来源：蓝海亿观网

作者：Kebyn

当傲基、遨森、致欧等大卖家纷纷亮出“赚钱财报”之际，主营服装的的卖家「择尚科技」，却交出了一份“亏钱财报”。

2020 年，择尚营业收入为 2.97 亿元，但亏损了 731 万元。

卖了很多货，铺了许多 SKU，最后亏了。

在跨境电商利好的 2020 年，大部分卖家赚钱了，为何择尚反而亏了呢。它遭遇到了什么？

问题主要出现在销售费方面上。

2020 年，择尚的销售费用约为 2.02 亿元，比往年增长了将近九成，占到了营业总收入的 67.98%。这等于卖货的钱，将近 7 成支付给销售费用了。

这种情况下，要实现盈利，确实不容易。 

择尚的销售费，主要花在广告费和推广费上，主要有三大类：

一类是搜索平台的 SEO 优化广告，如 Google、Yahoo、Bing 等平台的关键词排名优化，以及广告投放；

一类是社交媒体平台的网红合作费用，如在「Facebook」、Twitter、Instagram 等平台上推广产品，做开箱视频等等；

还有一类，是类似 Commission Junction 、Sharesale、City Ads 等网络联盟上发布折扣券、打折信息、优惠产品等广告。

我们可以发现，「择尚科技」的营销方式，更像是独立站引流的运作方式，跟亚马逊等第三方平台的运作方式似乎不通。

事实上，「择尚科技」一直都将快时尚独立站「CHOIES」的重要性，放在亚马逊等第三方电商平台前面。

2020 年，为了给以「CHOIES」为首的独立站引流，择尚可能在社交媒体、搜索引擎上投入了大量的广告费。

独立站确实是非常烧钱的，仅仅在2020年，就“烧倒”了不少独立站

深圳资深独立站卖家 Eason 向《蓝海亿观网egainnews.com》反馈，2020 年仅仅深圳，就有数百家独立站企业倒闭。

“2020年，独立站行业的广告费用普遍偏高，2021 年还会更高，越来越玩不下去了，”Eason 说。

据 Eason 反馈，2020 年之前，他们的独立站单次转化，平均需要花费 15 美元；到了 2020 年独立站突然火了起来，这时候他们的单次转化，平均花费已经上涨到了 20 美元左右，成本足足上涨了 5 美元。

这个情况对 Eason 来说是非常恶劣的，已经严重影响了他们的产品利润。

成本上涨带来了利润下滑等系列问题，Eason 也考虑过是否涨价。

但是一旦涨价，转化率又会下滑，就不得不继续提高广告花费，来提高转化率。这样一来陷入了一个恶性死循环：广告费上涨，利润下滑；为了保证利润，产品必须提价；产品提价，转化率就下滑；为了提高转化率，又必须增加广告支出。

根据 Economist 的统计，在美国各个社交平台上投放一篇“软文广告”的均价，一点都不低。

YouTube 上，寻找拥有 10 万-50 万粉丝的网红合作，均价在 1.25 万美元左右；700 万粉丝以上的超级网红，一篇软文的均价高达 30 万美元。

在独立站推广的主流平台「Facebook」上，这个价格也在 6250 美元到 18.75 万美元之间。

深圳独立站卖家青枫反馈，他们的广告成本占 40%，物流成本 20%，采购成本 20%，广告绝对是独立站卖家最大的一块开销。

Eason 透露，2020 年倒掉一大批独立站，还没缓过气，2021 年就又有一大批新卖家涌入独立站赛道，比 2020 年倒闭的企业还多。

据一家为独立站提供物流服务的企业反馈，仅 2020 年，独立站物流方面的订单增幅至少 50%，大量新独立站企业涌入赛道。

一批独立站因为竞争激烈、「Facebook」投放成本提升等问题倒闭了，但更多的新兴独立站冒头，让原本就拥挤的赛道，竞争越发激烈。

这个情况，「择尚科技」的快时尚独立站「CHOIES」能幸免吗？「CHOIES 」花费了很多广告费，引流情况如何？

根据 Similar Web 的数据显示，截至 2021 年 3 月，「CHOIES」的主页流量并不理想，尚未被 Similar Web 抓取到相关数据。

择尚对「CHOIES」独立站非常重视，也非常乐意烧钱。在择尚有关于女装业务的业务模式介绍中，择尚明确直言：

将持续优化“网站+第三方平台”相结合的模式，而网站是品牌输出和客户导入的载体，第三方平台只是作为销售渠道的必要补充。

“必要”两个字看起来十分重视，但在择尚眼中，第三方平台的销售，只是用来补充自建站的销量。是个补位角色，是备胎，是配角。

「CHOIES」才是择尚青睐的主角，也愿意在它身上大花其钱。

「择尚科技」2020年业务营收2.38亿元，这其中有多少是服饰独立站「CHOIES」贡献的，又有多少是第三方平台贡献的，没有明确的数据。

目前来看，「择尚科技」如此重视「CHOIES」，而实际上「CHOIES」的局面似乎尚未打开来。也就难怪「择尚科技」2020 年业绩会出现意外的亏损了。

事实上，独立站没有自己的流量池，需要源源不断采购流量是难以为继的。一方面是因为流量成本水涨船高，另一方面是在外采购流量，也面临着一系列的问题。

独立站卖家 Eason 反馈， 从去年开始，「Facebook」的广告费用就在一直增加。另一方面，「Facebook」有过几次封杀账号的行为，也给大量的独立站卖家造成了极大的困扰。

在此情况下，部分独立站卖家也考虑过，是否转战直播带货，跟各个社交媒体的网红合作。

不过，据 Eason 所说，目前独立站方面尝试直播带货的人非常少。

“做独立站的人，各个都说要找网红推产品，但真正付诸行动的，我是一个都没见到过。”

他自己也不愿意找网红合作，主要是对目前海外直播带货的效果存疑。

“YouTube 上倒是有不少网红推产品，都会带上亚马逊的链接。但独立站的链接，我至今没见到过。”

WOTOKOL 的创始人兼 CEO 胡煜就认为，海外直播存在一个重大的问题，那就是同一个时间节点，同时在线的用户数量规模不如国内的大。（消息源：亿邦动力）

有鉴于此，想要在海外达到国内这种直播规模，目前难度可能有点大，需要一个慢慢发展的过程。

况且，目前海外直播带货的成本也不低。

「Facebook」广告成本高，直播不如意，但一些卖家通过通过内容营销，自建流量池，在社交媒体上，把流量玩出花样来。

比如跟「CHOIES」同为快时尚出海品牌的「SHEIN」，目前其在「Facebook」上拥有数千万的粉丝，TikTok 上也累积了 160 多万的粉丝。

「SHEIN」这种，通过社交媒体发布自己的时尚穿搭视频以积累粉丝，再将社交媒体平台上的粉丝导入到自己独立站的玩法，也是如今大部分快时尚独立站的卖家想要学习和模仿的。

不过，这样的玩法本身也不简单，涉及到方方面面的“技能点”，包括选品是否到位，审美是否符合目标客群，甚至每一个视频都要再度做二次投放，用以养号等等，并不是说会做内容，会“穿搭教程”，就能够玩转社交媒体流量的。

跨境电商独立站卖家想要实现“流量自由”，其实还有非常长的路要走。

择尚等独立站卖家虽然卖出了很多货，但利润非常可怜，因为利润几乎被互联网流量平台攫取了，其中，「Facebook」是最大的代表。

2020年「Facebook」被独立站“喂肥”了？

2021 年 1 月 28 日，「Facebook」发布了财报。

2020 年 Q4，「Facebook」总营收 280.72 亿美元，其中广告营收为 271.87 亿美元，占 Q4 总营收的 96.85%。

从「Facebook」第四季度的营收情况来看，广告收入几乎占据了其近乎全部收入。而这样的比例，同样出现在 2020 年全年营收中数据中。

2020 年，「Facebook」总营收达 860 亿美元；其中广告收入约 842 亿美元，占全年营收总额的 97.91%，；全年净利润约 291.46 亿美元，同比增长 58%，「Facebook」这份漂亮的年报当中，包含了许多独立站卖家的心血。

不仅如此，2021 年「Facebook」的营收还将“稳步增长”，按照 Eason 的说法，就是引流成本还将进一步提高。

「Facebook」预计在 4 月 28 日公布 2021 年 Q1 财报，其 CFO Wehner 公开表示，2021 年上半年，「Facebook」还将经历一个增长期。

综合多家华尔街投行预测结果，市场预期「Facebook」 Q1 营收将达到 236.51 亿元，同比增长 33.35%，净利润 66.93 亿美元，同比增长 36.54%。（注：本文所提及卖家称呼均为化名）