在过去的几年中，许多中国 DTC 品牌成立并很快成为其产品类目的领导者。在中国取得巨大成功之后，很多品牌开始出海，比如「完美日记」母公司逸仙电商、收藏类玩具制造商「泡泡玛特」以及内衣、休闲服品牌「内外NEIWAI」等。

然而，在中国之外的市场塑造品牌，说起来容易做起来难。尤其是对于这些年轻品牌，它们对中国消费者有深刻理解、能够创造性地利用中国的营销和销售渠道，这是它们在中国市场的优势，但这些优势到了海外就未必存在了。

为了了解中国 DTC 品牌在海外市场的布局，福布斯记者 Lauren Hallanan 采访到一些中国品牌的负责人，这一系列采访将探讨受访品牌在什么契机下决定进入国际市场、它们取得的成果以及他们如何调整其业务战略等内容。

本文是对内衣品牌「内外NEIWAI」创始人刘小璐的采访。

「内外NEIWAI」与它的出海历程

「内外NEIWAI」（以下简称「内外」）是 2012 年在上海成立的主打内衣与休闲服装的品牌。

「内外」在全球拥有超过 150 万忠实客户，并得到了真格基金、祥峰投资和启明创投等众多知名投资机构的支持，在中国和美国拥有 500 多名员工。

2020 年，「内外」发起的“没有一种身材，是微不足道的（NO BODY IS NOBODY）”运动在中国广泛传播，目的就是在这个传统美学标准占据主流的社会强调身材的多样性。 

「内外」从 2020 下半年开始走向国际市场，那时正值疫情。「内外」没有像其他一些中国出海品牌那样先在其他亚洲国家和地区试水，而是直接进入了深水区，选择了美国作为第一个进入的市场。

福布斯：是什么让您决定将品牌推广到国际市场？

刘小璐：「内外」最大的愿望一直以来都是从各方面为女性提供舒适感，不过我们的重点一直放在女性内衣、休闲服和运动服上，希望从对这些单品的创新开始，帮助女性解放身心。我们希望，客户每一个珍贵的时刻，人生中每一次冒险，都有「内外」的陪伴。

以这样的品牌心智在中国市场深耕多年，也取得了成功，我认为是时候推动品牌进一步发展，拥抱世界其他地区的女性。除了在中国市场的成功，2014 年和 2015年，我们都参加了国际内衣展，并收到了非常积极的反馈，这加深了我出海的信念。

将「内外」打造成全球品牌本身就是成立品牌之初的想法。「内外」这个品牌名的含义是“内在和外在”。我们认为它的含义是双重的：在个人层面上，它代表了一个人内在和外在自我之间的统一，也就是人们身体与思想的统一。但这也适用于我们进军国际市场的目标，“内”是指品牌在中国，而“外”是指品牌在世界其他地区。我们希望「内外」能成长为一个结合了东方美学和国际视野的真正全球化品牌。现在，我们准备好了。

福布斯：当前的国际化策略是什么样的？

刘小璐：我们最近的动作就是将美国作为出海的第一站，这个举措是在 2020 年初秋开始的。到目前为止，品牌销售一直稳定增长。我们原本打算在旧金山设立实体店，但是由于疫情，我们目前仅通过品牌独立站 https://neiwai.life  进行销售。

但是我们知道，线下商店仍然非常重要，因为它们提供了品牌概念和品牌形象的完整体验。我们在中国拥有 110 多家实体店，也计划在不久的将来为美国客户提供线下渠道。

品牌在美国保留了中文名字，并依然采用“made to live in（一切都好）”的品牌标语来延续品牌为用户提供身心自由的理念。

福布斯：国际消费者的购物行为和产品偏好与中国消费者有何不同？

刘小璐：美国市场上肯定有更多的竞争对手，因此我们的消费者注意力更加分散。最初，我们的大多数客户来自美国的亚洲社区，在我们进入美国之前，其中许多人已经熟悉我们的品牌。

而自今年年初以来，我们已经拥有越来越多非亚洲消费者，而我们今年的目标是变得更加本地化并扩大客户群。我们从客户那里获得很多对产品的正向反馈，比如，「内外」的休闲服非常受欢迎，还有 BarelyZero® 系列（是适配任何尺寸的文胸+内裤套装），买过这个系列的客户都对这个系列赞不绝口。

福布斯：进入美国后，品牌在营销策略上做过什么必要调整？

刘小璐：我们的确调整了一些营销方式。在美国，我们讲品牌故事的方式更直接，但我们不会回避品牌的亚洲美学与哲学。当整个世界从疫情的压力中过渡到后疫情时代，一个帮助客户感受到内部平衡的品牌是很有价值的。

而在用户增长和打造品牌声势这一块，社交媒体是我们的首选。网红营销一直是我们在美国吸引目标受众的最佳方法之一。每个人都想买到优质的产品，但是当用户是通过自己喜欢的创作者推荐了解到一个优质产品的时候，肯定比被广告触及之后的购买意愿更强烈。另外，有谁不喜欢谈论他们喜欢或尝试过的事物呢？

福布斯：在出海过程中，有没有令人惊讶或意外的事情？

刘小璐：进入任何新市场都是一个有风险的尝试，尤其是在疫情期间更是如此。尽管出海时间很短，但我们的产品以及品牌理念在美国的受欢迎程度让人十分惊喜。我们收到了很多与我们合作的创作者和客户的好评。

「内外」希望在美国继续发展壮大。聚焦女性舒适感这一概念现在在全球很有吸引力，而「内外」正在以深刻的国际化方式探索身心自由。

福布斯：「内外」在国际市场的未来计划/目标是什么？

刘小璐：我们一直在建立「内外」独特的品牌资产、发掘品牌潜力，而且在接下来的 2-3 年中，我们一定会看到这一策略带来的极大成效。许多人认为品牌力是一个神秘、模糊的概念，但对我们而言，品牌力就是我们所做的一切，我们制作的每个广告、我们撰写的每个内容。所有这些都会影响用户对品牌的看法。扩展到国际市场上，我们会继续这么做。

我们希望，「内外」能够成为在美国的中国品牌中的标杆，使全世界的人们都能看到并理解什么是中国设计、中国制造，以及中国当代品牌究竟是什么样子。

本文编译自：Chinese DTC Brands Going Global: Interview With Xiaolu Liu, Founder Of NEIWAI