如今，男性个护市场发展迅速，据市场研究机构 Allied Market Research 和 Grand View Research 预测，全球男性个护市场将以 6% 的年复合增长率增长，到 2022 年，这一市场规模将达到 1660 亿美元。「Irish Spring」、「Old Spice」和「 Gillette」等传统老牌，现在要与一众品牌竞争，比如「 Harry’s」 、「Axe」、「Burt’s Bees」、「Dollar Shave Club」、「Fix Your Lid」、「Every Man Jack」、「Duke Cannon」以及新兴的 DTC 品牌，「Hawthorne」和 「Huron」。可见男性个护市场虽然增长前景可观，但竞争也愈发激烈。

以上这些品牌的产品都具有保湿和去角质等常规功能，相比之下，新一代男士个护品牌要想在市场上做到差异化，就必须拓展新的领域。「hims」不仅拥有护理产品，还提供医疗专家远程咨询服务，以解决男性勃起功能障碍、脱发、抑郁和焦虑等问题。「Roman 」与之类似，除了护肤、护发，品牌将男性保健作为重点，致力于解决脱发、早泄等问题。

值得一提的是，「Bevel」可能引领了一个新趋势，该品牌关注的是非裔美国男性的需求，官网发布了很多关于剃须、理发的知识。该品牌有四种专为黑色头发和皮肤设计的产品——头发修剪器和t型刀片、剃须刀、皮肤用品和身体用品。未来可能会出现更多满足黑人男性需求的品牌。

 

而「Huron」 则是面向美国男性的 DTC 品牌，成分简单，味道清新，简单的配方和合理的价格非常适用于对护肤缺少了解的男性，该品牌发布了洗发水、护发素、沐浴露等多种产品。

近年来，无论是男性还是女性护理领域，有一个变化是，Z 世代对性别印象的淡化，使他们关注产品时不拘泥于性别，这些年轻的消费者不太在意产品是为谁设计的，并且不希望被产品所束缚或定义。有的女孩认为男性除臭剂在消除气味上比女性的效果好，便购买男款，有的男生也会购买女性护发和护肤产品，认为它们更好用。

可以预见的是，随着男性个护市场规模的增长，成功的品牌不仅能满足男性需求,还应该意识到消费者购买产品时的性别流动性。品牌要真诚地与消费者对话，而不是映射一种刻板的男性气概，才能与消费者建立紧密的连接。此外，洞察消费者生活方式，创造与之符合的产品，是品牌脱颖而出的关键。

本文编译自 The Changing Face of Men’s Personal Care。