTok 实现增长的。比如今年报道过的 Honk，TikTok 成了它非常重要的一个冷启动的渠道。

「Honk」在 TikTok 上发布的视频其实基本都是同一个风格，将软件的聊天界面录屏，然后通过视频的形式去展示「Honk」的各种功能。

「Honk」发布的第一个视频的播放量目前已经达到 120 万，这个视频将一只在海外很受欢迎的“猴子喝饮料”表情包作为封面，而这个做法成功吸引了 Z 世代用户的关注，有人在这个视频的评论区表示，“虽然不是很确定这是一个怎样的视频，但是这只小猴子成功吸引了我”，还有人表示“这是一个很好的广告，目前 Z 世代已经成了广告营销的目标”。

目前「Honk」的 TikTok 账号一直在保持着更新，粉丝量也从刚去年刚启动时的 2 万增长到了如今的 10.9 万。

前一段时间报道过的元宇宙短视频社交平台 Octi 是另一个靠着 TikTok 实现冷启动的移动互联网产品。

Octi 的 TikTok 账号 @octiapp 在今年 7 月 17 日发布了第一个视频。此前我们报道过的 Honk 等面向 Z 世代的社交新品都会用 TikTok 来展示自己的产品功能亮点。不过 Octi 有所不同的是，他们将整个团队的日常生活的短视频也加入了他们的 TikTok 视频中，比如他们发布的第一个视频是对团队成员的介绍，并且采用了非常轻松幽默的形式；今年夏天还蹭着海外“水果卷挑战”的热度发布了一条团队成员比赛吃水果卷的视频。

而在那些宣传产品功能的视频中，Octi 也利用了 App 自身的特性创造出了很多有趣的创意。比如在一个视频中，创作者就在篮球场上跟一个虚拟的 Funko 的乔丹“手办”打起了篮球。

据笔者观察，Octi 的官方账号下面的短视频观看量最高的能够达到 10 万以上。另外，在测试版上线之前，Octi 其实就已经在找 TikTok 上的大 V 发布视频介绍自己的产品了。比如今年 9 月 2 日的时候，TikTok 上 10 万+粉丝的博主 gamespicy 发布了一条视频来介绍 Octi 这款产品，在这个视频的左上方，有一个大大的 AD 字样，可以推测，这也是 Octi 在上线之前的冷启动策略之一。

可能扯得有点远，但是总之已经有越来越多的品牌通过 TikTok 来做营销，不过对于 App 来说，冷启动更加常见，对于消费品牌而言，TikTok 的作用更多还是商品的种草，而不是品牌的建设。

结语：

从 Newme 近期的融资可以看出，由于 TikTok 在电商业务上的布局频繁，围绕 TikTok 平台的电商项目也随之越来越受到资本的关注，这给了一些创业者的机会。但如何真正地依赖于 TikTok 去建立品牌、而不是卖货，还有很长一段路要走。