在“找准用户”与“投好内容”两方面，腾讯广告的新思路将为市场带来怎样的变化？

2021年对于游戏人来说，是充满变化和挑战的一年。随着近年国内互联网行业从增量转入存量竞争阶段，游戏行业也随之向精品化转型，需要在原有基础上进一步深挖核心用户的价值。然而大环境经济增速的放缓导致了游戏行业持续承压，需要面对更多的未知与挑战。

上周三（12月22日）腾讯广告在三亚举行了“2021腾讯广告游戏行业年度峰会”，峰会上腾讯广告的几位负责人针对目前游戏行业“获客难”的困境以及在营销推广上需要面对的挑战，都给出了对应的解决方案。

在会后手游那点事也趁着这个机会与腾讯广告行业销售运营总经理黄磊聊了聊，在当前的大环境下，腾讯广告在营销推广方案制定以及打法上的一些变化和思考。

腾讯广告行业销售运营总经理黄磊

在与黄磊的交流中能够明显感觉到：现在腾讯广告已经开始尝试以“全生命周期营销”贯通产品的研发期、预热期、公测期和运营期4个阶段，并通过现有资源整合，生态开放以及工具升级，在“如何找准用户”和“如何制作和投放内容”这两个难点上，让产品可以更容易把握到属于自己的机会。

一、贯穿产品全生命周期的“抢人”和“留人”

当市场还在快速增长的时候，“广撒网”就能“多捕鱼”，但是在目前的市场环境下，这套打法的收益已经出现了明显的下滑。如何才能快速甄别并触达那些真正有价值的用户成为了困扰着不少游戏厂商的新难题。

在这种情况下，无论是作为平台方的腾讯广告，还是作为广告主的CP或者发行团队，都开始不再只是关注转化率、单价、ARPU这些数字，而是深挖用户本身作为“玩家”的喜好和倾向。

据手游那点事了解，目前腾讯广告已经着手基于对用户的洞察和游戏进行匹配，把工作做得更前置。简单点来说，就是先根据产品的属性进行事前分析用户画像，然后再根据用户画像定制专属的运营模式。

在每款产品的发行/公测前，腾讯广告的投放团队就会与CP或者广告主进行沟通联系，针对产品的主要目标用户画像进行挖掘分析，再与游戏进行精准适配。

而且更值得一提的是，腾讯依托十亿级用户池和丰富的触达场景，可实现每天百亿次曝光。黄磊在采访过程中透露：腾讯广告正在建立一个数据中心，在对数据进行严格脱敏处理之后，将会与所有接入了腾讯广告体系的团队进行能力共建。

除了流量池的数据能力开放之外，腾讯广告还升级了对目标用户群的定向能力，添加了新的定向辅助工具及算法召回系统（智能定向），可以帮助CP及广告主更高效触达用户群体。

以《新斗罗大陆》为例，在产品的研发阶段，针对核心IP受众通过IP授权动画、角色制作、角色配音以及游戏Logo等元素以还原度绑定动漫硬广进行触达，在预热阶段联动QQ音乐进行音乐创作以及平台分发，同时在微剧、微综艺、动漫、微电影等进行内容分发；

产品正式上线后，充分利用第一阶段累积下来的核心用户进行扩圈。通过QQ表情包以及个性装扮为主打的社交扩散实现用户裂变，促进品牌形象的传播，并进一步扩充用户画像的圈层，完成在上线爆发期间的“爆量”和“抢人”；

在后续的长线运营阶段，通过节点营销，结合全域资源联动进而强化品牌的节点记忆，并配合活动进行引流。在这阶段不仅可以通过前两个阶段累积下的用户画像和标签对流失用户实现精准定位并引导回流，还可以根据不同的营销节点打造更加有针对性的投放内容。

二、围绕产品定制投放内容，整合投放资源

在找到了目标用户，摸清楚他们的喜好之后，自然需要有能够吸引他们的内容。这个“内容”不单是指素材的形式和表达方式，更是指产品本身的属性和特点，而且现在产品基本上都是走“精品化”的路线，所以围绕着产品的精品内容以及用户特征进行营销推广反而是不错的选择。

“关于品类，我们会对不同的游戏进行细分，同时也在搭一个数据库或者叫"知识图谱"。知识图谱是一个更多边的网络，我们会对游戏类目数进行归类，基于这个类目数，分析游戏用户是怎样的；广告主又是怎样的；腾讯体系内的用户属性又是什么……再对游戏进行匹配。目前我们也发现这样做下来效果还是不错的。”

就正如前文提到的那样，腾讯广告团队也开始更早地与CP对接，从内容上了解产品，再根据产品的属性以及对应的用户倾向定制对应的推广内容和模式。在采访中，黄磊表示他们甚至会拿到产品在测试期间的用户数据作为参考。

“我们会基于对用户的洞察和游戏进行匹配，把工作做得更前置。现在我们会提前半年或者更长一段时间就开始和游戏厂商对接，看他们的游戏是什么样的，游戏的测试数据也提前了解到，之后有什么样的规划，比如上线的具体时间节点以及上线之后的安排。当提前半年就知道产品的具体内容和规划之后，我们可以更加有针对性地做好营销的内容规划以及在不同场景的落地页”。

在具体的投放打法上，腾讯广告也进一步推动投放端融合和版位融合，并推出适合游戏行业的游戏投放端，在以往投放系统的多行业通用设计导致其中会混杂了大量对于游戏行业没有帮助的干扰信息，或者部分关键数据甚至不能直接在投放端上进行汇总和展示。

针对投前准备、广告创建、广告审核、广告管理、效果度量五大典型场景，新上线的投放系统不仅简化了游戏的上架操作，在上架时还能同步标注好游戏的属性特征，如游戏类型、核心玩法、内容题材等，系统根据特征标签开始匹配目标用户群。

另外新的投放端还开放了落地页的批量新建能力，只需选择模板，系统便可以自动拉取应用信息生成落地页预览，广告创建平均耗时下降54%。

值得一提的是，改版后的投放端还开放了“游戏优选人群”、“优量汇精选流量”等全新功能，准确定位潜在用户，而且还从数据层面整合了同款游戏下的所有核心指标，以及多账户的投放数据，在高效完成数据分析的同时还能实时调整投放计划。

黄磊还分享了全新的出价能力，“从现在开始到明年上半年，腾讯广告团队还将会持续丰富出价工具的矩阵，目前已经推出了几个新的产品，一个是每次付费，然后原本的手游ROI场景，也升级成了付费到ROI的产品。”

另外，腾讯广告还可以在保证优质人群拿量竞争力的同时，控制整体转化成本，目前“分定向出价功能”也已经开始进入灰度测试。

三、“VUCA”时代下，腾讯广告也在拥抱变化

正如黄磊在峰会现场分享说的那样，中国游戏市场也正式进入到充满易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）的“VUCA”时代。

但是腾讯广告希望能通过不断整合域内全系资源，在夯实精细化运营策略、加强细分场景运营、拓展品类生态等方面发掘出流量池以及用户群体的更大潜力，让更多的团队可以找到并把握住机会，找到属于自己的“主场”。

例如前文提到的用户数据中心、游戏品类的知识图谱、新的投放端以及全系产品的投放场景等；这些工具或者说生态的开放，赋予了投放团队在用户的筛选定位以及内容的制作投放上更加高效和自由的能力；并且可以根据产品的用户属性、玩法类别、上线阶段来定制相应的投放内容以及策略。

另外试玩页面以及云端的拓展潜力也会是腾讯广告接下来的新探索方向，黄磊透露，目前在腾讯广告的云端场景内，大型游戏的云端包体经过压缩后也变得更加“小巧”，在未来这些具有更强互动性和体验感的形式也将会为营销打法带来更多想象空间。

或许在马上到来的2022年，我们将会看到腾讯广告这一轮“装备升级”为市场带来的新变化了。