本文转载自微信公众号：走马财经（ID: zoumacaijing）

首先，吹一句牛*，这可能会是你看过的亚马逊季报解读文章里最全（好）的一篇。

写完以上这句话后，我深深地舒了一口气。

当我意识到：既然投资海外资本市场，就应该更具备全球视野，而不局限于中概股，就像既然出国留学，就应该融入当地文化，而不是一直窝在中国人社区里——而当我寻找海外优质互联网公司财报信息的时候，真的想对写那些稿件的人说，“在座的各位都是垃圾”。

没有办法，那我就自己来写吧。

亚马逊业绩概况

7 月 30 日凌晨，周四美股盘后，亚马逊公布了 2021 年二季度财报。报告显示，亚马逊第二季度营收为 1130.8 亿美元，同比去年的 889.12 亿美元增长 27%，低于市场预期的 1151.1 亿美元。

净利润为 77.78 亿美元，同比去年的 52.43 亿美元增长 48%；每股摊薄收益为 15.12 美元，相比之下去年同期的每股摊薄收益为 10.30 美元。

从具体的服务和业务来看，亚马逊1P业务的净销售额为 531.57 亿美元，同比增长 16%；来自实体店的净销售额为 41.98 亿美元，同比增长了 11%；来自第三方卖家服务的营收为 250.85 亿美元，同比增长 38%；订阅服务的营收为 79.17 亿美元，同比增长了 32%；AWS 云服务的营收为 148.09 亿美元，同比增长了 37%；广告为主的其他业务营收为 79.14 亿美元，同比增长了 87%。

亚马逊同时进行了第三季度业绩展望，预计第三季度营收将达 1060 亿美元到 1120 亿美元之间，同比增长 10% 到 16%，展望的中值为 1090 亿美元，不及分析师此前预期的 1186.2 亿美元。预计第三季度运营利润将达 25 亿美元到 60 亿美元之间，2020 年同期的运营利润为 62 亿美元。

屋漏偏逢连夜雨，亚马逊业绩不达预期的同时，欧盟对它还进行了高达 7.46 亿欧元的罚款，因为亚马逊涉嫌违反欧盟《一般数据保护条例》，但亚马逊决定上诉，认为自己并未泄露任何用户数据。

图解亚马逊二季报

在分析亚马逊二季报前，我们需要先了解一下亚马逊的业务构成。

当我们聊亚马逊的业务构成的时候，其实有两层意思，第一层意思是它的实际业务结构，这个说起来就非常庞杂了。

亚马逊素来以无边界扩张著称于世，截止到今天，它的主要业务包括但不限于：亚马逊电子商务、AWS 云计算、Prime 会员、Alexa 智能语音、echo 智能音箱、全食超市(Whole Foods Market)、广告营销等其它服务收入。

第二层意思是它的财务指标层面的结构，这个是结合亚马逊财报来看的，我们可以简单把它分为：产品类业务和服务类业务。

产品类业务包括亚马逊电商中的自营业务（1P）和线下全食超市业务，对应财报中的营收数据是产品净销售额。

服务类业务要复杂得多，包括了亚马逊电商中的第三方商家服务佣金收入、Prime 会员订阅收入、AWS云服务收入、广告营销为主的其它服务收入，对应财报中的营收收据是服务净销售额。

接下来，就让我们从财务指标层面，一点一点分析亚马逊的业务发展情况。

首先，从整体营收情况来看，亚马逊 2021 年 Q2 同比增速“只有”27%，要知道亚马逊现在一个季度的营收已经超过了 1000 亿美元，达到 1130.8 亿美元，相当于 7306 亿元人民币，这是什么概念，腾讯 2020 年全年营收 4820 亿元，阿里巴巴 2021 财年营收也不过 7172 亿元，均不及亚马逊一个季度的营收高。在这么高的体量基数下，保持27%的同比增长，已经是很不错的表现。

之所以说他“只有”27%，是跟之前几个季度相比。

受益于疫情影响，线下向线上交易转移加速，亚马逊从 2020 年 Q2 开始连续 4 个季度营收同比增速超过 30%，分别是 40.2%、37.4%、43.6%、43.8%，到了今年 Q2，亚马逊将 Prime day 提前安排在了这个季度，按理说应该拉高业绩表现，但是这个速度一下子急刹车降到了 27%，这确实是会让人有些意外。

但是，这里面需要弄清楚的情况有两个。一是去年 Q2 正是欧美疫情爆发阶段，这个季度的业绩基数本身就抬高了不少。而今年以来，随着疫苗推广加速，很多人已经适应了疫情的存在，回归线下常态生活，线上业务增长本身就会有回落。二是如果把时间拉长，看亚马逊的两年复合增长率（CAGR），2021 年 Q2 相较于 2019 年 Q2 的 CAGR 仍然高达 33.5%。

而从亚马逊的年度营收来看，它从 2015 年到 2020 年，5 年累计增长了 3.61 倍，5 年 CAGR 是接近 30%，4 年 CAGR 是大约 28%。

可见，从近两年 CAGR 来看，亚马逊今年 Q2 的增速完全不差，相对于疫情前，仍然是加速的状态。

成立以来，亚马逊一度让喜欢盈利的投资人感到绝望，这家着眼于长远的公司，直到它成立的第 11 个年头——2004 年，才开始首次实现年度盈利。

而今，它的季度盈利已经向 100 亿美元体量迈进。但是，整体而言，亚马逊仍然把扩张和提升服务放在第一位，而不是盈利。由于疫情的原因，订单量猛增，亚马逊加速了仓储、物流的投资进度，而这些投资基本上都是为将来准备的。

由于每年的履约投资主要集中在下半年，2021 年同样如此，所有 2021 年下半年的季度盈利数据可能不会太好。

从二季度的支出数据来看，其它数据增长相对平稳，营销开支增长迅猛，同比增速达到了 73%，管理层的说法是他们会根据流量、渠道具体情况调整营销支出，这块的弹性比较大。

在笔者看来，可能是因为疫情因素消退，二季度电商业务增长不高，所有管理层加大了营销开支来获取流量。

看完整体的营收和盈利情况，我们来看看各项具体的业务发展情况。

首先，我们来看看亚马逊的商品零售业务，商品零售又分线上和线下两个部分。

线上商品零售就是亚马逊的在线自营，类似于京东自营。线下商品零售业务主要是收购的全食超市业务板块。

亚马逊线上自营业务 Q2 达到 531.57 亿美元，较 2019 年 Q2 增长 71.1%，较 2020 年 Q2 增长 15.8%，两年 CAGR 为 31%，略低于整体营收增速的 CAGR，也低于第三方服务业务营收的两年 CAGR，后者为 45%。

虽然不如第三方服务营收 CAGR 快，但是作为一块最成熟的业务，在这个体量级别仍然能维持这个增速已经很不容易。

根据 SEC 文件，亚马逊线上自营业务 2019 年营收为 1412.47 亿美元，2020 年自营业务营收为 1973.49 亿美元。

根据高管财报后的解读，2021 年 Q2 亚马逊线上自营业务占比已经下降到 44%，一年前这个比例还是 47%。

假设 2020 年全年自营业务占比就是 44%，且自营业务营收等于自营 GMV，可以推导出 2020 年全年亚马逊 GMV 为 4485.2 亿美元。

但是实际上自营业务营收肯定是小于自营业务 GMV 的，京东自营营收和自营 GMV 的比例目前已经下降到 65% 左右。

GMV 是个并不严谨的指标，不同的平台对它的界定也不一样，国内平台会把退货退款订单都纳入 GMV 统计范围，有的平台甚至会把下单未支付订单也纳入统计，而这些数据显然无法统计进营收中。

我们不知道亚马逊自营营收/自营 GMV 的比例大概多少，也不知道他的 GMV 统计标准如何。假设自营营收和自营 GMV 的比值为 80%，那么 2020 年亚马逊全平台 GMV 约为 5606.5 亿美元。

今年亚马逊 Prime Day 结束后，预计活动的 GMV 同比增长 7%，达到 95.5 亿美元，占 2021 年第二季度总 GMV 的 5.5%，若此数据真实，意味着二季度亚马逊 GMV 大约为 1736.4 亿美元。

亚马逊二季度 GMV 通常占全年的 23% 左右，因为今年 Prime Day 放在了二季度，假设二季度 GMV 全年占比提升到 24%，那么可以预测亚马逊 2021 年全年 GMV 将达到 7235 亿美元。

作为亚马逊电商业务的竞争对手，Shopify 增长势头非常迅猛，其 Q2 MRR（月常规收入 ）收入为 9510 万美元，同比增长 67%；GMV 达到了 422 亿美元，创历史新高，较去年同期增长 121 亿美元，同比增长 40%。

这意味着 Shopify 的 GMV 已经达到亚马逊的 25% 左右，而且增速远快于亚马逊，后者二季度GMV增速料在 18% 左右，不到 Shopify 增速的一半。

全食超市业务的业绩表现很平淡，原本亚马逊收购全食是希望在新零售领域进行探索，将自身的新技术赋能到线下零售店，但是从实际情况来看，这种效果可能类似于阿里对苏宁易购、大润发的投资，并没有产生翻天覆地的变化。

全食超市业务的变化基本上反映了疫情对线下零售业的影响。

说完商品零售业务，我们接着来看亚马逊的服务业务。

服务业务包括了第三方平台服务业务、AWS 云计算业务、Prime 订阅服务业务、广告营销等业务。

亚马逊第三方服务业务营收在 Q2 达到 250.85 亿美元，比两年前的 2019 年 Q2 增长了一倍多，两年 CAGR 高达 45%。

这一块业务主要组成部分包括平台佣金和 FBA 仓储服务费。亚马逊佣金基本上在 8-15% 之间，FBA 仓储服务费则视情况而定，另外还有各种杂费。

由于使用 FBA 的第三方卖家比例不断升高，所以亚马逊第三方平台服务营收增速是远超过第三方平台 GMV 增速的。

最近两年，亚马逊广告业务成为一颗冉冉升起的新的明星。

这块业务其实国内电商商家或是投资人很熟悉，对应的就是淘宝天猫的营销业务。

2020 财年，阿里巴巴核心商业零售业务中来自佣金的收入是 710.86 亿元，来自客户管理——也就是广告营销业务的收入是 1753.96 亿元，广告收入是佣金收入的 2 倍多，2019 财年情况类似，分别是广告收入 1456.84 亿元和佣金收入 618.47 亿元。

可见，理论上电商平台的广告收入是可以远远超过佣金收入的。

反观亚马逊，在 GMV 达到了 7000 亿美金——也就是近 5 万亿人民币（2021 年）规模的时候，它的广告营收仍然只有第三方平台卖家服务营收的 31.6%。

这意味着亚马逊广告业务规模天花板远未到来。

2021 年 Q2 亚马逊广告业务营收达到 79.14 亿美元，是 2019 年 Q2 的 2.64 倍，两年 CAGR 高达 63%。

另一个有趣的点在于，广告业务营收、营销支出和第三方平台服务营收之间有微妙的关系。

当亚马逊提升营销支出，意味着从 Google、Facebook、YouTube 等流量平台购买流量的金额提高，获取的流量增多，那么平台的订单量、佣金收入及其他服务收入都会水涨船高，同时，商家的广告支出也很可能跟着提升。

所以，亚马逊有足够的动机去计算营销支出的投入产出比，只要它的营销支出带来的订单收入佣金+服务费+潜在的商户广告支出能打平，那么提升营销开支就是非常值得的。

当下的亚马逊营销开支主要用于 Google、Facebook、YouTube、twitter 等平台的流量采买，尚且较为被动，因为单次点击费用主动权掌握在这些流量平台手中。阿里巴巴开发的阿里妈妈系统，就为自己建立了主动，即通过这套系统将成本完全转嫁给商家，同时绕过了百度、新浪、网易等流量平台，由商家与流量平台对接，只是通过阿里妈妈系统落地，阿里巴巴在其中只扮演撮合和抽佣的角色。

关于广告业务，我们可以期待亚马逊通过不断提升自己的营销开支的方式来测试这套系统的阀值，加速广告系统的建设，如果不远的将来，亚马逊建立类似于阿里妈妈那样的广告系统，绕过 Google adsense 或 Facebook 的广告系统，我也不会感到意外。

AWS 云服务是亚马逊的传统明星项目了，目前这项业务的盈利占据了亚马逊整体盈利的一半以上，其营收也达到了亚马逊收入的 13%。

不过整体而言，它的营收规模受到了一定的威胁，源于微软 Azure 更快的增长速度。截止 2021 年 Q1，根据 Canalys 4 月份的报告，亚马逊 AWS 仍然占据全球龙头位置 32% 的份额，但是微软 Azure 已经追到 19% 的位置，而后者 Q2 增速高达 51%，增长势头不减。微软最新财报显示，在 Azure 的增长推动下，毛利率增幅为 32%。这对于 AWS 是一个颇具压力的信号。而 AWS 最新季度的利润率却有所下滑，下降到 28.2% 的低位。

当然，亚马逊也不忘在财报中为 AWS 秀肌肉，据 Q2 财报显示，AWS宣布与多家大客户合作，包括瑞士电信（Swisscom）、贝尔加拿大公司、蒙特利尔银行金融集团（BMO Financial Group）、哥伦比亚最大的银行Bancolombia、法拉利（Ferrari S.p.A．）等。

此外，AWS 和 Salesforce 宣布大幅扩展其全球战略合作伙伴关系，强强联合，扩大生态建设能力。

Prime 会员是亚马逊推出的一种订阅服务，让成为亚马逊的会员用户可以享受亚马逊的平台的各种优惠。比如：Prime air 30 Minutes (无人机配送-30分钟交付），加急配送，当日达、隔天交付，免运费，访问独家亚马逊交易，以及在 7 月份 prime 会员日促销的时候可以提前享受优惠 (Prime Early Access Deals)。

这项服务自推出以来广受欢迎，目前已经在吸引了超过2亿个用户订阅，并在过去 18 个月中吸引了 5000 多万新用户。它还在不断增加会员福利，比如 Prime video、Prime gaming 等娱乐、游戏服务。

过去两年，这项业务的 CAGR 达到 30%。

阿里的今天会是亚马逊的明天吗？

在看似暗淡的财报数据和巨额欧盟罚款双重压力下，亚马逊股价大跌，7 月 30 日周五交易日，亚马逊收盘大跌 7.56%，市值滑落到 1.69 万亿美元一线，目前已落后于苹果、微软和 Google。

在华尔街大型科技股中，亚马逊一度达到市值第一的位置，把苹果压在身后。而今它不仅被苹果远远甩开——后者目前市值达到历史记录的 2.41 万亿美元，而且被 Google 和微软反超。

其实，作为电商赛道的一哥，亚马逊也难逃疫情魔咒。

2020 年受疫情推动，它的股价增长了近 1 倍，风光无限。

2021 年来，随着疫情阴影逐渐消失，人们重新拥抱实体消费，亚马逊上升动能不足，股价仅上涨了 2.18%，同期标准普尔指数上涨了 18%，Google 上涨了 54%，微软和 Facebook 也上涨了 30% 左右。直接竞争对手 Shopify 则上涨了 32.5%。

人们不禁要问，亚马逊要落伍了吗？亚马逊的时代要结束了吗？它会不会像中国的电商之王阿里巴巴一样，进入下行通道？

在亚马逊的飞轮效应中，电商业务是一个飞轮。现在他的这个飞轮遇到了阻力。阻力来自 Shopify。
Shopify 的优势，在于它没有佣金费用，提供的是建站和服务费，这种模式下，对于那些自带流量的品牌，诱惑力是显而易见的。

这些年，美国也出了不少网红品牌，Insgram 批量生产网红，当然，YouTube 和后来的 tiktok 也不逞多让，这些网红想着靠自身流量接广告虽然舒坦，但是毕竟是给别人做嫁衣，不如自己搞个品牌来玩玩，这中间的代表人物是人类高质量女性家族——卡戴珊家族，金小妹凯莉詹娜自创了凯利化妆品品牌，并迅速达到了 10 亿美金的资产规模。

对于像凯莉詹娜这样的网红明星来说，他们自带流量，而且流量源源不断，如果把自己的品牌带进亚马逊平台，当然也能产生大量销售额，但是每一笔订单都需要向亚马逊交 8-15% 不等的佣金，这是无法接受的。

亚马逊创造了一个帝国，人们带着购物目标来到这里。

Shopify 则像是一个隐藏在 shopping mall 背后的流水结算系统，消费者感受不到它的存在，商家却离不开它。

我承认，亚马逊在佣金这块被 Shopify 吃得死死的。

如果亚马逊针对特定商家——比如耐克、阿迪达斯等自带流量的官方品牌，以及明星达人们降低佣金，甚至取消佣金，它是有可能在 Shopify 的地盘分一杯羹的。

但是这似乎与亚马逊服务中小商家的初衷相违背。

本质上来说，亚马逊在流量获取成本方面确实落后于 Shopify。

但是，流量并不来自Shopify自己，也不属于它，而是这些品牌和网红自身，或者说 Facebook、twitter、Google、YouTube 和 tiktok 这些平台。

就好像有赞、微盟提供建站服务，但是流量来自于品牌的私域或是微信、抖音、快手这些流量平台。
而且，流量在电商漫长的服务链条中，只是一个起点，最终能撬动多大的生意，还要看它在这条链条中创造了多少服务增量价值。

所以，Shopify 也在做 Shop pay 和物流仓储等服务，这当然是对的。

不过，无论是做支付，还是做物流仓储，都是一个漫长的过程，Shopify 服务的对象始终是那些自带流量的商家，或者善于通过社交媒体获取流量的商家。亚马逊已经建立了购物的第一心智，对于需要触达这些海量消费者的中小品牌来说，亚马逊还是一个无可替代的选择。

更重要的是，亚马逊在物流、仓储和服务方面树立了全球标杆，Shopify 要追赶还需要很多年，更谈不上颠覆。

电商的核心三要素是供应商、消费者和履约服务。

Shopify 在供应商中的某个区域（特定品牌、网红品牌等）撕开了一道口子，但是在消费者规模和心智上，还差亚马逊甚远，在履约服务环节，更是完全不在一个量级。

而在其它飞轮方面，亚马逊的优势和想象力还有很大空间。

第二飞轮 Prime 会员，亚马逊是全球唯一一家综合了会员折扣、免运费、当日达、电影电视综艺节目、游戏直播等各类服务于一体的会员服务体系。你越使用亚马逊服务，会员服务带来的优惠就越多，占到的便宜就越多，你就越满意，亚马逊也越有利可图。这其中的奥秘在于：很多服务的边际成本是随着人数增长递减的。也就是说，像电影电视综艺节目这类服务，服务于 1000 万人和服务于 2 亿人，成本上的差别很小，仓储服务方面的成本也有类似逻辑。

在这一点上，其它任何平台都无法全方位效仿。

第三飞轮 AWS 云服务，已经证明了自己的飞速运转撑起了亚马逊的市值想象力。

虽然微软、Google 等奋起直追，但是亚马逊的先发优势不可低估，早期建立起来的服务中心基础设施已经开始赚钱，竞争者还需要不停投资建设。微软能追赶，主要是因为它在办公领域有 office365 的加持，在大型公司上云的浪潮中占据了优势。随着 AWS 与 Salesforce 合作关系的不断加深，它在服务大型公司云服务过程中将逐渐建立主动。

目前 AWS 季度营收已经达到 148 亿美元规模，年化营收达到了 590 亿美元级别，季度利润则达到了 41 美元的高度，年化利润达到了 165 亿美元级别，哪怕以成熟公司的 PE 算法，取 45 倍 PE，也有 7425 亿美元估值。

第四飞轮广告业务，目前已经达到 320 亿美元年化规模，这是一块利润率非常高的业务，而且还在飞速增长。参考 Facebook 营收 320 亿美元规模时，它的市值高达 3500 多亿美元。

除此之外，亚马逊在智能语音平台领域占据了最重要位置，这可能是万物互联时代的重要入口；无人驾驶等领域，亚马逊也有重要布局。

短期来看，三季度和四季度的的业绩增长数据可能不太好看，股价表现也可能受到拖累。

长期来看，亚马逊的市值很可能达到5万亿美金级别。未来 6 个月内可能出现的下调，将是非常好的买入时点，我们唯一需要做的是，深入分析这家公司的业务潜力，并择机买入。

Queenly 在上个月宣布的最新一轮融资中，迄今已获得 710 万美元的资金。