Gap 旗下女性运动品牌 Athleta 近期推出了女性社交平台「AthletaWell」，以女性健康和赋权为中心，这是该运动性功能品牌向生活方式品牌演变的一部分。多年前安德玛就采用了类似的策略，买下了运动 App「MapMyRun」。

如今品牌们投入很多资金在社交媒体上营销，看似自己再创建一个全新平台是多余的。但要注意的是，品牌自己拥有社区可以直接接触到客户，不受大型社交平台的限制。社区提供的大量数据、反馈信息，可以帮助品牌建立由第一方数据驱动的战略。如果社区的内容对用户的价值高，不仅可以增强品牌的亲和力，还能提高用户对品牌的忠诚度。

品牌可以搜集到的数据包括两种。一种是用户分享的信息，比如他们的生日、最喜欢的运动、鞋子尺码等；另外一种是用户搜索网站、使用 App 和电子邮件与品牌交互的数据。这些数据有助于品牌与客户交流，进行促销和产品推荐。

很多品牌在每个社交媒体上都花费了金钱和资源，在各种各样的平台上宣传，他们觉得自己需要“走出去”。然而，其中很多品牌并没有建出他们想要的社区、收集到他们需要的建议。这些分散的网站更不利于建设出一个核心社区。倒不如缩小规模，只关注少数能够创造明显价值的平台，在这些平台上做好，反而更有价值。

品牌往往会通过即时的福利和折扣来吸引客户，而社区能进一步提高客户忠诚度。通过与他人联系，以口碑推广营销，能让用户更有粘性。根据尼尔森 2015 年的数据，83% 的人相信他们所认识的人的推荐。

品牌可以为忠实粉丝创建一个 VIP 社区，保持高度活跃，即便用户搬家或者收入发生变化，他们也不一定会退出社区。另外，社区还可以提供附加功能，比如引入转售来建立社区。

由于隐私法规，现在第三方数据获取越来越困难，消费者在网上有大量的选择。品牌应该重新思考如何使用社交媒体，怎样将资源从价值较低的平台转移到自己的社区。

本文编译自 Why Brands Should Build Online Communities。