文 | Black Summer

编辑 | Lucy

据媒体报道，2年时间，融资估值翻三倍达到3000亿美元；年收入翻2倍达到100亿美元；SHEIN正在成为国内互联网企业争相追赶的“参照物“。

不管SHEIN的融资估值或营收的数据真实几何，但其赛道、方向和模式，的确是值得各大互联网企业进场的。近日，阿里巴巴在海外推出线上时尚购物平台allyLikes, 试图利用阿里多年的海外电商经验，成为下一个Shein。

allyLikes能否稳扎Shein的赛道？从allyLikes的布局来分析，阿里是剑指Shein还是有更大的“局”？为此，Morketing Global采访了坚果资本联合创始人孙鸿达、COZMOX大中华区总监钟乙钟总等多位业内专家，试图得出一个答案。

据悉，allyLikes预计每周上新超过500个时尚单品，用户在官方网页或APP下单两周后便能收到心仪的商品。

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海外布局多个电商平台

allyLikes的强力后盾

从开启快时尚概念鼻祖的ZARA、HM，到近几年赤手可热的SHEIN，快时尚的这股青春风暴终于让阿里坐不住了。

而阿里也并没有打无准备之仗。

多年以来，阿里一直布局海外市场，除了2010年成立的“天猫国际版”速卖通之外，从收购Lazada和Daraz，到投资印尼电商平台Tokopedia及土耳其时尚电商平台Trendyol，似乎暗示阿里的海外布局先从东南亚市场开始渗透，并逐渐向欧洲进发。同时速卖通覆盖了俄罗斯，西班牙和巴西等国家。

（1）阿里北美市场二进宫

多年的布局中，阿里似乎在北美市场还相对空白。

其实早在2014年阿里就曾在美国推出线上购物平台“11 Main”，当时主打精品特定店的11 Main对入驻商家采取邀请制，其对入驻商家的定位为：“优秀的品牌故事和出众的商品设计“，但同时又要求商品价格贴近消费者且能提供快捷低价的快递服务。商品种类大致为时装，家具，珠宝，科技产品，体育用品和玩具等。

单从平台定位来看，这是一个虽讲究品质，但又希望价格亲民；希望打造“精品”购物平台，但商品种类却又过于繁杂的平台。目标用户及产品定位显然过于宽泛。遗憾的是该平台仅上线不到两年的时间（2015年的6月份）就出售给了一家美国线上购物平台OpenSky。

但如今短短几年时间，阿里亲眼目睹了，“同胞兄弟”SHEIN突破亚马逊层层围剿，愣是在北美快时尚领域杀出了一片天。

有了SHEIN的成功案例，阿里对北美这块肥沃的市场又展开了新一轮的攻势，于是就像文章开头说的那样---allyLikes诞生了。

（2）阿里的长远布局及优势

“此次阿里布局海外快时尚领域有着极强的战略意义。”坚果资本创始合伙人—孙鸿达给出了allyLikes选择此时上线的原因。虽然从目前的情况来看，SHEIN还是个自营垂类服装平台，但没有人知道其背后的野心到底有多大。假使SHEIN按照现在的势头发展下去，日后突然摇身一变成为开放式平台，到时候无论是亚马逊还是阿里的市场份额都要做好被瓜分的准备。

如此看来，allyLikes的推出不单单是为了抢占欧美女装市场，更是为了日后在竞争最为激烈的欧美市场提前布局。事实上，基于阿里自身也拥有着国内庞大的服装交易数据，对于时尚趋势潮流的把握也是行家。

另外据阿里旗下Aliexpress全球速卖通2019年数据显示，在其1.5亿海外买家中，其中18-35岁的消费者已经突破了10%。然而早在2010年，同比数据仅为7.22%。也就是说，在阿里海外市场中，年轻用户的占比在逐年增加。

allyLikes无论是从大数据，技术还是供应链，再到品牌营销和资金链支持都具有很强的先天优势。但如何利用好这些优势，打造属于allyLikes的专属标签是非常重要的。

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成为下一个Shein，

allyLikes还差什么？

时至今日，市场上众多解读SHEIN成功经验的文章，无疑归纳于两点：一是数字化；二是供应链。SHEIN的布局，早已让其用户、品牌、产品间形成了良好的链条：良好的用户体验+物美价廉的产品=庞大的复购率。

以阿里为坚实的后盾，allyLikes若想成为下一个Shein，还差什么？

（1）获客成本是关键

从产品设计到平台展示再到社媒的宣传路径，SHEIN显然已经形成了一套成熟的体系。

如今网传市值超3000亿人民币的当红炸子鸡—SHEIN，早在2014年早早布局美国主流社交媒体，2009-2017年间，SHEIN稳稳的抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波海外社媒爆发的红利，加上精准的营销策略为其官网和app带来了大量的流量和转化。在持续投放大量广告在Facebook和Instagram的前提下，掌握流量密码的SHEIN如今又把目光投向了流量新宠TikTok。

除了与TikTok平台上头部KOL紧密合作以外，SHEIN与平台KOC的合作方式堪称行业典范。与以往传统商家通过用户推广品牌不同的是，只要用户在TikTok上参与SHEIN产品推广或测评，用户都将从中获得10%-20%的佣金。更为灵活的是SHEIN完全不干涉KOC的相关内容创作，甚至是对品牌的吐槽也可以被接受的。

这一举动无疑大大增加了用户的参与和活跃程度，从而形成了大量的内容产出。例如标签#shein就有着惊人的98亿次观看量。如此一来，从KOC的角度来看，参与品牌宣传不仅可以提高用户本身的知名度，同时还能借此赚取SHEIN的联盟佣金，可谓一箭双雕。

然而现如今的获客成本早已不能与几年前同日而语，就如同今日新开业的淘宝店家与十年前的相比，获客单价简直是天壤之别。

（2）供应链是重中之重

数字化对阿里来说是轻而易举，用户数据的分析、链接并不是难题。或许在国内获客的经验，可以让allyLikes也能快速获取用户。

但从源头上溯洄，阿里的基因本身就是一个平台的创造者，而并非垂类电商。相比之下，以平台起家的阿里并不擅长做供应链的下沉市场，单单靠借自有平台很难为其产品供应链做支撑。

在亿邦动力的采访中提到，作为SHEIN供应商的林华则认为：“SHEIN在供应链端的护城河，不是有资本有技术就可以解决的。想要实现像SHEIN一样的柔性供应链体系，一是难度大，二是周期长，三是和供应商的信任关系需要一点点建立。”

其实可以举一个简单的例子，作为美妆集合店，丝芙兰内签约了众多国际大牌，且每年的财报数据都不差，而其也有孵化自身的美妆品牌，但无论是从用户体验、销量、还是品牌力等各方面来看，自有品牌都很弱。

这就好比一个超市突然有一天要去抢占酱油品牌的市场份额，可想而知难度之大。

（3）品牌效应才是“不老仙丹”

SHEIN的终极杀手锏，说白了还是四个字---品牌效应。在近十年的布局和迭代中，Shein自定义为一家科技公司，而并非服装或时尚公司。

资深出海营销人钟乙表示，“通过最大限度的做足营销打造品牌，从而带动全链路。”这个底层逻辑看似简单，但往往也是咱们中国做DTC出海品牌最薄弱的环节。作为制造业的狂魔，我们中国品牌从不缺乏优质供应链和极高的性价比，缺的就是通过西方传统企业屡试不爽的老套路—-通过品牌溢价在立足欧美市场，从而名誉世界。

从可口可乐到如今的特斯拉，品牌影响力不仅能让企业摆脱短期的内卷式低廉竞争，从长期来看更能使品牌长年屹立于全球市场，实现百年企业的传承。

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总结

经历了近乎十年的积累，Shein无论是从渠道，供应链还是品牌影响力都已是业内的佼佼者，尽管阿里在上述各方面也有其相对的优势，甚至拥有更富裕的资金储备，但如何做出品牌差异化，----------在北美形成自己独特的产品调性和标签，这是阿里需要仔细思考的。

要想做出第二个Shein，阿里还有许多底层逻辑需要理清，绝非简单地做个app，几个声势浩大的campaign就能赶上的。

戏台子好搭，但观众最终关注的还是手艺人本身的绝活。