原标题：下一个突破口？“订阅电商模式”助力品牌高速增长！

作者：芒果冰

来源：品牌方舟BrandArk

订阅制，曾被看做是电商的下一个突破口，是传统零售体验和电商便捷性、私人定制的结合，并在 DTC 模式所推崇的客户导向、以人为本的商业风潮下应运而生。

电商产业数据平台 PipeCandy 和 Rodeo 最新报告显示，随着各品牌进一步转变运营策略，到 2023 年，美国市场中 75% 的 DTC 品牌都将提供以订阅为基础的购物服务。

据了解，全球 21.4 亿在线购物者中，至少有 15% 注册了一项订阅电子商务服务，在欧洲、中东和非洲订阅业务在过去七年中，增长了 25.6%。

纵观全球，不少海外 DTC 品牌甚至早已将订阅制融入其产品，成为其基本组成部分。然而，对于国内的跨境品牌来说，订阅制显得相对陌生。

因此，本篇文章，品牌方舟就带你一起了解，关于“订阅制”的那些事儿。

订阅制：新兴的消费潮流

订阅制，即消费者一次性支付完一定费用后，品牌按周期提供服务或配送特定产品的一种交易方式。

对用户来说，订阅制是一种新兴的消费潮流，其可以帮助用户降低消费过程中的挑选成本，增加生活的品质及便利性。

对于品牌来说，订阅模式有一个明显的优势：复利效应。

据相关分析，订阅模式的获客成本主要在前期，且大多是一次性投入，后续只要用户不取消订购，就会有持续的收入。因此，若能有效保证用户的留存，前期一次性付出的获客成本，靠后期的重复盈利就可以抵消掉。

而对于采用 DTC 模式的品牌来说，其因为与用户有着更近的“距离”，能获取到更多直接的用户反馈，在用户留存效果方面大大好于其他品牌。

从这个角度来看，DTC 品牌与订阅制可以说是相辅相成。

据美国 Forbes 消息，2018 年最受欢迎的前 5 大订阅品牌里，有 4 个都是 DTC 品牌，包括 Dollar Shave Club、Ipsy、Blue Apron 和 Birchbox。

据了解，目前主流的订阅制主要有以下 2 种形式：

01、补货订阅：主要适用于低值易耗品，如 Dollar Shave Club 的剃须刀头和刀片等。

用户一次性付费后，会定期收到订阅的产品，这种订阅模式的好处是帮助用户降低消费过程中挑选产品的时间成本，并通过便捷的方式满足其日常需求，建立起用户对品牌的忠诚度。

02、个性化订阅：通过用户数据建立用户画像，品牌搭配不同商品进行配送。

个性化订阅模式将通过询问获得用户的需求，偏好和其他信息，从而定期（每周，每月，每季度）或按需提供个性化的产品系列，甚至定制产品。

如“服饰盲盒”品牌 Stitch Fix。在 Stitch Fix 网站上，用户将回答有关他们的风格偏好的问题，Stitch Fix 则根据他们的回答定制个性化的服装和配饰，并打包好定期送出，后续还可以收集用户对于产品的反馈——这种高度定制的产品在用户与品牌商之间建立了牢固的关系。

订阅制品牌，有哪些玩法？ 

既然订阅式如此受 DTC 品牌的青睐，那么，有哪些品牌先行一步了呢？

01、香氛订阅品牌 Scentbird

作为一家提供香氛订阅服务的 DTC 品牌，Scentbird 旨在影响人们用香氛来表达自己的专属个性与生活态度。

Scentbird 发现，昂贵的设计师香水瓶被陈列在橱柜或梳妆台上，落满灰尘，这常被称为“香水坟场”，而这，也成为 Scentbird 诞生的契机，Scentbird 希望改变这种现状，让消费者以一种更实用的方式购买和体验香水。

在 Scentbird，只需要每个月支付 14.95 美元，用户就可以获得一瓶 8 毫升的喷雾香水。在订购之前，Scentbird 会让你做一份关于香水的调查问卷，更好地给用户提供适合的香水。

据了解，Scentbird 更多地把自己视为对接供给和需求的平台，一边通过引进高端品牌货品，一边用数据支持平台给顾客推荐更合适的香氛品牌，通过 Scentbird 官网匹配 250 万活越顾客的需求和 600+ 品牌的有效供给，从而完成整个交易过程。

02、宠物盲盒品牌 Barkbox

这家常被戏称为的“宠物界泡泡玛特”的盲盒品牌 Barkbox，其产品营销逻辑和泡泡玛特有着本质上的区别。

Barkbox 发现，他们的消费群体主要聚焦于那些正处于壮年、工作繁忙的中产阶级都市白领们。因此，面对这些乐于花钱而没时间的用户，其应对方法是为用户提供“全包式”懒人服务，只要点下订阅键，你就不用操心给狗狗买怎么样的玩具产品，因为 Barkbox 会号称会“给你的狗狗它们想要的”。

点进 Barkbox 官网，会率先询问你关于宠物狗的名字，体型，重量，饮食偏好等问题，比起订购页面，它更像一张你的宠物狗信息登记表，你还可以向他提出特别需求，只要你写下愿望，Barkbox 就会根据你提供的信息完成个性化定制。

据了解，Barkbox 会根据狗的大小、品种以及特殊的过敏等因素，提供大约 12 万个不同品种的宠物盲盒。 

凭借良好的用户反馈，截止 2022 财年，Barkbox 已经拥有了 720 万订阅用户数，用户留存率始终维持在 90% 以上，足以证明 Barkbox 的用户粘性之高。

03、服饰盲盒品牌 Stitch Fix

一片红海的服装行业，每年都有无数的服装品牌诞生。

随着 90、00 后成为消费主力军，随之而来的是他们的喜好以及习惯和需求都有了新的特点，他们更注重个性化的消费体验。

对于消费者而言，如何从这汪洋大海中选择最适合自己的那一件，成了一种令人头痛的烦恼。

在面对所有人“买衣难”这样的共同烦恼时，Stitch Fix 帮助消费者们解决的恰恰是购物最难的一个环节——选择。

Stitch Fix 更高效地运用算法和数据，加上人类造型师的情感温度，靠售卖服装“盲盒”，赚取“搭配费”，《纽约时报》曾将其列为潜在的初创企业“独角兽”。

据了解，用户从 Stitch Fix 购物，需要先填写一份详细的表格，其中包含个人的形体特征、喜欢的风格和购物预算。这个表格中的问题细致到消费者的身高、体重，甚至出去约会的次数，喜欢哪种风格的首饰和哪种风格的衣服。

接着，Stitch Fix 的搭配师会根据消费者的问卷，以及其提供的社交信息，从超过 200 多家品牌的产品中为消费者挑选符合他们体型、风格偏好的衣服和搭配首饰。

每个月，Stitch Fix 会给消费者寄出一个盒子，盒子里是 Stitch Fix 认为最适合该消费者的 5 件衣服。消费者收到盒子之后，可以自己在家里试穿，并根据自己的喜好留下全部或者部分的衣服，将不喜欢的衣服退给 Stitch Fix。

根据其 2021 年年报，成立 10 年的 Stitch Fix 交出了一份亮眼的成绩单，活跃客户近 420 万，销售额达 21 亿美元，覆盖所有服饰零售细分品类，能一站式满足全家购衣需求，业务横跨美欧大陆。

BrandArk 观品牌

当然，仅凭借订阅模式，并不足以让品牌突出重围，更重要的是品牌的综合实力。

香薰品牌 Scentbird 抓住了美妆发展的步伐，并且推出“私人订制”的产品体验，使用了热门的社交平台做推广，让 Scentbird 得到了消费者们的青睐，从而获得了千万美元的融资；

宠物盲盒品牌 Barkbox 选择了时下大热的宠物经济赛道，用大热的“盲盒”加上订阅式，用超出预期的用户体验，牢牢抓住了用户的心 ；

衣服盲盒品牌 Stitch Fix 更加深化了数据的使用，用数据化加上订阅模式，在一片红海中闯出一片天。

在全球经济一片下行的大环境下，不少订阅品牌都不可避免地出现了危机。从长期来看，订阅制作为一种商业模式的可行性以及可持续性，依然有待时间检验，2020 年 2 月，美妆订阅品牌 Birchbox 解雇了全球四分之一的员工；2022 年 6 月，Stitch Fix 宣布，公司将裁员 15%。

这样看来，订阅制或许可以成为品牌突围的法宝，但如何保持优势，守住阵地，还需要各大品牌不断探索。

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