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来源:App Growing Global
作者:AppGrowingGlobal
App Growing Global 以 2021 年 7 月 1 日-9 月 30 日在美国地区所追踪的移动广告情报为基础,发布《2021年Q3美国买量市场洞察》,数据涵盖 Facebook、YouTube、Admob 、Unity、Line Japan、Twitter 等 22 家全球性移动广告平台。
美国市场整体广告投放趋势
同比 2020 年 Q3,2021 年 Q3 美国市场上在投的手游类 App 数量翻倍,由 1.5w 增长至 3w,但广告投放量基本持平,保持在 90w 左右。
应用类 App 数量由 1.9w 上升至 3.5w,广告投放量也同步增长近一倍,达到了 303w。
1.1 手游App广告投放
2021 年 Q3 美国市场手游广告投放呈现出先下降后上升的趋势。广告量与素材量在 7 月连续降低至 6.8w 和 6.2w 的低位,随后在 8 月开始回升,并在 9 月再次出现波动。
手游投放高峰期出现在 8 月下旬至 9 月上旬这段时间,8 月 31 日单日广告量达到 12w+,素材量也达到了 11w+ 的高点。
App Growing Global 数据显示,2021 年 Q3,美国买量市场中,头部热门买量品类广告量份额下降明显,益智解谜下降 2.1%,角色扮演下降 3.3%。买量 Top5 品类中,仅休闲类游戏广告量占比微涨 0.6%。
相对的,腰部品类买量占比普遍增加,动作、桌面、街机、文字类游戏广告量占比分别上升 2.5%、1.4%、2.1% 和 0.9%。尾部品类广告量占比变化均在 1% 以内。
从广告形式来看,2021 Q3 美国市场上的手游广告仍以信息流广告为主,但占比从 2020 Q3 的 90% 下降至 69.7%。
其他类型的广告占比则出现不同程度地上升,奖励式视频占比涨幅最大,达到了 9.3%,2021 Q3 占比为 13.3%。
根据 App Growing Global 追踪的数据,2021 年 Q3 美国手游买量市场上,视频类素材占比不断提高,各类视频素材合计占比达到 89.8%,涨幅达到 20.2%,而图片类素材的占比则由 30% 减少至 10%。
1.2 应用App广告投放
2021 年 Q3 美国市场应用 App 广告投放展现出较大的波动,最低点 9 月 21 日单日广告量仅 9.4w,最高点 8 月 31 日单日广告量达到 22.7w。
单日素材量在 7 月随广告量逐渐下降至 6.9w/天的低点后在 8、9 月波动上升,最高约为 13.3w 条/天。
2021Q3,美国地区非游戏应用广告量增长主要来源于新闻类 App,通过分类统计可以看出,新闻类 App 的广告量占比提升了 21.3%,达到 72.6%。
由于新闻类 App 的强势抢量,其他类别的非游戏应用广告量占比普遍下降,仅工具类、购物类和效率类应用的广告量占比有小幅度的上涨。
应用类 App 的广告形式变化与手游 App 展现出类似的特点,整体呈现多样化的趋势,信息流广告占比减少,其他广告形式增加。
但是信息流广告在应用 App 广告中仍然占据着重要地位,2021 Q3 占比约为 92.5%,远远超出其他广告形式。
从素材选择来看,美国市场的应用类 App 更多地选择投放图片类型的素材,2021 年 Q3 图片素材对应的占比达到 6 成以上,但这一数据对比去年同期下降了 15.3%。
视频类素材的占比则共计增加了 16.7%,达到 36.1%,其中占比最高的是横视频素材(18.3%)。
热投手游投放策略&素材创意分析
根据 App Growing Global 监测的广告数据,2021 年 Q3,美国市场热推手游 Top 10中,轻度游戏与中重度游戏占比为 4 : 6。
Top 10 中有 7 款游戏出自中国游戏厂商,分别是太乐创想旗下的填色类游戏《Tap Color Lite》与《Tap Color》,博乐科技推出的三款娱乐场游戏《Jackpot World》、《Cash Frenzy Casino》、《Lotsa Slots》,以及友塔游戏的黑帮主题游戏《The Grand Mafia》和《Mafia City》。
2.1 《Lotsa Slots -Free Vegas Casino Slot Machines》
《Lotsa Slots》是博乐科技发行的一款老虎机游戏,初始发布日期为 2017 年,尽管已经上线 4 年,这款游戏在市场上依然非常有竞争力,在多个国家的 Google Play 上保持长期在榜。
娱乐场类的游戏广告通常以视频素材为主,且画风较为夸张,色彩、特效的视觉冲击也较强,能够很好地刺激用户的神经,常见“黄金”、“钻石”、“礼包”等元素。
创意一:
来源:App Growing Global
创意二:
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2.2 《TRIVIA STAR》
问答类游戏不算是一个热门品类,但《TRIVIA STAR》能够在多个国家和地区进入游戏榜前 50,证明其实力不容小觑。
尽管游戏机制是很常见的选择正确答案通关,但《TRIVIASTAR》在素材创意上积极发力,使用不同肤色、造型、口音的演员拍摄口播视频,并在视频中添加电视问答节目中常出现的音乐,使得广告素材有更好的传播性和更高的接受度,同时也更符合全球投放的要求。
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创意三:
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热投应用投放策略&素材创意分析
在 2021 Q3 美国地区热推应用 Top 10 中,新闻类应用上榜最多 ,分别为《NewsBreak》、《SmartNews》、《Opera News》和《Apex News》,其中头部的两款新闻类应用在 Q3 的广告投放量达到了惊人的 110w+。
其次是工具类应用,如《Fast***》和《NightOwl *** PRO》,以及文件管理类应用《FileMaster》。
3.1 《Fast***》
《Fast***》是一款 2020 年上线的 *** 工具,Google Play 详情页的信息显示这款 App 拥有 9w+ 条评价,累计安装量超过一千万。
与其他 *** 工具一样,《Fast***》的广告主要突出“高速上网”、“玩游戏/看视频低延迟”、“隐私保护”、“全球通讯”等关键词。广告素材以图片为主,并会在素材中贴入通讯软件或热门游戏截图来增强暗示。
创意一:
文案:This is a powerful mobile application.
美国市场买量总结
1.从 2021 年 Q3 的数据来看,新闻类应用抢量越发强势,给其他应用品类以及手游买量带来了压力,优化师需要及时对不同账户的出价、定向以及素材创意进行调整,对计划进行淘汰和新建。
2. 针对美国地区的用户,手游更多地选择视频类素材,视频的内容丰富度更高,可以更好地展示游戏特色及卖点,精准获取垂直领域内的高质量用户。同时,面对买量竞争加剧的大环境,头部手游发行商可以考虑短期爆发式买量,通过营销事件引爆社媒讨论,配合短期内同步爆发买量,也能取得不错的获客效果。
3. 应用类 App 中除了部分短视频、直播产品,大部分倾向于使用制作成本和制作时间都更低的图片素材,尤其是新闻、工具等品类的应用,对于素材质量要求不高,往往使用大量简易制作的图片素材进行铺量,且素材复用率高。但也因为素材识别度低而存在素材抄袭的情况。
以上为《2021年Q3美国买量市场洞察:新闻应用强势抢量,头部投放量超百万;手游买量竞争加剧》。
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