据欧睿预测，2021 年，女性内衣市场的规模将达到 120 亿美元。以前内衣行业营销时通常找那些又高又瘦的白人女性做模特，比如维多利亚的秘密。

如今，消费者们优先考虑舒适度而不是性感，各种新品牌的出现也让行业更关注于多样性和包容性。即便是维密也将超模天使换为各种有成就和想法的女性，根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据，维密在 2015 年占据 32% 的市场份额，而现在只剩 11%。维密之前所兜售的男性对于女性气质的幻想，随着女性自我意识觉醒，消失了。

如今数字原生品牌在社交媒体上占主导地位，传统品牌为了不落后，也正在不断革新，Cosabella 就是最新的例子。该家内衣公司已经有近 40 年历史，是家族产业，以高质量面料和舒适的产品闻名。该公司近期将以前的粉红丝带 logo 换成了极简主义的黑白 logo，并增加了尺码范围。联合首席执行官 Guido Campello 表示“粉红色标志本身代表了女性气质的旧观念，当市场竞争激烈，有很多新观念的玩家时，就应该做出改变。”

 

该公司表示，这次改变受到了 Parade 和 Skims 等品牌在包容性上的启发。还表示将引入男性的内衣、泳衣和睡衣，广告中也将加入男性以及非二元性别模特。让消费者意识到 Cosabella 不再专属于女性。Guido Campello 认为，品牌重塑会招致一些人的反感，可能会失去一些现有客户。总会有一些消费者对女性内衣公司的去性别化感到愤怒，但许多男性不会想要购买蕾丝或网眼产品。而在新的方向上，Cosabella 将更容易将男性和女性消费者都纳入其中。

Cosabella 在全球有 2500 个门店，包括 Selfridges、Neiman Marcus、Nordstrom、Revolve 和 Net-a-Porter 等。其品牌重塑虽然不那么引人注目，但作为百货商店非常畅销的女性内衣品牌，这一步的变化也是显著的。

据该公司的知情人士透露，Cosabella 的年销售额为 4000 万美元。现在该公司不再依赖于批发，DTC 占了销售额的一半，而三年前仅占 20%。Campello 的 Never Say Never Bralette 系列蕾丝内衣曾火极一时，但现在其他品牌的弹力蕾丝内衣已经随处可见了。American Eagle Airy 在 2020 年销售额超过了 10 亿美元，赢得了很大的 Z 世代市场，快时尚品牌 Boohoo 现在也在以超低价格销售内衣。

 

Coresight Research 的高级分析师 Erin Schmidt 表示，现在越来越多的消费者追求运动风格。Adidas 和 Lululemon 过去 5 年在女性内衣市场的份额增加了一倍多，它们推出了用自己研发的技术面料所生产的运动内衣。

本文编译自 Intimate business is changing. Can a lingerie company with a 40-year history catch up?