TikTok 在各国推进电商业务的脚步越来越快，态度也越来越高调了。这种高调体现在 TikTok 一面快速推进几个重点国家的 Shopping 业务，一面培养海外用户看直播打赏/购物的习惯，多管齐下。

自 7 月 TikTok 英国站对中国商家开放入驻之后，8 月 24 日 TikTok 又在官网宣布，将扩大与 Shopify 的合作关系。在未来几周 TikTok 将允许来自美国、英国、加拿大的部分 Shopify 商家开通 Shopping 业务，具体说就是短视频中昵称上方会有购物袋、在 TikTok  Profile页面能展示其独立站在售产品，而用户通过 TikTok 可直接跳转至独立站下单。这是继印尼、英国小店开通之后，又一次在电商业务上的大踏步式前进。

已经接入 Shopify 独立站产品、显示购物袋和 Profile 页面商店的 TikTok 账号|图片来源：TikTok For Business

除此之外，8 月初，TikTok 也为其视频直播版块 live 增加了不少新功能。这些功能，一类是为了优化观众体验的，例如直播小窗模式、直播热门榜等；另一类是针对主播的，主播可以设置直播预告、设置粉丝问答、与多人连麦同屏直播。笔者最近刷 TikTok 直播的时候发现，很多功能，主播们已经用起来了。更多具体细节，感兴趣的读者可以参阅《「TikTok LIVE」上线若干新功能，加强直播体验》。

美国主播使用连麦功能

总体来讲，对于直播，TikTok 在持续加码，广告变现之外，继续通过优化直播体验，来强化泛娱乐直播打赏和电商变现 2 个商业化路径。据白鲸出海的长期观察，这 2 个方向应该也是美国市场现如今各维度（用户量、收入）衡量之下、增速最快的2个方向了。前者相对明确，而电商业务，业内却明显有 2 种观点。

直播打赏月流水一年间增长 2 倍，TikTok 还要引入短视频打赏

根据 Sensor Tower 数据，2020 年 TikTok 全球内购收入，也基本就等同于 App 内的直播打赏收入，一直在增加，中国是贡献收入的最大市场之外，美国消费者支出占比虽然变化不大，但绝对值在快速增长。

据第三方数据，2020 年 5 月 TikTok 美国收入为 590 万美元，12 月收入为 990 万美元。而 SensorTower 最新数据显示，2021 年 7 月，TikTok 双端收入为 3500 万美元，笔者在这里假设中国和美国收入占比没有太大变化，经过简单的公式算下来之后，美国收入约为 1884 万美元，大约是其去年 12 月份收入的 2 倍，TikTok 在美国的收入的增长速度肉眼可见。TikTok 的海外用户越来越愿意在直播中付费了。

美国地区 TikTok 收入变化图

整个美国直播的增速不仅反映在 TikTok 上。加了直播功能后、现在收入做到相对头部的一款 Dating App，年流水长到了原来的 3 倍，大几千万美金。最大的泛娱乐出海直播平台 BIGO LIVE，去年在美国应该也是 100% 左右的收入增速（通过第三方数据判断）。

“美国用户不爱看泛娱乐直播”这一刻板印象，是时候要被彻底打破了。而当 TikTok 真正去做直播来推动商业化的时候，大概率会如国内一般对其他直播平台形成新一轮“洗礼”。

TikTok 允许用户基于短视频内容对创作者打赏

除了上文提到 TikTok 优化了直播功能，据这 2 天的最新报道，TikTok 增加了用户对创作者直接打赏的功能。TikTok 在通过各种方式培养海外用户养成在 App 内的打赏习惯。

但相对于路径非常短的直播打赏，在社媒里面完成购物的路径是相对更长的。除了“TikTok Shop”（也就是抖音小店）的开通、以及上面提到的与 Shopify 进一步加强合作来提升转化，通过直播来更加详细地阐述产品功能以进一步推动用户在本没有太强信任感的社媒商店内真正完成购物，对 TikTok 来说是更重要的一环。

而 TikTok 在直播带货“一片惨淡”的刻板印象下，貌似也在发生着微妙的变化。

之前只“侃大山”的TikTok直播间，开始能刷到不少直播购物了

微妙的变化，源于笔者最新观察结果与之前的对比。

鉴于 TikTok 本身就是一个“看人下菜碟”逻辑的 App，所以观察结果难免偏颇，读者可自行判断。
笔者近期使用美国电话卡、美区梯子登陆个人邮箱账号注册的 TikTok 账号，在这次观察之前，笔者关注的大多是品牌电商相关品牌或创作者，账号使用频率不高。为了避免 feed 流会根据笔者个人浏览习惯推送内容，而影响电商相关直播出现的频率。因此笔者选择了直接在 TikTok LIVE 版块中刷直播间。

在 8 月 16 日，笔者用一天的时间从北京时间上午开始每隔 1 小时打开 TikTok 中的 LIVE 版块，每次浏览 15 分钟，每个直播间停留时长不同，观察的直播间样本数控制在 30-50 个。

注：由于 TikTok 启用了地理围栏的技术手段，因此登录不同地区版本的 TikTok，品牌账号中的短视频购物车、橱窗购物车以及直播购物车的可见度是不同的，但是经过验证，观看直播时，虽然地区限制会使用户看不到购买链接，但其他用户的下单行为依然会显示在实时评论中。

根据观察，美国地区的直播类别集中在日常生活、闲聊、音乐等领域。因为内容更偏向生活和娱乐，直播场景通常就是在自己的房间里。而观看量较多的直播间以唱歌、跳舞、聊大天的内容为主，用户也会有打赏行为。

主播层面，以女性居多。主播大多以分享个人生活、打发时间为目的，专业主播不多。另外，业余主播与专业主播之间无论在实时观看量还是观众互动打赏积极性上都有不小差距。

业余主播（左）与专业主播（右）的直播观看数对比

令笔者没有想到的还是电商直播的数量。笔者在北京时间 16.30 之后陆陆续续会看到能够一些电商方向的直播间，这在之前几乎是刷不到的。

英国小店正式上线，品牌纷纷尝试直播带货

在 8 月 16 日之前，笔者也会时不时刷一下美区直播间，但观察到的电商直播数量并不多，而且主要看到的是巴基斯坦、东南亚地区的主播。这些主播一般会在个人主页留下自己的 Instagram、YouTube 等社交媒体账号，还会将用户引到品牌独立站或者 Shopee 等第三方平台。

这类主播更偏向于网红做副业，与品牌自身的关联不大。其直播间风格较为随意，会一边展示产品、一边与周围的助手闲聊打趣。账号发布的短视频除了分享产品的，也会分享个人生活，而主播除了开通带货直播，平时也会做闲聊直播。

而从 8 月 16 日开始，笔者能刷到的电商直播间开始变多，直播时段集中在北京时间下午 4.30 --8.30 之间，也就是英国时间的上午。

直播的品牌大多是开通英国小店的中国品牌，笔者在 8 月 16 日当天看到的直播大多是这些品牌的直播首秀。

中国品牌在经历国内抖音、淘宝直播的磨炼之后，在 TikTok 直播简直吊打其他选手。无论从直播场景、主播专业程度、团队配合上都比一些东南亚本土品牌的直播带货专业不少，而海外观众似乎对这种“中国模式”并不抵触。直播间时不时出现下单行为。直播间的产品只面向英国市场，不过笔者在评论区发现不少来自美国、加拿大的观众询问“产品什么时候能在他们的国家发售”。这可能也是为什么 TikTok 快速跟进美国和加拿大购物车的原因吧。

点击此处继续阅读，看看美国人能看到哪些直播带货视频。