作者：Lenny Rachitsky，科技评论博客《Lenny’s Newsletter》专栏作者，曾任 Airbnb 用户增长产品负责人。

编译：B21993

初创企业在选择自己的冷启动策略之前，要问自己相应的关键问题。

对于各类初创企业以及出海厂商而言，只要上线了一款消费级应用（Consumer App，面向一般消费者的服务类应用），那么之后最重要的工作之一就是用户增长。其中，吸引前 1000 名用户可以说至关重要。

尤其在目前苹果已经推送 IDFA 广告标识符新规，让用户决定 App 是否可以追踪个人隐私数据的当下，各类 App 急需寻找更加可行、具体并有效的获客方式，以快速增加用户基数。就此，白鲸出海特别选取《Lenny’s Newsletter》专栏文章《How the biggest consumer apps got their first 1,000 users》，对目前市场头部 App 的前 1000 名用户获取策略进行总结和分析。

本文基于 Lenny Rachitsky 对各类头部 App 进行的长达数个月的调查，通过采访创始人、搜集产业信息等方式，为读者还原了「Tinder」、「Uber」、「Superhuman」、「TikTok」、「Product Hunt」以及「Netflix」等 App 上线早期获客过程、总结经验教训。

在调查过程中，Rachitsky 总结了头部 App 在前期获客阶段的几大策略：

1. 所有消费 App 在上线前期的获客策略都可以被大体归类为上图的 7 种；

2.大部分初创企业的前期获客策略都只有一种，只有像「Product Hunt」和「Pinterest」这样的平台才会利用多种策略成功获客。没有一款 App 的获客策略会超过 3 种；

3.  要想执行任何一项用户增长策略，都首先需要企业精确地锁定旗下 App 的目标用户；

4.  最受欢迎的增长策略之一就是与目标用户群体直接接触，不论是在线上、线下还是通过朋友推荐，不要急于进行大规模宣传；

5.  应用获取前 1000 名用户的策略与接下来获取 1 万名用户时非常不同，因此后者需要单独讨论。

接下来，让我们详细了解一下这 7 种前期获客策略，以及头部公司都是怎样利用这些策略完成冷启动的。

找到目标用户的线下聚集地

关键问题：谁才是应用的目标用户，他们主要会出现在哪些线下场所？

「Tinder」与「Doordash」：大学校园

「Tinder」前副总裁 Jeff Morris Jr. 表示：“Whitney Wolfe 和 Justin Mateen（Tinder 创始人）会前往各个大学，向学生联谊会推广「Tinder」。在看到同学第一次使用「Tinder」之后，其他学生也想知道自己的心仪对象是否对自己有意，于是应用就在校园中被快速推广。”

「Doordash」的应用增长副总裁 Micah Moreau 则表示：“「Doordash」的前身是一个名为 paloaltodelivery.com 的送餐网站，网站会将帕罗奥托（Palo Alto）市的餐厅菜单用 PDF 文件展示。创始人 Tony Xu 会将每单标价 6 美元的外卖宣传单粘贴到斯坦福大学的各个角落，他和创始团队想借此知道学生们是否有送餐需求。这就是「Doordash」的前期获客策略，一个展示 PDF 的网站以及一堆传单。”

「Lyft」与「Uber」——初创企业办公室和交通枢纽

「Lyft」前期高管 Emily Castor Warren 表示：“我们让团队中的所有人都上交一份自己所知的初创企业联系名单，然后我们会咨询这些企业，请求它们允许我们给员工免费派发Bi-Rite食品超市的圣代冰激凌。

大部分企业都同意了这个请求，因为 Bi-Rite 的冰激凌的确很好吃。随后我们组织了一项派发活动，用保温包把冰激凌分发给了这些公司，同时还送出了「Lyft」的乘车积分。”

「Uber」增长团队主管 Andrew Chen 说道：“「Uber」的前期增长大量利用到了街头营销团队，团队成员会前往 Caltrain 火车站发放应用推荐码。创始人 Travis Kalanick 还亲自前往「Twitter」总部发放推荐码。”

「Snapchat」——购物中心

Billy Gallagher在「Snapchat」创业幕后专栏《How to Turn Down a Billion Dollars, The Snapchat Story》中曾描述道，创始人Evan Spiegel 在早期会向别人一对一展示应用内容，也会教别人如何使用「Snapchat」，同时还会解释为什么它在使用时富有乐趣，乃至帮助别人下载应用。

当居住在洛杉矶宝马山（Pacific Palisades）时，Evan还会前往购物中心，亲自派发「Snapchat」传单。Evan后来回忆道：“我会主动询问别人，问他们是否想要发送一个能够在阅读后立刻消失的照片，但大部分人都拒绝了。”

「Nextdoor」——邻里社区

「Nextdoor」创始人 Sarah Leary 表示：“在当时，创始团队知道「Nextdoor」的邻里社交平台概念只有在被某个社区接纳并执行测试后才真正可行。因此选择合适的社区来推广应用就显得至关重要。

我们最后选中的社区名叫罗蕾莱（Lorelei），是湾区附近的一个小地方。虽然整个社区面积不大，但居民之间的互动却很频繁。此外罗蕾莱也是加州历史最悠久的业主委员会的所在地。在测试之前社区居民之间就已经拥有了一些沟通渠道，为「Nextdoor」的推广打下了基础。我们联系了业委会的几位管理层成员，他们也非常乐意测试应用。随后我们被邀请到社区，通过业主大会向居民宣传平台的基本概念。”

「Etsy」——手工品展销会

哈佛商学院工商管理副教授 Thales Teixeira 在研究「Etsy」的发展历史后表示：“「Etsy」决定亲自参加全美各地的手工品展销会，让员工亲身前往这些活动，为平台吸引卖家。因为卖家不只会利用「Etsy」进行数字营销，他们还会吸引买家前往平台购物。”

「Pinterest」——苹果商店

「Pinterest」CEO Ben Silbermann 回忆道：“我们什么方法都试过，我过去下班回家总会路过一个苹果商店，然后我会站到商店后面，向商店附近的人群宣传「Pinterest」有多好。”

需要注意的是，线下宣传的策略在居家隔离政策推行期间的效果会明显降低。

找到目标用户的线上聚集地

关键问题：谁才是应用的目标用户，他们主要会浏览哪些论坛和网站？

「Dropbox」——数字产业新闻网站Hacker News

John Popel 在研究「Dropbox」的创业过程的专栏中写道：“「Dropbox」创始人 Drew Houston 起初制作了一个演示产品的简单视频，然后把它发在了数字产业新闻网站《Hacker News》上，视频的标题叫做《我的 YC 应用 Dropbox 可以取代你的 USB 硬盘》，这个视频为「Dropbox」吸引了第一批用户。”

「Musical.ly」——App Store

「Musical.ly」创始人 Alex Zhu 则表示：“App Store 平台有一个秘密，那就是你可以把应用名字写得很长。App Store 搜索引擎的权重是根据应用名称，而不是搜索关键词来决定的。因此我们就起了一个非常长的应用名《用各种特效来给 Instagram、Facebook 和 Messenger 制作音乐视频》，之后应用搜索就带来了很多流量，这也是我们的起步基础。”

「Loom」——Product Hunt

视频通讯应用「Loom」的联合创始人 Shahed Khan 表示，「Loom」在上线后 1-2 日内的前 3000 名用户都来自产品发掘平台 Product Hunt。之后在发展到 2 万名用户的过程中，大部分新用户都来自于早期营销活动中的合作伙伴；从第 2.1 万名用户开始，「Loom」则主要依靠推荐机制吸引新用户，每推荐一名用户的奖金为 5 美元，奖金最高可达 50 美元。

「Netflix」——伪装成用户嵌入论坛

「Netflix」联合创始人 Marc Randolph 在回忆录《That Will Never Work》中写道：“为了能够进一步联系用户，我们让 Corey Bridges 负责获客工作，我们管获客工作叫‘黑色行动’，Bridges 过去在加州大学伯克利分校学习文学，他在写作以及创造虚构人物方面很有才能。

Bridges 很快就意识到，唯一能够找到 DVD 买家的地方就是网络群组，包括用户聊天组、告示板以及论坛等方便爱好者交流的地方。Corey 的计划则是渗透进这些群体。他并没有透露自己的身份，而是伪装成了一位影迷。随后 Bridges 会加入一些 DVD 爱好者论坛的讨论，与其中的几位老玩家建立关系。长此以往，他就逐渐让论坛里的老用户以及版主了解到了这个叫「Netflix」的新网站。此时距离网站正式上线还有几个月，但 Bridges 已经为日后的成功埋下了种子。

移动营销平台「Buffer」联合创始人 Leo Widrich 则说道：“仅仅通过博文推荐，「Buffer」就在上线的前九个月内吸引了大约10万名用户。不过这一过程是逐渐推进的，在这九个月里我写了大约 150 篇推荐博文。最早的几篇当然没有带来什么流量，因此用户增长是一个比较缓慢的过程。我认为初创企业需要明白这点，你必须要花上一些时间，才能找到获客效果最好的发文周期。”

人以群分，你的朋友可能是最合适的早期用户

关键问题：你周围的朋友是否符合应用的目标客户特征？如果是的话，你有没有邀请过他们？

「Yelp」

点评平台「Yelp」联合创始人兼 CTO Russel Simmons 表示：“我的朋友（大部分是我在 PayPal 时的同事）是平台上最早的用户。我们要求公司里的所有员工都去邀请自己的朋友加入「Yelp」，来帮助我们这家初创企业。他们也的确照做了，这样一来我们收获了大约 1000 名用户。这段经历的重点在于永远不要低估个人关系网所带来的推荐效果，同时企业也需要仔细思考激励系统和平台机制。”

「Lyft」

Emily Castor Warren 说道：“在等待名单功能出现之前，我们都会向朋友发送像上图这样的个人邮件，邀请他们加入「Lyft」。”

「Facebook」

《纽约客》在「Facebook」的专题报道中曾写道，thefacebook.com 最早在 2004 年 2 月 4 日上线，联合创始人 Dustin Moskovitz 表示：“当 Mark 完成网页之后，我们就把消息告知了部分朋友，其中一个人建议我们把网页放在 Kirkland House（哈佛大学本科生宿舍）的电子邮件名单上。这个名单本身就有大约 300 名用户。

将网址放入名单后，「Facebook」就新增了几十名用户，随后这些用户又把消息告诉了其他宿舍里的同学。我们在当天晚上在仔细观察了平台的注册用户变化，仅仅 24 小时之内，我们就有了大约 1200-1500 名注册用户。”

「Quora」

《连线》杂志在问答平台「Quora」的专题稿件中写道，在 2010 年 1 月上线时，「Quora」的第一批用户基本都是创始人 Adam D"Angelo 和 Charlie Cheever 的高中以及大学同学。这意味着「Quora」平台上的早期内容都是询问匹茨堡（Pittsburgh，Cheever 从小长大的地方）地区最好的餐厅。

除此之外，「Quora」也能让用户邀请他人加入平台。因此在不久以后，D’Angelo 和 Cheever 在 Facebook 上的朋友就开始邀请其他初创企业里的同事加入「Quora」。

「LinkedIn」

「LinkedIn」早期投资人Keith Rabois表示：“创始人Reid Hoffman有意向人脉宽广的朋友们推荐自己的产品，他知道要想培养一个富有潜力的品牌，最重要的就是推动普罗大众对品牌的接纳程度。如果「LinkedIn」最早吸引的都是没有人脉的独立用户的话，那么整个公司就不可能存活下来。”

「Slack」

办公通讯平台「Slack」的 CEO Stewart Butterfield 则表示：“我们拜托自己在其他公司的朋友们来测试软件，然后给出反馈意见。最终我们大约邀请了 6-10 家公司加入测试。我们的策略是逐步向更多人群分享「Slack」。通过增加更多测试用户，平台的用户反馈也变得越发明确。”

「Pinterest」

图片社交平台创始人 Ben Silbermann 说道：“在应用上线后，我就做了大家都会做的事情，那就是向我的所有朋友发送邮件，希望能借此宣传应用。不过说实话，没有一封邮件起到了预期中的宣传效果。

不过也有一小群人很喜欢「Pinterest」，这些人并不是我所预想的前期用户。他们都是和我一起长大的朋友，他们会用平台发送自己的日常生活内容，比如自己的房子会装修成什么效果，以及我今天应该吃什么。”