据《Social Media Today》报道，「TikTok」在近期与营销研究公司 MediaScience 展开合作，对 343 名用户展开了一系列广告测试，从而与竞品对比平台广告的用户参与度、回忆率（Recall）以及总体反馈表现。

「TikTok」在报告中表示：“在体验「TikTok」和其它三家竞品平台的过程中，用户可以按照自己的节奏滑动屏幕。每轮体验都包含 8 个测试广告，参与者可以像日常使用时一样跳过广告。”

MediaScience 使用眼球追踪、心率监测和 GSR 技术来判断参试者对每个广告的反应，从而进一步分析「TikTok」广告的有效性。结果显示，即使受到了观看时间的限制，「TikTok」用户的品牌回忆率依然非常突出。

报告对此表示：“通常来讲，用户观看广告的时间越长，他们对品牌的回忆率就越高，但「TikTok」的广告摆脱了观看时长的束缚，展现出了很高的广告回忆率。与时长 20 秒以上的广告相比，「TikTok」平台中即使是 6 秒长度的屏幕广告也能带来 38% 的广告回忆率。

 

在不同广告浏览时长下，「TikTok」平台广告的品牌记忆和关注度对比 | 数据来源：TikTok

报告表示，6 秒时长广告的回忆率之所以很高，可能与「TikTok」用户参与内容的方式有关。越短的视频越需要用户快速提取其中的信息，因为他们只有几秒钟的时间来了解整个广告中的内容。这或许也意味着「TikTok」的用户更加与时俱进，可以在更短的曝光时间内回想起更多内容。

此外，「TikTok」用户更长的广告互动时间也为此观点提供了支持，「TikTok」对此强调：“无论广告在屏幕上停留了多长时间，「TikTok」都能在最开始的几秒钟内吸引用户的眼球，促使他们点击宣传内容。换而言之，相比竞品平台中的类似广告，「TikTok」可以花费更少的时间产生同样的影响。”

「TikTok」平台上不同时长推送广告的关注度和参与度变化 | 数据来源：TikTok

「TikTok」还表示，品牌营销信息在该平台的接受度也比其他 App 更好，此外品牌广告带来的影响力优势也大于其它平台。

与同类竞品相比，「TikTok」平台广告品牌印象与广告亲民度都明显更高 | 数据来源：TikTok

当然，这些优势也与广告内容有关。如果「TikTok」的广告与平台上的有机内容更为一致，那么用户对广告的观感也会更自然，一致性更高的内容还会使用户对广告更为包容。此外「TikTok」本身更为新潮的定位也会对品牌形象产生正面影响。

数据显示，「TikTok」用户对广告内容更为开放与包容，他们的参与率也高于其它平台，同时在一定程度上更专注App内互动。不过报告也在最后表示，要想将「TikTok」平台上的广告优势转化为实际销售额，品牌方还需要观察内容本身对受众的适用程度等因素。

有一点可以确定的是，品牌需要花时间详细了解「TikTok」平台广告的运作方式，同时还要理解哪些促销活动最能引起用户共鸣，才能让宣传效益最大化。

本文编译自 TikTok Shares New Research into How Users Respond to Ads on the Platform。