来源：手游那点事

作者：Corgi

看到 App Annie 最近发布的一则报告后，这是我的第一个不理解。

数据显示今年的第三季度，一款名为《Best Fiends》的手游凭借 12.2% 的 30 日留存率，在三消品类中排名第三，仅次于《Royal Match》和《Harry Potter : Puzzles & Spells》。

《Royal Match》作为三消市场中的新秀，通过极致流畅、爽快的游戏体验获得了不少玩家的偏爱。《Harry Potter：Puzzles & Spells》背靠 Zynga，凭借哈利波特 IP 的号召力与公司的发行能力，取得这样的成绩也算是理所当然。

（排在第四、第五的是前面提到的梦幻花园、梦幻家园）

那《Best Fiends》呢，这款名不见经传的三消凭什么拥有这样高的留存率？

在人们的常规认知中，留存率不错也意味着收入不错。但很奇怪，这款由芬兰公司 Seriously Digital Entertainment（以下简称 Seriously）研发，并在全球上线的三消手游，11 月双端总流水仅 800 万美元（折人民币约 5100 万元），只能说差强人意。

虽然营收水平一般，但《Best Fiends》的“长寿”程度却令人咋舌。因为这是款 2014 年就上线的三消手游。

2016 年，它首次跻身美国地区 iOS 畅销榜前 100 名，后略有跌落，徘徊于 100-150 名之间。到了 2018 年，它才稳定在畅销 100 以内。2019 年 8 月，它的下载量破亿。而直到 2020 年 9 月，它依旧有着 130 万的日活。

（上线 16 个月后，游戏首日进入美国 iOS 畅销 Top100）

时至今日，《Best Fiends》已经运营长达 7 个年头，不仅未显颓势，甚至有愈来愈好的势头。而 Seriously 也凭借这一款游戏成为芬兰地区营收排名第四的公司。那么问题来了，究竟是什么样的一款三消才能在市场上活跃这么长时间？

 三消+卡牌，这款手游靠玩法融合拉高留存率？ 

现今市面上常见的三消+玩法，但难能可贵的是它出现在 2014 年。——上手体验过《Best Fiends》后，我首先得出了这样的结论。

作为一款三消游戏，《Best Fiends》采用了相对罕见的连线消除玩法。在单局游戏里，玩家需要在排列整齐的元素中找到 3 个及以上的相同单位进行连接，然后消除。

与常规的三消产品相似，在单局游戏中，玩家需要在有限的移动次数内完成通关任务。或许是消除一定数量的特定元素，或许是收集一定数量的道具。为了控制关卡的难度，Seriously 引入了该品类中常见的障碍设置，用于限制玩家的连线行为。

（冰块、箱子元素需要消除多次）

而据 Game Refinery 统计，美国地区 iOS 畅销榜前 500 名的手游中，换位消除玩法占比 59%，类似《泡泡龙》的射击消除玩法占比 15%，合成消除玩法占比 22%，而连线类消除玩法仅占比 3%。完全可以说在这 3% 里，《Best Fiends》就是最好的。

不仅在消除玩法上做出了差异化改进，它还降低了游戏的整体难度。相较于换位消除，该玩法突破了仅能与上下左右四个方向相邻单位进行交换的限制，增加了斜对角四个方向的目标单位。

同时，它还提升了连线消除带给玩家的成就感。换位消除中引发的连锁反应有时并非玩家思考后做出的选择，换言之玩家可能并未料到自己的操作能够引起连续消除。但在连线消除中，一笔当中能够连接多少个相同元素却直接取决于玩家。此时决策带来的成就感会更直接，也更明显。

在消除玩法以外，《Best Fiends》还引入了卡牌养成元素。游戏的故事背景里，代表正义的 Fiends （小怪物）需要消除 Slugs（鼻涕虫）的入侵。玩家的每次消除行为都会转化为对鼻涕虫的攻击效果，单次连线元素越多，攻击效果越强。2014 年就能够想到连线消除和 RPG 元素的玩法融合，无疑是具有开创性的。

游戏中的卡牌内容围绕 Fiends 做文章。Seriously 以消除元素的颜色为类别将 Fiends 分为红、黄、绿、蓝、紫五个类别。不同颜色属性下官方设计了多个卡通角色，并且它们有着不同的技能。

（游戏中的部分 Fiends，右下角为技能图标）

传统三消中常见的的横排、竖列、局部、同色消除道具在这款游戏初期并不直接出现，反而以 Fiends 的技能为载体。这些 Fiends 按照颜色分为不同属性，同色消除元素积累到一定数量后就能触发攻击技能，其作用与传统三消中的道具一致。

（Fiends 的特殊技能介绍）

此外，玩家单局游戏后获取的毛球材料可用于提升 Fiends 的等级，当等级到达一定数值后，它们的外在形态会发生一定变化。这些形态各异的 Fiends 凭借不同的属性和技能驱动玩家游戏，直至完成收集任务。

（右侧 Kwincy 升级后的眼睛会越来越多）

新鲜的核心玩法机制，卡牌养成元素的叠加，我曾以为这是《Best Fiends》拉高留存的手段。但随着游戏时长的增加，我还是隐约觉得异样。较高的留存率，不短的生命周期以及创新的玩法融合，投入到市场中不该仅转化为堪堪合格的单月流水。

接着玩下去后，我想我可能从《Best Fiends》的剧情和美术中找到了答案。

 与传统三消不太一样的目标受众群体 

在游戏世界观的架构中，这个故事发生在 Minutia 世界。游戏中的主角们 Fiends 生活在名为 Mount Boom 的山上，一次火山爆发让山脉中沉睡的 Slugs 复活了。作为邪恶势力的鼻涕虫不仅以 Fiends 为食，还吞噬一切。总之这是个不断打败鼻涕虫拯救伙伴，收复失地的故事。

坦白讲，不少手游都有着这样俗套的故事背景。虽然故事俗套，但胜在表现手法多样化。或是埋伏笔、设悬念，或是优化镜头语言，总之大家竭尽全力地让讲故事的手法更高级。

但《Best Fiends》不一样，它平铺直叙，语言直白，就像是专为理解能力不够成熟，心智简单的孩子准备的绘本故事。以角色介绍为例，在不少游戏中，围绕角色展开的文字介绍都成段出现，而在这里，Seriously 针对角色的介绍大都控制在三句以内。

既介绍角色所属的昆虫种属，且交代它的性格和职业生平。并能将真实的昆虫习性与性格特征进行结合，兼顾科普意义和趣味性。以爱德华为例，Seriously 在介绍他时首先强调了他是蚊子，然后通过他不吸血而是喝椰子汁的习性介绍了它的生物本能。

此外，游戏的美术效果也呈绘本风格。通过高饱和度的鲜亮色彩，Seriously 还原了童话般的 Minutia 世界。在常见的三消手游中，关卡地图呈平面化的线性形式。但在这款手游中，地图就是对 Minutia 的地貌展示。从球形推进的关卡中，肉眼可见从森林到冰川地带的地貌变化。

地貌的变化不仅呈现在外部地图，还体现在游戏关卡中。地貌的差异将直接影响关卡背景，例如山脉与冰峰的游戏背景就有所不同。并且随着关卡的逐步解锁，还会有诸如沙漠、海滩等新地貌出现。

不仅是环境刻画颇具儿童视角，在我看来游戏中的角色塑造也很有“子供向”特点。以游戏中的斯普兰汀为例。这是一只海洋鼻涕虫，为了保留它害羞的特点，设计师在优化这一角色的外观时，选择运用简单的黑点作它的眼睛。

相较于拟人化的眼睛，这一设计方式在传达角色的情感时相对困难。或许是考虑到孩子的接受程度，Seriously 保留了这一设计，同时强化该角色的其他的面部特征，比如斯普兰汀笑起来时，嘴角的弧度会更明显。

此外，它头上的帽子也可以用于表达角色的情感。帽子的下摆会与斯普兰汀的嘴角走向保持一致，利于该角色的情绪传达。

在塑造游戏中的反派 Slugs（鼻涕虫）时，这些以蜗牛为原型的鼻涕虫们也有不同等级和职业的区分。例如在冰峰地带就有“冰雪女王”的存在，她米色调的设计与常见的黑色鼻涕虫形成了鲜明对比，再加上皇冠和礼服元素的添加，强化了她作为女王的身份特征。

通过对《Best Fiends》剧情和美术的梳理，我发现尽管游戏剧情的呈现方式略显直白，但铺开的世界观容量却不容小觑，虽然角色的形象设计略显卡通，但依旧有着较高完成度的美术质量。

这些优质，但幼稚的内容似乎解释了我为什么会在体验游戏时感到异样。毕竟在传统认知中，三消手游的主流用户年龄分布在 26-35 岁之间，占比超过五成，这是极光在消除游戏市场洞察分析报告中透露的数据。那么这款对于成人来说略显幼稚的手游，有没有可能从一开始就是为孩子准备的？

但仅凭主观意识上的感觉就下此定论还是过于武断了，这个结论需要更多的论据支撑，于是我找到了官方的 Twitter 账号。

 以手游为载体的子供向IP 

在翻阅这个账号的关注者 ID 时，我发现其中有不少 emoji 表情。全世界的青少年在装饰自己社交主页这件事上达成了惊人的一致，十年前的我痴迷于倒腾 QQ 空间的背景音乐，大洋彼岸的青少年偏好用 emoji 装扮自己的推特主页和 ID。

作为《Best Fiends》的忠实用户，这些花里胡哨的 emoji 明示了他们是年龄不大的孩子。这也就解释了为什么明明《Best Fiends》的 30 日留存超过了《梦幻花园》，但营收能力却远不如后者。

（iOS 单月流水几乎是《Best Fiends》双端总流水的 3 倍）

这很有意思。因为这让我想到了另一个面向孩子的 IP——汤姆猫。目前这一 IP 的市值已经高达 200 亿，未来他们的版图将不止于手游领域。生态乐园和主题动画都将成为他们发力的方向。这就证明了做一款面向孩子的 IP，至少就商业价值而言是值得的。

回过头来看，尽管现在《Best Fiends》受众的付费能力略有欠缺，但作为一款陪伴孩子成长的休闲益智手游，这些 Fiends 必然会在孩子们的回忆中留下浓墨重彩的一笔，最后转化为名为“情怀”的付费动力。

我随机点开了一个孩子的推特主页，发现《Best Fiends》是她发布内容的主要来源。随着圣诞活动的开启，她的头像也换成了戴着圣诞帽的 Lacey（游戏中超稀有的 Fiend 角色）。在不久前的 10 月，她还发布了一条庆祝游戏七周年的视频。

（她发布的内容之一，以及用 emoji 装饰的 ID）

到这里已经基本可以确定这就是款为孩子设计的手游了，但为了防止有人抬杠，我选择再加一点证据。

Seriously 创始人之一的 Petri Järvilehto 曾经说过，这些关于 Minutia 和 Fiends 的奇思妙想萌芽于一个夏夜。彼时他正在给自己年幼的女儿讲故事，空口捏造的昆虫战胜反派的剧情却在女儿那里获得了不错的反响。这让他的心思活络了起来，他开始设想，能否将这个故事讲给世界上其他的小朋友听。

带着这样的初衷，他和自己在 Rovio Entertainment（以下简称 Rovio）的同事 Andrew Stalbow 成立了 Seriously，一开始他们的目标就很明确，即利用游戏叙事的可能性打造一个属于 Fiends 的 IP。

移动游戏凭借强大的跨地域性，和触达群体的广泛性引起了他们的注意，再加上曾经在 Rovio 开发“愤怒的小鸟”IP 三消的经验积累，让他们选择以手游为载体。

2014 年的手游市场几乎被换位三消垄断，出于对市场走向的把握，他们选择在玩法上做了迭代与融合。时至今日，三消+的玩法融合正逐渐成为市场主流，这证明了他们的眼光。

尽管现在的《Best Fiends》有着还算不错的成绩，但在我看来，无论是玩法的融合，还是关于 Fiends 的创意，都不是 Seriously 最值得关注的点。相较之下，能够成功地将这个目标为青少年群体的 IP 推广到全世界，并让孩子们真的热爱这些角色，才是他们了不起的地方。

 如何在全球范围内逐步完善这个IP 

在梳理之后不难发现，Seriously 打造“Best Fiends”IP 的策略可以分为两大方面，分别是游戏内部的细节设定和游戏外的营销推广。

上文提到，《Best Fiends》中有不少细节就是专为青少年群体设计的，比如略显幼稚但更适合孩子理解的叙事方式、过分卡通化的角色塑造以及绘本风格的美术场景，当然还有降低了难度的连线消除玩法。

此外，在每个 Fiend 的介绍页面都标注了该角色所属的昆虫种属，点击该词条将会跳转到维基百科的科普界面。简而言之，这并不是一款上线后以数据为基准选择以青少年为目标群体的手游，而是一款从立项时就明确了受众的手游，并落实到了游戏的细节中。

（点击左上“蝎子”将会跳转维基百科）

在游戏常规的设计外，或许是考虑到孩子的付费能力有限，也可能是考虑到游戏推广上将要面对的问题，总之《Best Fiends》中的商业化内容添加得相对克制。

市面上常见的手游中无论品类都引入了 Battle Pass 的机制，但是在《Best Fiends》中并没有直接引入这一内购项目，而是以小时或天为单位获取返利形式出现。这一设定更符合青少年群体的游戏习惯，毕竟他们的游戏时长多少会受到限制。

在给内购道具定价时，Seriously 也相对拘谨。道具金砖的贩售分为 6 个等级，最低价为 2.79 美元，最高价位 69.99 美元。而在《Toon Blast》中，标价同样分为 6 个等级，最低价为 2.79 美元，最高价为 109.99 美元，《Candy Crush Saga》中最高档位道具定位为 139.9 美元。

（从左到右依次为《Royal match》《Toon Blast》《Candy Crush Saga》《Best Fiedns》道具定价）

不过在常规的消除类道具外，《Best Fiends》还有部分外观付费项目，玩家收集的 Fiends 角色会在不同的活动季拥有新装扮，但是部分装扮可以任务形式获得。此外，玩家还可以通过观看游戏内的广告兑换资源货币。

（从左到右依次为日常活动、圣诞活动及观看视频奖励）

就游戏中相对佛系的商业化内容植入就可见 Seriously 的初心，在这个团队看来，游戏不过是载体，他们要做的远不止于游戏。当然，他们算是兑现了自己的诺言。

而在游戏外部的宣传中，Seriously 始终围绕 IP 出发，一边完善着游戏世界的故事框架，一边丰富 Fiends 在孩子成长过程中的陪伴感。

2014 年 9 月，他们在 YouTube 上传了第一支视频，介绍了《Best Fiends》中的主角之一 Kwincy。围绕“Best Fiends”打造 IP 的第一步也从这里正式开始。

2017 年 5 月 25 日，他们发布了第一支以“Best Fiends”为核心制作的动画短片，目前这支 5 分钟左右的动画短片总播放量已经过亿。在这段视频中，游戏里总是扮演反派的鼻涕虫的性格得到了丰满，在无厘头的笑点中，他们讲述了一个不纯粹的，关于放弃梦想的故事。

简单的 5 分钟背后，却是 Seriously 塑造 IP 的决心。这支动画短片的剧情由曾获艾美奖的编剧撰写，配音演员的阵容也堪称豪华。更难得的是，这些动画短片一直保持着稳定的产出节奏。

万圣节前夕，他们还发布了一则新的动画故事。从这些故事中，我们能够体会到逐渐丰满的内涵，短片想要表达的内容深度也在随着孩子们年龄的增长而叠加。

做好叙事确实是 Seriously 一直在坚持的事情，从这些动画短片的质量中就可见一斑。除了动画短片的制作，在宣传 Fiends 这个 IP 时，Seriously 还格外强调了这些 Fiends 与孩子们共同成长的陪伴作用。

2018 年，在英国伦敦摄政街的 Apple Store 零售店中，来自 Seriously 的设计师邀请孩子们共同设计了 Fiend，这个角色也作为超稀有角色之一上线了游戏。

此外，在他们的 YouTube 主页，还稳定地更新着游戏的玩法教学、以游戏中角色为对象的绘画、手工甚至是烹饪教程。这些内容不仅契合孩子们的喜好，同时也是良好的亲子主题，是孩子成长过程中重要的陪伴感来源。

在外人看来略显佛系的商业化内容植入，或许是他们为了讲好故事的妥协。那些不太常规的宣发视频，却是从孩子视角出发的内容产出。从他们宣传的举措中，我们能够看到一些属于 Seriously 的坚守。

 结语 

“Small things can make a big difference”

依托这些身形微小的虫子，Seriously 一直走在壮大“Best Fiends”IP 的道路上。

尽管目前的“Best Fiends”尚未形成强大的 IP 影响力，但依旧有资本嗅到了商机。2019 年，以色列棋牌巨头公司 Playtika 宣布以 2.75 亿美元收购 Seriously。

或许在不远的未来，我们就能够看到 Seriously 布局“Best Fiends”IP 的下一步。