千禧一代和 Z 世代加速了男性护肤品市场的发展

总部位于洛杉矶的护肤品牌 Lumin 面向千禧一代和 Z 世代的男性(核心客户年龄在 25 岁 至 34 岁之间)推出了美容产品。像抗皱面霜、面膜和去角质磨砂膏，这些产品对女性来说很常见，但在很多只使用过肥皂的男性眼里却很新奇。事实也证明，它们非常受欢迎，Lumin 的 Instagram 账号粉丝数量超过 33 万。

联合创始人 Darwish Gani 表示该品牌推出仅仅 3 年，其“营收就达到了 8 位数，距离 9 位数也并不远”，在 2020 年下半年开始盈利。该品牌的投资者包括谷歌旗下的创投公司 Gradient Ventures 和联合利华的投资机构 Unilever Ventures。

全球护肤品市场规模超 1400 亿美元，且还在爆炸性增长，而现在这一市场也为普通男性提供了选择，比如 Hawthorne、Huron、Geologie 、Asystem、Disco 和 Horace 等数字初创企业，如今 Lumin 也加入了这一行列。

纽约风投公司 Coefficient Capital 的联合创始人 Franklin Isacson 表示: “我们希望告诉男性用户使用眼霜是很正常的。”Coefficient Capital 对 Hawthorne 进行了投资，这个成立 5 年的护肤品牌已经获得了 2200 万美元的融资，其中还包括 Net-a-Porter 创始人 Natalie Massenet 旗下的风投公司 Imaginary Ventures。

 

DTC 模式下，眼霜越来越受欢迎

这一新的护肤主张，是建立在男性，尤其是年轻一代，对外表和健康的兴趣日益增长的基础上。上文提到的这些品牌都是在过去 6 年内推出的，虽然还比较小众，但增长迅速。它们都是主打极简主义的 DTC 品牌，使用天然的成分，聚焦在 “清洁”功能上，因为男性往往比女性的角质层更厚，毛孔更大，这些品牌就是基于这一事实来设计的。

根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据，目前，全球男性美容市场的规模为 350 亿美元，以剃须类产品为主，也包括护肤品、护发品和化妆品。

Franklin Isacson 说：“这些 DTC 品牌不仅从宝洁、欧莱雅和联合利华的手中夺走了一些市场份额，还说服男性购买他们从未使用过的产品。因为有了这些线上平台，男性正在扩大购买范围，无论是面部保湿霜还是精华液。”

这些品牌的面霜售价在 15 美元至 25 美元之间，比妮维雅(Nivea)这类低价超市品牌要贵，但比高端品牌要便宜。在这个定位下，男性会觉得使用它们是在对自己好，但并没有过度。

 

Lumin 木炭洁面乳（11 英镑）、Hawthorne 洁面乳（16 美元）、 Lumin 抗皱精华（15 英镑）

Hawthorne 的联合创始人 Brian Jeong 说：“在有 DTC 渠道之前，这个价位内的品牌并没有一个充分的零售渠道。” 超市货不够高档，百货公司的专柜和丝芙兰这样的零售商又只提供奢侈品牌，这可能会让男性购物者望而却步。而通过品牌自己的网站，顾客在家里就可以购买这些初创企业的产品，他们不会像去店里那样感到不自在。

除了 DTC 品牌，市场上其他玩家也逐渐瞄准了男性护肤品市场。2020 年底，Edgewell Personal Care(旗下品牌有 Schick 和 Bulldog)收购了男性清洁美容品牌 Cremo，私募公司 Carlyle Group 则收购了 Every Man Jack。

20 年来，男士美容市场一直被视为一个值得关注的领域，但是，尽管 Dollar Shave Club 和 Harry’s 通过线上平台对这一领域造成了一些改变（前者在 2016 年以 10 亿美元被收购），但该领域似乎还是以“刀片和剃须刀”为主，但现在这种情况正在改变。Edgewell 首席执行官 Rod Little 表示，“从战略上讲，我们已经把护理产品列为首要任务。” 

疫情只会加剧消费者的需求。Edgewell 没有透露旗下品牌单独的财务情况，但 Rod Little 表示，根据过去一年公司品牌的表现，可以看出人们对护肤品的兴趣出现了“激增”，Hawthorne 的洗面奶和润肤露销量增长了两倍。

隔离导致许多人重新评估他们的自我护理状况。Lumin 联合创始人 Gani 说: “在 Zoom 的视频通话中，你每天都在看自己，如果你经常看到自己的脸，你可能就会想更多地护理自己。”

疫情迫使更多的购物者上网购物，这让 DTC 品牌受益。Geologie 和 Hawthorne 都提供皮肤测试，包括皮肤类型、肤色、年龄和出汗程度等问题，随后会提出一系列个性化的商品。Isacson 说: “这些推荐可能包括眼霜之类的产品，你可能从来没有想过要买这种东西，但测试后人们会想，好吧，让我试一试。”

 

Hawthorne 的眼霜（19 美元）

其实如果各大品牌能顺利将产品交到男性手中，就赢得了一大半。在时尚领域，男人比女人对品牌的忠诚度更高，在护肤方面也是如此。如果他们喜欢一个品牌，往往就会一直使用它，把它作为一站式商店，在上面购买所有的产品。这就解释了订购业务成功的原因——订购占 Lumin 和 Hawthorne 总业务的一半以上——尽管伦敦的 Saunders & Long 等品牌正在发展“补充类型”的服务，以便客户只在需要的时候收到产品。

从目前市场来看，男性美容品牌在包装和营销上有很多相同之处。主色调为卡其色、海军蓝、灰色和黑色，字体并不花哨，名字通常很男性化，比如“Every Man Jack”、“Dude Products”、“War Paint for Men”。

大多数男人仍然不太可能和他们的伴侣讨论美容，他们还需要确保，护肤不会减少男性气质。市场研究咨询公司 Mintel 的数据显示，多达 80% 的英国年轻男性更喜欢专为男性设计的护肤品，而不是男女皆宜的产品。

Mintel 全球美容分析师 Samantha Dover 说：“我认为在美容领域，男性需要直接与品牌对话，专门为男人的需要而设计的品牌会更有阳刚之气。”

随着这些品牌吸引的顾客越来越多，对男性美容的污名将慢慢消失。特别是一旦这些品牌进入线下高端超市和药店，它们将接触到更广泛的人群。Gani 表示，在未来 4 年内，人们在任何购买护肤品的地方都可以看见 Lumin，而 Hawthorne 的联合创始人 Brian Jeong 则表示，美国消费者在未来几个月就可以看到 Hawthorne 出现在货架上。

本文编译自 Smooth operators — the start-ups changing the face of men’s skincare。