在过去的几年中，许多中国 DTC 品牌经历了从成立到成为类目第一的快速发展。而后，就是出海、探索更广阔的的市场空间，比如「完美日记」母公司逸仙电商、潮玩盲盒「泡泡玛特」以及内衣、休闲服品牌「内外NEIWAI」等。

然而，在中国之外的市场塑造品牌，说起来容易做起来难。尤其是对于这些年轻品牌，它们对中国消费者有深刻理解、能够创造性地利用中国的营销和销售渠道，这是中国品牌的主场优势，但到了海外，这些优势就未必存在了。

为了了解中国 DTC 品牌在海外市场的布局，福布斯记者 Lauren Hallanan 采访到一些中国品牌的负责人，这一系列采访将探讨受访品牌在什么契机下决定进入国际市场、它们取得的成果以及他们如何调整其业务战略。

本文聚焦中国化妆品行业的颠覆者逸仙电商及其品牌「完美日记」。

一年时间，逸仙电商快速成长

在中国，任何事情的变化都很快。逸仙电商，成立于 2016 年的美妆集团发展到如今的状态就是一个很好的案例。

品牌成立于 2017 年，短短 2 年，「完美日记」就成为 2019 年天猫商城彩妆品牌榜第一名以及美妆品牌榜 Top 3。 

一年前，Forbes 采访了逸仙电商联合创始人陈宇文，谈论了公司旗下品牌「完美日记」如何取得成功以及公司的未来计划。公司计划将品牌扩展到中国的二三线城市并在未来 3 年内大幅增加线下布局，在中国开设 600 家门店。

一年后的现在，逸仙电商已经推出护肤品牌「完子心选」、又一美妆品牌「Pink Bear」（皮可熊），收购了 2 个国内品牌「小奥汀」、「Dr.Wu」以及 2 个国际品牌「Galénic」、「Eve Lom」，并且在纽交所上市。需要注意的是，逸仙电商以如此速度成长的时候，世界各地的很多公司面对疫情只能勉强维持业务。

逸仙电商在国际市场双向发展

只在国内发展似乎还不够，逸仙电商希望成为一家国际企业，2020 年，「完美日记」开始在进入东南亚市场。与之前报道过的「内外」和「泡泡玛特」不同，逸仙的海外扩张并没有止于品牌出海。除了将本土品牌推向海外，逸仙还开始收购一些它认为在中国市场中有潜力的国际品牌。

对于这项动作，公司表示，通过对一些高质量且符合公司发展的国际品牌进行收购也是逸仙向国际市场扩张的一个方式，公司希望用这些品牌来补充现有的产品组合，给中国消费者提供更多、更好的美妆个护选择。

目前，公司主要通过品牌国际官网在东南亚市场销售产品并计划将现有品牌推向更多市场。此外，逸仙电商还将继续寻找满足国内外用户多样化需求的优质品牌，打造一个既具有国际视野又对中国市场有深入了解的团队。其目标是将逸仙电商打造成一个具有国际影响力的多品牌美妆个护集团。

「完美日记」在海外

先回到「完美日记」。「完美日记」目前主要通过「完美日记」的品牌官网以及 Shopee 等当地电商平台进行销售，面向东南亚市场，包括越南、马来西亚、新加坡和菲律宾。

尽管上市不到一年，「完美日记」已经在新加坡和越南的 Shopee 美妆排行榜中排名第一，在马来西亚的唇部类目品牌中排名第一，菲律宾的定妆散粉类目中排名第一。

在东南亚市场，逸仙电商采用了与中国类似的 DTC 模式，也就是数字优先的营销策略。

逸仙电商表示，公司高度社会化、数字化的本地销售以及营销策略非常有效，这是因为其目标消费人群是年轻人。年轻人更愿意接受来自 KOL 的种草宣传，而公司在大规模利用 KOL 以及名人效应来推动网络社交平台病毒式传播，并为品牌和产品迅速建立庞大、粘性粉丝群这一块的能力是很强的。此外，逸仙电商技术和数据驱动的商业模式使公司能够策划以业绩为参考值的营销活动，这种营销活动能够提供更高的投资回报并提升品牌资产。

东南亚已经成为很多中国企业出海的第一个目标市场。对于美妆品牌来说，将东南亚作为出海首发站的关键原因是，东南亚人的面部特征和肤色与中国消费者相似，比起进入西方市场，在东南亚市场，品牌不需要在产品和营销物料上做过多改变。

此外，中国消费者与品牌建立联系往往通过购物平台、社交渠道以及信息平台而非品牌独立站，尽管购物平台不同，但东南亚用户的购物习惯在这些方面与中国有许多相似之处。

然而，帮助「完美日记」在中国获得成功的策略并不完全适用于海外，消费者行为还是有区别，并且海外没有与中国类似的平台和销售渠道。例如，在中国，「完美日记」开创了当下流行的营销理念“私域流量”，运营着数千个微信群，为品牌的忠实粉丝提供专属折扣并且为微信小程序店铺引流。

「完美日记」也是人们研究 KOC 营销的典型案例。在创立初期，「完美日记」在中国的产品评论及社交平台小红书上大规模地触达小网红和普通消费者。小红书投放成为一种成本相对较低的大规模口碑营销的途径。 

除了小红书的 KOC 营销方式之外，还有电商直播渠道。电商直播对于「完美日记」来说是一个重要的销售渠道。除了定期出现在李佳琪直播间，「完美日记」在淘宝直播、微信、抖音以及小红书的品牌账号中也会日常直播。

在海外，如果没有这些渠道，「完美日记」恐怕得转而采用成本更高的营销策略，而且在培养忠实用户上面对更大困难。

在中国推广「Galénic」和「Eve Lom」

如前所述，逸仙电商出海战略的第二个组成部分是收购在中国市场有强大潜力的海外品牌。公司一直在瞄准有信誉的利基品牌，公司的品牌组合中主要是低价定位的品牌，这些海外品牌的加入可以补上短板。

2021 年 1 月，逸仙电商收购大国护肤品牌「Galénic」，3 月，公司又宣布收购英国美妆品牌「Eve Lom」。

被收购之前，这两个品牌在中国消费者中都有一定认知度。比如，「Eve Lom」的卸妆水在中国美容护肤爱好者中十分有名，不过这两个品牌在主流市场上都没有很强的影响力。虽然下结论为时尚早，但可以确定的是，逸仙电商是有能力利用其成熟的数字销售渠道来加速这2 个品牌在中国的发展。在近期一个报告中，逸仙电商透露，今年 Q1 「Galénic」天猫直播的观众数量上升了 360%，这是一个积极信号。

「完美日记」的下一个挑战：西方市场

虽然「完美日记」在东南亚的首次尝试进展顺利，但可以想象，品牌进军西方市场必然需要更大的推动力。消费者行为与审美有较大差别，品牌需要更大程度地投入在本土化上。

全球营销机构 Kollective Influence 创始人兼 CEO Charlie Gu 曾与几个进军美国的中国品牌有过合作。他表示，中国品牌进入西方市场最大的挑战在于“讲故事”。在中国，大多数品牌在向消费者推销自己的时候关注产品的关键功能，并且喜欢找明星代言。而在欧美市场，很多消费者对品牌背后的故事更感兴趣，比如，创始人是谁、为什么创建品牌、品牌理念是什么、品牌如何优化消费者的生活等等。在这一层面下讲故事，要求品牌将讲故事的能力整合到所有营销活动中，并且保持一致（包括广告、媒体关系、与 KOL 合作等）。

在一系列推出新品牌、收购以及开设新的线下店的操作中，逸仙电商能否分散出足够多的注意力将「完美日记」带到美国和欧洲市场？品牌的故事与美学能否与西方消费者产生共鸣？

又或者逸仙电商还是应该集中精力，收购更多国际品牌，并利用其在国内市场的专长为国际品牌拓宽中国市场？值得继续关注。

本文编译自：Chinese DTC Brands Going Global: Perfect Diary’s Expansion Plus Acquisition Strategy