最近，国内智能健身镜品牌「Fiture」最近获得了由全明星基金、君联资本、DSTGlobal 和 Coatue 领投的 3 亿美金 B 轮融资。

资本之所以看好健身镜品牌，笔者能想到两个原因。

原因1：在家运动，因为中国、尤其是一线城市的地产太贵了，高房价让健身房不堪重负，健身房运营不稳定是一方面，相对的是用户在健身房的锻炼成本会比较高，而且会面临“健身房跑路”的尴尬。可以对比的是美国，房租的成本要低很多，即便这样美国在家健身的趋势基本上会在疫情之后延续下来。

原因2：健身镜，其实与其他的健身消费品是有一些区别的，这个产品更有可能成为一种媒介，甚至，可以把它想成一个“大版的「Keep」”。「Keep」在疫情之后，包括最新的发布会上又推出了升级后的 IP 精品课以及新的智能动感单车和运动手环，「Keep」从工具变成内容聚合平台，而后从内容延伸到智能硬件，触发消费者对于软硬件 2 方面的消费力。

这种模式，在海外，Peloton 已经走通了，只不过是 Peloton 是反过来的，从硬件到软件，那么像健身镜这样的产品，有可能跑出来吗？对于 CEO 已经明确表示过要开启国际化之路的「Fiture」这样的品牌来说，在海外有想象空间吗？

Copy to China之后，能“反攻”海外市场吗？

其实，智能健身镜这一类目最早出现于海外，目前做得比较好的头部品牌有「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」，早在 2018 年 9 月举行的 TechCrunch Disrupt SF 上，「Mirror」推出了智能健身镜产品，也是全球首个智能健身镜，「Mirror」这家公司更是在 2016 年就成立了。而「Fiture」的成立时间是 2019 年，健身镜产品发布的时间是 2020 年 10 月份，从时间和产品形态来看，国内的「Fiture」显然是「Mirror」的模仿者。

「Mirror」

目前来看，笔者没有在美国亚马逊查到「Fiture」的产品，也没有搜到「Fiture」的海外独立站，是以推测团队目前还没有正式出海。距离去年 10 月份，CEO 表示将开启出海之路，已经过去半年，是什么在阻碍「Fiture」的脚步呢？

海外健身镜市场已经在整合阶段，品牌或被收购、或完成亿级美金融资

经过笔者对海外智能健身镜市场的了解发现，不同于国内只有少数几个品牌在做并且只有「Fiture」一家做到了头部的格局，海外市场由于开始的时间更早，已经有至少 10 个品牌在做这一品类，其中有的是只做健身镜的垂类品牌；有的是家庭健身设施品牌，智能健身镜是旗下产品之一。其中，做到头部的有三个，分别是「Mirror」、「Tonal」和「Tempo」，都是专注健身镜这个品类的垂类品牌。

品牌	成立时间	融资轮次	估值	头部产品价位	主打产品
「Mirror」	2016年	B轮	2020年被lululemon以5亿美金收购	1495美元	智能健身镜
「Tempo」	2015年	C轮	10亿美金	2495美元	搭配健身器械的立式交互式健身显示器
「Tonal」	2015年	E轮	16亿美金	2995美元	搭配健身器械的挂墙式交互式健身显示器

其中，「Mirror」在 2020 年的时候被 Lululemon 以 5 亿美金收购，而另外两个头部品牌「Tempo」和「Tonal」也都在最近获得融资，「Tempo」在今年的 4 月 13 日获得软银领投的 2.2 亿美金的 C 轮融资，「Tonal」则是在今年 3 月获得由 Dragoneer、Cobalt Capital 和 Sapphire Ventures 领投的 2.5 亿美金的 E 轮融资，参与投资的还包括莎拉波娃、拳王泰森等体坛明星。据了解「Tonal」已经在计划 IPO。海外的智能健身镜市场热度正酣。

不过在这里要解释一下，严格意义上来说，只有「Mirror」才算是真正的“智能健身镜”品牌，这是因为当不用的时候从外观来看它就是一面镜子，当训练的时候课程中的教练会出现在“镜面”上，同时利用镜面成像，用户还可以看到自己运动的场景，效果类似健身房墙壁上的镜子，同时还有一个老师在教你。

「Mirror」

但「Tonal」和「Tempo」不能算是真正的镜子，更像是镜子样式的屏幕。因为这两个品牌的产品不能像「Mirror」那样呈现出镜面成像的效果，在运动的过程中用户就不能同时看到教练和自己。但它们已经通过一些技术来解决了这个问题，后面会详细说。

「Tonal」的产品

另外，「Mirror」只出售智能健身镜产品，不包括健身器械，但是「Tempo」和「Tonal」都附带器械，「Tempo」甚至还根据器械的多少分成了 3 种不同的套餐，让用户根据自己的需求来自主选择。也是在主要产品之外还包括了辅助产品的原因，「Tempo」和「Tonal」的单品售价要高于「Mirror」。不过由于这几个品牌产品的功能类似，都是满足用户在家中健身、获得视频指导的需求，所以本文把它们归为一类。

表面上卖镜子，但都是做内容的

判断「Fiture」能否顺利出海的第一步就是看「Fiture」的业务模式是否能在海外市场跑得通。

先来看一下「Fiture」的业务模式。根据懒熊体育的报道，对「Fiture」而言，镜子是载体，内容才是核心。「Fiture」的 CEO 唐天广在接受采访时表示，某种程度上，「Fiture」是一家内容公司，为了设计内容他们招募了出身于伯克利音乐学院、瑞典皇家音乐学院等院校的 10 个音乐家，甚至还在上海建立了一个四千平方米的运动摄影棚来录制健身课程。在今年三月份的时候「Fiture」还与海外健身博主帕梅拉签约，后者成为「Fiture」教练团的一员，高达 200 万美金的签约费也让这次合作成为了中国最贵的健身 IP 合约。

在这一点上，「Fiture」与海外的几个智能健身镜品牌的逻辑是一样的。而作为提供给健身用户的健身房之外的另一个替代性选择，这些品牌的思路都在于“提供健身房无法提供的服务”。 

给你所有能想到的课程

在传统的健身房，受限于场地空间和私教资源的有限，用户能做的训练还是多集中于力量、耐力、减脂等基础项目，大一些的健身房可能还会加入拳击、瑜伽、游泳等，但是可以练的项目依然较少。所以扩展训练项目，满足用户更加细分垂直的运动需求就成了很多智能健身镜品牌的一个思路。比如「Mirror」的官网上介绍，「Mirror」可以针对纯新手、马拉松运动员、休产假的孕妇等提供不同的课程。而从逻辑上来讲，在线模式能够覆盖的用户群没有了实体空间的限制，边际成本会越来越低，让品牌方有能力去做更多的内容。

在这几个品牌的官网上，笔者甚至还看到了跆拳道、太极、冥想等项目。虽然欧美国家的一些高端健身房可能也会涵盖这些项目，但是大部分健身房所包含的项目跟国内差不多，主要也是哑铃杠铃还有一些基础的固定器械。因此，对健身镜品牌来说运动项目的多样性成为品牌之间拉开差距的因素之一。

一位知乎网友分享的迈阿密大学的健身房

给用户大家一起运动的陪伴感和竞技感

这个是其实是做软硬件结合的品牌一个比较常规的点了。而健身镜又和其他的产品不同，例如单车，能做的课程种类是有限的。在健身镜这个类目，可以整合各类内容，覆盖更广泛的受众，而社交功能点引入会进一步强化这个效应。

而从品牌故事讲，这也是 Peloton 等品牌创建的初衷——软硬件结合的家庭健身设备的一个突出优势在于能够利用网络为用户创造与他人在线互动的机会。此前在接受采访时，创始人 John Foley 就表示创立 Peloton 是源于一个想法“一节动感单车课只能同时容纳 30~40 人，如果一节课可以让成千上万人参与会怎么样？”

「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」都引入了社交功能。在「Mirror」和「Tonal」上，用户可以与好友一起健身，并且可以实时看到自己和好友同一项运动的完成度，增加了陪伴和竞争。「Tempo」则是引入了一个可以实时变化的排行榜，就像微信行走步数排行榜一样，激发用户的竞争欲。根据此前发布的《连续两个月登顶健身App收入榜 这款产品是做海外健身市场的好“老师”吗？》一文，竞争机制对于增强用户粘性和社区氛围的营造都有正面作用。

「Tempo」的排行榜

其实，这样看来，大家都在拼内容，而社交功能能够做得其实都差不多。健身镜也确实如「Keep」一般具有工具和社区的属性。这也代表这个业务在某种程度上是具有网络效应的，如果你的朋友在某个平台上，你多半也会和他选择一样的平台，同场竞技。假设硬件品质和体验差不多的情况下，内容就成了第一个突破点。而以笔者长期对海外健身、冥想、甚至一些垂类社区的观察，专业性最为关键。

从官网的信息来看，「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三个品牌都开设了一个单独的版块去介绍每一位教练，把对旗下教练的宣传放到了重要的位置，有点把教练往 KOL 的方向塑造的意思。但是要注意的是，在对教练的定位上，「Fiture」则主要是在用顶流明星做代言，平台内，还是以专业教练制作的课程为主。

相较之下，海外的品牌更重视教练的专业度。平台内的教练虽然没有顶流明星，但是教练都在某个运动项目上有着很高的专业度。

其实这样的思路在国内外的健身 App 也能看出来。国内的「Keep」请过李现、白敬亭等明星做教练，还有其他几个健身 App 也有明星的代言，但是海外的健身 App 却是专业教练为主，比如去年增长很快的 Fitness Coach，进入 App 之后用户要先从三个专业教练中选一个。再结合海外用户对于垂类专业带货平台更信赖这一现象，如果「Fiture」要做出海，可能需要转换思路。