作为一名程序化广告方面的从业者，看到头部竞价推广到应用端，我感到很激动。因为应用端是一个完全可控的环境，有可能实现100%用户互动率和查看率。此前，我和很多同行都认为头部竞价在应用端的推广速度要比网站更快。然而事实并非如此。不过品牌广告可以对头部竞价在应用端的推广起到很大的推动作用。

为何过程这么缓慢？由于应用不是网站，二者之间的差异决定了在推广速度上的差别。网站的主要收入来自广告，而应用则往往有其他更多样化的变现途径，例如游戏内购买或订阅，因此，开发者通常会把广告收入看做是额外收入。此外，网站迁移到头部竞价是为了解决页面加载速度方面的问题，而应用并没有所谓的头部，自然不需要考虑这个问题，而且应用通常会缓存一定量的广告。所以针对网站所有者创建的原始解决方案并不适用于应用开发者。

有一个很实际而且也很有诱惑力的原因可以让应用开发者重新考虑采用头部竞价方案，那就是品牌广告。越来越多的品牌开始倾向于在应用内投放广告，原因主要有两个。一个是IDFA要求方面的变化导致定向广告需求减少，另一个因素是用户行为转向移动端。但是，品牌广告主有更高的品质要求，而且希望能够控制自己的竞价。只有将头部竞价结合app-ads.txt才能让应用媒体在规模和覆盖范围方面更为满足品牌方的程序化广告需求。

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发掘新受众

2021年，中国成人平均每天会花费3小时56分在移动设备上（不包括移动网络打电话时长），该项项数据领先于全球的其他国家和地区。相比之下，人们每天看电视的平均时间仅有2小时26分钟。OTT和流媒体视频（以及其他各种视频）也快速转移到应用端，例如爱奇艺、腾讯视频。这些趋势都引起了品牌广告主的关注。

与此同时，IDFA在广告定向中的消亡也将大大压缩定向广告的生存空间。小屏幕不太适合基于转化和基于点击的定向广告活动，这让媒体有机会也更有动力去密切关注品牌广告预算。

但是，这不是简单的一对一交易。我们经常会听到应用开发者抱怨自己的程序化变现效果不理想，或者认为广告需求定向与他们的内容或受众不匹配。

其中有几个原因。很多应用开发者的程序化广告环境吸引不到品牌广告预算。应用媒体已经与广告网盟和需求提供方建立了稳定的合作关系，他们通常会使用瀑布流结构。尽管品牌方希望参与竞价，但是这种结构会给他们竞价带来不便（无法对单一应用的单一曝光进行竞价），而且还会导致延迟。

我发现很多应用媒体都在尝试将瀑布流和头部竞价策略相结合，以此来增加需求，但是这增加了不必要的复杂性，而且并没有解决延迟问题。完全利用头部竞价，如果方法得当，就可以解决延迟问题，而且品牌方可以更好地控制竞价，同时还可以带来更多其他优势。

ads.txt解决了很多让品牌方因web广告质量而头疼的问题。因此，品牌都很欢迎在移动应用中使用app-ads.txt。不过很多应用媒体还没有开始应用和实施。为此他们错过了不少变现机会，因为他们并不是批准的广告卖家。

不过，迁移到头部竞价和app-ads.txt最重要的原因在于提升用户体验感。除了解决延迟问题外，增加品牌广告可以减少用户点击广告的次数，并且可以降低用户流失率。品牌广告不会有意图过于明显的CTA，而且可以更加自然地整合到应用环境中，从而改善用户体验。

在告别熟悉但低效的广告设置后，应用开发者可能最终会有足够的理由升级到运用头部竞价的程序化广告投放技术。

资料来源：

https://content-na1.emarketer.com/china-time-spent-with-media-2021