原标题：沃尔玛媒体网络广告商数量增长40%丨Morketing Global海外译站

作者 | Robert Williams

随着越来越多的营销商希望在购物节点吸引到更多消费者，零售巨头沃尔玛旗下的广告部门——Walmart Media Group 今年的净广告客户量上升了 40%。

沃尔玛公司博客文章称，在今年第三季度，其电商业务比去年同期增长了 79％。由于沃尔玛零售媒体业务提供了包括网站广告投放在内的全渠道产品，该公司的媒体业务也受到电商业务发展的推动，呈现出加速增长。

“疫情虽然没有培养出全渠道上的消费者，但它巩固了人们对‘从应用到店内’这一无缝顺畅购物体验的期待，”该公司称。沃尔玛自助服务平台在一月份上线了“沃尔玛广告合作伙伴项目”（The Walmart Advertising Partners Program），其带来的营收已经占到赞助产品广告收入的一半。

现在有许多零售商都在搭建媒体网络，以帮助营销人员更好地展示自己的产品和服务，沃尔玛就是其中之一。这一策略不仅应用在实体商店内，也应用在他们的电商渠道上。

疫情期间，电商已经成为一个至关重要的营收增长来源。Best Buy、CVS Pharmacy、Kroger、Target Stores 和 Walgreens 也同样搭建了媒体网络来出售自己的广告服务。

Walmart Media Group 成功吸引到了许多新的广告商，这表明其在今年年初引入的自助广告门户能够帮助更多的营销人员在其平台上站稳脚跟。沃尔玛广告合作伙伴项目推出的 API 将其数字广告资源引向了自动在线竞价功能，营销人员和机构在采买媒体资源时能够更加方便。去年夏天，沃尔玛还引入了“业绩面板”功能，为营销人员提供了软件工具，方便其对线上线下的商品展示情况、产品活动情况进行分析。

营销人员观察到，零售商有能力收集到具有潜在购买意向的消费者的数据，这也是推动 Walmart Media Group 业务增长的因素之一。他们可以利用这些信息来对全渠道广告中的重要受众群体定位进行调整改善。

眼下，隐私法规和政策变得更加严格，科技公司也开始采取措施来限制数据分享，比如不再支持第三方浏览器 cookie，并要求增加询问是否允许访问设备的选项等。

在这种情况下，零售商这样的第二方数据就变得十分有价值。零售商们希望把自己的媒体网络与Google、Facebook 这类平台区别开来，它们所提供的店内数据和线上购物数据能够将消费者购物路径展现得更加全面。

随着其他连锁零售商也开始销售自己的广告服务，沃尔玛在媒体网络市场上面对着越来越多的竞争。Walgreens 在本月推出了 Walgreens Advertising Group，对其平台上 9000 多家商店的足迹数据和拥有一亿用户的忠诚计划数据进行有效利用。CVS Pharmacy 在 8 月也建立了自己的 CVS Media Exchange，为线上线下的营销活动提供帮助。

这个市场会变得越来越拥挤。Forrester Research 在去年就进行过预测，认为任何网站独立访问规模超过 5 亿的零售商都有可能开始建立自己的媒体业务。

在沃尔玛发布其广告业务增长报告之际，零售商正在加紧自己的电商业务发展，以应对与亚马逊之间日益升温的竞争。疫情期间，电商业务激增，沃尔玛对其商店运营进行了全面改革，以更加无缝的方式将 APP 和线上商店整合在一起，包括其扩大了服务范围，提供线上下单、路边提货等服务。

上周，沃尔玛在社交视频应用 TikTok 上进行了首场购物直播节目，这也是其假日营销策略中的一部分。