9 月 14 号，坐拥微博 422 万粉丝的美妆博主 @Benny董子初 发博宣布自己主理 4 年的品牌 CROXX 进入关闭前序的准备时间，并于 2022 年 5 月正式停更。

笔者翻看了不少 Benny 讲述品牌故事的微博，他一直表示自己希望 CROXX 成为一个脱离博主光环的独立彩妆国货品牌，而在不少人看来，CROXX 是做到这一点了的。黑红美妆蛋是 CROXX 的第一款产品，很快主推产品眼影盘就上线了，而第 1 代眼影盘得到的反馈参差不齐，主要集中在内容物质量上，第二代开始 CROXX 就肉眼可见的进步了。CROXX 的第三代眼影盘与 @是你的霹雳、@就是热、@吉阿星 3 位 KOL 联名，其中 CROXX 霹雳盘非常出圈，从粉质、品控到设计都得到一致好评，这是 CROXX 摆脱网红光环的一个起点。而之后推出的黑山羊、山河永寿眼影盘同样受到很大关注，这时的 CROXX 已经能为 Benny 引流了，很多人是因为 CROXX 才认识的 Benny。

产品已经足够出圈、Benny 作为主理人也能为品牌省下不少营销费用，而 CROXX 最终还是走向了关店。

“小而不美”的 KOL 品牌

先不考虑品牌背后的团队是什么构成，一个一般的 DTC 品牌走到了关停的地步，无非是因为品牌无法盈利，这里面可能出现的原因有很多组合，定价上不去、销量低、营销成本居高不下、制造成本不可控等等。

当笔者围绕这几点去观察时发现，CROXX 定价算中等偏高价位，但其更小众的定位导致其销量一直维持在一个低位水平，而难以规模化导致其制造成本也很难下来，最终走向关停的命运。

CROXX 最初是一个美妆品牌，在 2019 年之前，做的产品其实都偏小众定位，后来才陆续添加了香氛、个护类产品。渠道方面，CROXX 有淘宝店铺和微信精品店，其中淘宝店铺有 96.2 万粉丝，并不算低。其产品除了销量最好的美妆蛋和面膜的月销超过 4000，其他产品的月销都是不到 500 或者几十，这个成绩如果和橘朵、完美日记、滋色等国货品牌相比差很远，目前滋色销量在 4000 以上的就有 16 款产品，其中爆款的月销量能达到 10w+（产品价位虽然不同，但可以对比销售额）。

销量确实是 CROXX 的一个困境。究其原因，CROXX 的目标群体其实不够大。以其最火的单品眼影盘为例，18 色眼影盘售价超过 250 元，算是一个中高价位，其目标人群显然不是学生党。而从其眼影的质地和颜色来看，CROXX 的产品更适合妆感重的用户，并不适合日常通勤场景或习惯画淡妆的人群，很多买家表示产品很好看，但一般最多用到 2 个颜色。使用场景的局限性也会劝退一部分人。

这也导致了供应链把控出现问题。Benny 利用自己的知名度以及在圈子好友的帮助固然能省下一部分网红营销成本，但 CROXX 的生产成本是肉眼可见的高。还是以眼影盘为例，新品牌/产品为了在一众产品中脱颖而出，必然要有其自己的特色，好看但笨重是其眼影盘最大的特点。以这款在售琉璃包材 18 色眼影盘为例，据小红书一位曾在 MCN 公司任职、对眼影盘颇有研究的博主介绍，这样的眼影盘很少有厂子愿意接单，原因是挣不到钱、材质少见。笔者在 1688 问了一圈，确实没有一家能够接单。而低销量会进一步加剧这个问题。

除了上述原因之外， CROXX 的不同还在于它是一个网红原创品牌。网红的名气是把双刃剑，董子初上半年在社交平台有关**、卸胳膊等发言引发了极大的争议，不止人气下降，甚至被要求退网，CROXX 的口碑也受到波及。

而除了塌房的风险外，本质上，网红作为意见领袖，原本是消费者们的发言人，而一旦自创品牌，视角和位置都会发生改变，其站位与消费者并不一致，要让消费者继续维持对网红高度信任，并将这种对人的信任传递到品牌上，有很大的难度。

CROXX 的情况并不是网红原创品牌的个案，薇娅 2019 年推出的护肤品牌四季日记不到 2 年就草草收场。国内的网红自创品牌处境怎么样呢？

在国内，网红做不好品牌吗？

知名度较高的网红自创品牌

上表笔者列出了部分知名网红自创品牌。有些网红会开设淘宝店铺，但仍是铺货模式，缺乏品牌理念，还有一部分网红是先成立品牌后自己成为网红的，这 2 类品牌没有归到笔者的统计范围。

评判品牌做得怎么样，最直观的方式就是看销售额。笔者查看了这些品牌开设最久的淘宝店铺，将销量最好的一款单品的成绩，总结在下表。

网红自创品牌爆款销售情况（朴尔因子的爆款销售额最低，不过用户在其微信小店的活跃度和消费额要远高于其他品牌。）

做个简单的乘法，这些品牌销量最好的产品淘宝店月营收从 7.1w 到 1600w 不等，从这个维度来看，KOL 的品牌中不乏表现亮眼的，但也可以看到，这些 KOL 的粉丝体量都不低。

除了锋味π 和 PlusMall，其他品牌成立时间都有 4 年以上，而背后的网红粉丝数至少是百万级别，属于头腰部网红。小网红做出品牌的几乎见不到。

做品牌首先并不是一个容易的事，而网红自创品牌最大的优势也只在营销阶段，前期构思品牌理念、对接供应链等流程仍要从 0 开始。中国的品牌基本依托淘宝、微信和几个电商平台进行销售，销量、评论评分都会影响品牌声量和发展速度，平台佣金、同行竞争的压迫下，品牌不得不将推广费拉满、营销费用烧起来，这样的品牌成长环境使得资本加持、明星代言几乎变成品牌在中国发展的必由之路。而消费投资热潮逐渐冷却下来之后，小品牌起家也就更难。

而在海外，笔者近期几乎隔三差五就能够看到 KOL 自创品牌的新闻，其中不乏一些腰部、甚至尾部 KOL，甚至 KOC。

下文继续来看海外 KOL 自创品牌的情况。