海关总署数据显示，我国已成为全球第二大化妆品消费市场，仅次于美国。尽管疫情对各类企业造成了影响，但 2020 年中国化妆品和个护用品进口量达 202.5 亿美元，同比增长 29.4%。在这种巨大需求的推动下，「完美日记」、「花西子」等一批本土品牌在国内增长迅猛，成为国内 DTC 模式的领导者，也渐渐有能力将目光投向海外市场。

「完美日记」母公司逸仙电商 2021 年 Q1 财报显示，今年第一季度总收入同比增长 42.7%，达到 14.4 亿元。第一季度 DTC 消费者规模同比增长 11.6%，达到 960 万。

创始人兼 CEO 黄锦峰说“公司本季度的增长主要由「完美日记」(Perfect Diary)、「小奥汀」（Little Ondine）、「完子心选」（Abby’s Choice）带动，旗下其他品牌也处于增长中，每 DTC 用户平均收入和毛利率不断增长。”“迎着今年第一季度的增势，我们会继续发掘有价值的品牌和业务，进一步丰富我们的产品组合，加大产研投入，以保持长期竞争优势。”

尽管才进入了东南亚市场上一年，但截至 5 月底，「完美日记」已经成为新加坡和越南 Shopee 上销量最高的彩妆品牌，在马来西亚、菲律宾也都有出色的表现。与欧美成熟的美妆市场相比，东南亚美妆市场上需求大，尚未得到满足，且东南亚消费者对美妆类新品认可度高，为中国化妆品牌拓展市场提供了良好的基础。根据市场研究公司 Mintel 的报告，东南亚是全球化妆品行业的热门地区。特别是有了 Lazada、Shopee 等本土电商平台，美妆行业以前所未有的速度发展。预计到 2025 年，东南亚美容和个护市场的销售收入将达到 3048 亿元(471 亿美元)，年复合增长率为 9.3%。

对于中国化妆品品牌来说，向海外市场拓展并非易事，尤其是在全球美容市场被欧莱雅和 LVMH等西方领军企业主导的情况下。为了更好地在东南亚市场进行本土化，「完美日记」与「三丽鸥」(Sanrio)合作，推出了一系列联名产品。「三丽鸥」是日本一家设计生产卡通形象的公司，旗下有 Hello Kitty 等多个形象。联名系列有雾面唇釉、控油蜜粉、睫毛膏、四件套礼盒等，该系列凭借可爱的包装与合理的价格，在当地很受欢迎。

同时逸仙电商也在努力开拓海外的高端市场。去年 10 月逸仙电商收购了 Pierre Fabre 旗下的高端美容品牌「Galenic」，Pierre Fabre 是全球第二大医学护肤品研发公司，也是法国第二大制药集团，雅漾的母公司。今年 3 月，逸仙电商又从英国私募公司 Manzanita Capital 手中收购了护肤品牌「Eve Lom」。该品牌由美容师 Eve Lom 1985 年创立，近几年在国内很受欢迎，明星产品卸妆膏受到很多美妆博主推荐。

虽然该公司靠平价美妆起家，但买下法国贵妇品牌「Galenic」和有着“卸妆膏界的爱马仕”之称的「Eve Lom」，可以进一步加强逸仙电商在全球的品牌影响力、丰富其供应链体系。中国数字经济研究员表示"由于疫情的影响，一些外国工厂的活力尚未恢复，未来三到五年将是国内品牌进入海外市场的好机会。”