上篇讲到了美国用户看直播习惯的变化以及带货直播间在 TikTok 越来越多，下篇继续。

女士服饰款式多样、便于展示，成为中国品牌在英国尝试直播带货的首发品类，再有就是颜值高、价格亲民的儿童玩具。

笔者刷到的带货主播主要分为 2 种，开通英国小店的中国品牌方员工自行上阵，为中国主播，操着比较重的 Chinglish 口音，虽然排练痕迹明显，但能够与用户评论进行正常交互，且由于准备工作充分，在介绍产品、品牌以及购买方式时话术严谨、流畅。

另一类主播是则是西方面孔，是品牌方请到的英国本地主播，虽然在介绍产品时熟练程度不及中国主播，但他们与用户的交互更自然。本地主播的直播节奏要更慢一点，不会像品牌自己的员工一样将脚本背熟或者“充满热情”。

张霄（化名）一直从事跨境电商、也在做直播带货，他表示：“国内的主播放在国外，也是很优秀的”。本地主播是否是一个更好的选择，笔者不敢妄言，但笔者注意到，一位中国主播讲英语时的可爱口音和敬业的态度让不少海外用户纷纷打赏。

Zaful 邀请英国本地主播

被海外观众纷纷打赏的中国主播

英国小店的开通，尤其是允许中国商家入驻，直接带动了电商直播的活跃。但对此，也有业内人士对白鲸表示，“现在的一切还太早，基建，包括仓、货、以及 TikTok 上相关 SaaS服务都不完善，直播是转化的最后一步，现在不是时候。”

开播 1 场赔 1 场，品牌为什么还要继续？

据艾媒咨询发布的《2021 上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》，上半年中国用户观看的主要直播类型为电商直播和娱乐直播，其中电商直播占比 60.8%。而根据上表笔者的统计，海外 TikTok，首先在直播间数量上就不及抖音，电商直播占比就更小。而把视野放得更远，海外用户在线上的消费行为占比就远低于线下，习惯在改变，但很多在美国生活过的从业人士并不认为这是一个爆发的过程。

体现出来就是，虽然用户不乏小店内下单行为，但其成交额明显难以弥补品牌筹划一场直播投入的成本。

2021 上半年中国在线直播用户喜好类型分布|来源：艾媒咨询

其实在英国小店做一场直播的成本不算高。

设备可以算是固定资产，其成本能被分摊到每一次直播中，且不同规格的直播在设备上的投入差别很大，如果只有一台手机和一个光源，成本可以忽略。再说场景搭建上，一个 KT 板的价格 300 人民币左右，也不高。

主播选择上，一类是品牌员工自播，另一类是邀请 KOL 或外籍主播，前者人力成本不好计算，而后者的成本，据 TK 增长会创始人嘉伟老师透露，一个外籍主播的工时费大约是 800-1500 元/小时。且目前海外的直播带货不做投流。

这样看的话，和国内抖音一场直播的成本比起来，海外 TikTok 直播门槛并不高。然而据各方了解，TikTok直播带货仍然是播一场亏一场，原因还是出单量不够。

笔者刷到的几场直播，产品打折力度很大。例如笔者看到，一个解压类益智玩具的售价 0.65 镑，单个起卖、全英包邮，如果出单量上不去，是很难打正的。

售价 0.65 磅的解压玩具

笔者搜索了几家北京时间 8 月 16 日晚间首次开通直播间的 TikTok 账号的数据，其中 Zaful 是较为知名的品牌。

Zaful 在 TikTok 上有 2 个账号，开直播的账号是一个新开账号，很明显，Zaful 这批测试直播的品牌也持比较谨慎的态度。在 16 日，Zaful 除了做一场直播，没有更新任何视频，但到 17 日，账号粉丝数上涨 113 位。之前发布的视频播放量增加了 5430 次。

Zaful 直播账号粉丝数变化情况|来源：Tikstar

另外一个销售解压玩具的直播间，其直播间采用的是场景随意但主播热情、能凸显个人特色的风格。该品牌账号，一天内涨粉 900 多。目前，这种益智玩具是英国小店销售最好的一个类目。

某销售益智儿童玩具账号直播后粉丝数变化情况|来源：Tikstar

从现在的情况来看，虽然赚不到钱，品牌们还是在做尝试，出单不行，也能做些曝光和流量出来。“在 Amazon 大变天之后，有能力入场的，都会尝试去做。全市场都在拥抱视频化电商以及直播带货。”张霄表示。

如果说欧美地区直播带货的市场教育道阻且长，那么印尼等新兴国家的直播带货阻力要小的多。两个地区最大的不同在于，当地店铺和品牌也会积极进行直播带货，且其带货风格多有模仿中国，新兴市场用户对直播带货的接受度和参与度都更高，目前全球成交额、销量靠前的店铺都是印尼小店。而英国小店似乎只是中国品牌的试验田。

TikTok 上产品销量全球排行，店铺全部位于印尼

但即便如此，大家都不愿意放过机会，在英国开通小店的门槛非常高，商家要有英国注册的公司主体、完成 VAT 注册、要能提供所售产品的资质证书（部分品类）、品牌在其他销售渠道的 GMV 达到要求（据说，Amazon 商家开通 TT 小店需要 GMV 达到 2000 万人民币）... 而经历了严格筛选，拿到小店开通资格的商家们，本身就有了一段真空期，即便亏本也愿意尝试。

“大家都很积极，TikTok 电商业务的潜力和国内是相当、甚至是更大的，只不过是一个很长的过程。”另一位尝试直播带货的参与者告诉白鲸。

结语：

据白鲸上一次观察和报道 TikTok 直播带货已经过去 3 个月左右了，肉眼可见，随着英国 TikTok Shop 的开通，带货向直播间无论从数量、质量、种类上都开始慢慢起了变化。而随着美国、加拿大等国家也将陆续开通相关业务，来提升电商转化，围绕电商的各种尝试将更加明显。

虽然直播带货的转化效果还不尽如人意，业内人士也持 2 种相对观点，但依然是纠结在时间点上，“要做”是一定的。作为平台方，TikTok 也不遗余力，近期在国内 17 个城市上线了英国 TikTok Shop 的一件上门揽收服务，完善货物的跨境运输。

一切都很远，但一切都在加速进行中。