原标题：电商巨头纷纷加速出海，但仍需摸着石头过河

作者：三易菌

来源：三易生活

此前在 2022 年 9 月，拼多多在美国推出跨境电商平台 Temu，随即在 9 月 17 日就已成功登顶Google Play 购物类应用下载量排行榜，并领先 Amazon Shopping 和 SHEIN。据市场分析公司Sensor Tower 日前公布的相关数据显示，Temu 在美国市场的安装量已达 1080 万次，并成为了 11 月 1 日至 12 月 14 日期间美国市场下载量最高的 APP。

一时间，“美版拼多多成为消费新宠”、“Temu 在美国异军突起”等相关消息不断涌现。而就在 2022 年 12 月初，同为国内电商巨头的阿里，也因年内第三次向东南亚电商平台 Lazada 注资而引发了诸多的关注。其实自 2016 年收购 Lazada 以来，阿里方面便一直在向其“输血”，截至目前相关资金总额更是已经达到了约 48 亿美元。

大厂出海纷纷加速，背后的原因并不复杂

事实上，不仅仅只是拼多多与阿里，京东、字节跳动等企业也早已开始布局跨境电商赛道，并且近年来动作频频、大有加速之势。就在 Temu 上线不久前，字节跳动旗下海外快时尚独立站 IfYooou 登陆欧洲市场，并且不久前 TikTok 还将直播带货业务拓展到了美国。而在此之前，字节跳动还曾先后推出独立站 Dmonstudio 以及独立电商 APP Fanno。

就连一向被调侃“没有电商基因”的腾讯，其实也早早的就在东南亚市场布局，并投资了电商平台 Shopee 的母公司 Sea。此外，唯品会方面近期也已正式在东南亚市场推出相关服务、并同步上线了官网与 APP。

其实早在 1999 年，阿里方面就推出了面向跨境贸易 B2B 业务的阿里巴巴国际站，京东也早在 2014 年就将全球化作为重要战略之一。那么这股早已刮起来的“出海风”，为何会在如今再次搅动整个市场呢？背后的原因或许并不复杂。

一方面，在经过了多年的高速发展后，如今国内互联网的流量增长俨然已然见顶，电商也早已从蓝海变为红海，逐渐步入了存量竞争阶段。据中国互联网络信息中心发布的相关数据显示，截至 2022 年 6 月，我国网络购物用户规模为 8.41 亿、较上年底下降 153 万。并且值得注意的是，这也是多年来这一数据首次出现下滑。

伴随流量红利的消退，电商平台也迎来了用户增长放缓、获客成本上升等挑战。据亿欧智库在 2022 年 3 月发布的相关数据显示，阿里 2021 财年的获客成本为 477 元、同比增长近 2 倍，达到了近 4 年来的最高点，拼多多、京东的获客成本则分别为 578 元、384 元，同样处于高位。并且值得注意的是，头部电商企业的增长也开始放缓。其中在 2022 年第一季度，淘宝出现了成立 19 年以来的首次季度 GMV 下滑，阿里整体收入的增速也创下历史新低。同时，京东的营收增速也在 2022 年前两个季度不断下滑。

在 2022 年第二季度的财报电话会上，阿里 CEO 张勇就曾表示，淘宝用户规模已经超过 10 亿，此后将不会再提及用户增长相关数据，而是将重点放到“钱包份额”，也就是单用户消费额上。另一方面，京东 CEO 徐雷也曾强调，GMV 是结果，但并不是公司短期追求的目标，后续将更关心市场份额、现金流和降本增效。

但相比之下，东南亚等海外新兴市场则无疑正在释放巨大的潜力。据研究机构 eMarketer 公布的统计数据显示，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率平均值仅 2.5%，作为参照，中国实物电商渗透率约为 25%。而与东南亚低电商渗透率形成鲜明对比的，是该地区的高互联网普及率。公开数据显示，2021 年东南亚的互联网总用户数为 4.4 亿、互联网普及率达 75%，高于国内的 74.4%（截至 2022 年 6 月）。此外东南亚的人口结构也呈现出年轻化的趋势，其 35 岁以下人口占比超过 50%，人口红利有待进一步的释放。

高互联网普及率、低电商渗透率，以及年轻化的人口结构，这三者的组合无疑为东南亚市场带来了无限可能。据 eMarketer 方面预测，到 2025 年东南亚的电商零售销售总额将达到近 1300 亿美元、较 2021 年增长近 75%。

此外，欧美与日韩澳等成熟市场也仍处于持续增长状态。据 TikTok for Business 联合第三方调研机构德勤发布的白皮书显示，这类市场的电商零售规模占全球整体 59%。面对这一块庞大的蛋糕，即便已有亚马逊、eBay 等一众强敌，显然并没有挡住国内头部电商平台想要去分一杯羹的决心。而且 SHEIN 近年来的爆发式增长，无疑也证明这一市场并非铁桶一块。

字节跳动创始人张一鸣就曾指出，“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的“。如今看来，或许正如张一鸣所言，对于电商平台来说，出海已经从当年的一道附加题、变成了一堂必修课。

电商大厂出海，策略各有千秋

在目前国内的一众电商巨头中，阿里无疑最早就开始了出海的尝试，诞生之初便面向全球推出了 B2B 平台阿里巴巴国际站。随后在 2010 年，面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通成立，其业务模式脱胎于 B2B、而后逐渐转向 B2C。此外在推进自身跨境电商业务布局的同时，阿里方面还不断通过投资、并购来扩大海外业务的版图。

而东南亚广阔的市场空间也同样吸引了诸多参与者的入局，2021 年字节跳动旗下的 TikTok 便开始在印度尼西亚、英国试水直播电商业务 TikTok Shop。进入 2022 年后，TikTok Shop 明显加快了扩展的步伐，并相继在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国落地。据公开数据显示，目前印尼 TikTok Shop 的平均月 GMV 已达到 2 亿美元。

2022 年，拼多多也瞄准了美国市场，并推出跨境电商平台 Temu。此外，拼多多还启动了“2022 多多出海扶持计划”，宣布将投入百亿资源包，首期打造 100 个出海品牌，扶持 1 万家制造企业直连海外市场。而对于入驻的商家和企业，平台会给与 0 佣金、0 保证金入驻，并提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务。

在拼多多的出海之路上，目前国内最大的跨境电商独立站、且同样拥有“低价基因”的 SHEIN，无疑是个不错的学习对象。事实上，目前 Temu 所采取的国内供应链+极致性价比这一模式，就多少能看出点 SHEIN 的影子。据悉，Temu 不仅将总部安在了广州番禺 SHEIN 的旁边，并有消息称其已与后者的服装供应商沟通，还曾开出几的倍高薪吸引其员工。

此外，与国内其他电商企业出海主要发力独立站、直播带货不同，京东方面则依托于自身的供应链优势，将重点放在了物流仓配等更“重”的环节。截至目前，京东在全球拥有近 100 个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，供应链服务覆盖全球近 230 个国家和地区。此前在 2022 年 6 月，京东还在美国启用了首个自动化仓“洛杉矶 2 号”，并在同一时间上线“京东全球贸”，主打北美和东南亚市场。

出海同样是场硬仗，除了本地化还有更多问题亟待解决

尽管国内各大头部电商企业纷纷将目光投向了海外市场，但在这个过程中依旧还有诸多的问题需要解决。

首先，不论欧美、还是东南亚，抑或其他区域，都需要面对来现有“参赛者”的竞争，这其中既有本土企业、也有亚马逊这样的国际巨头。此前在 2022 年 5 月，印度十大电商平台之一的 PaytmMall 就曾发表公告，宣布阿里与蚂蚁集团已从公司退股，并将对两者持有的超 28% 股权进行回购。

其次，不同的地区自然也有着各自的土壤，在国内成长起来的一众电商巨头同样也需要经历一段适应期。而如何做好本地化运营，挖掘本地化需求和细分领域，既是商机、也是难点所在，因此很多在国内市场成功的模式，在海外却不一定具有可复制性。

除了应对竞争、做好本地化之外，如何确保物流、支付等环节的顺畅，显然也是决定能否在海外市场走得更远的重要一环。相较之下，东南亚市场快速增长的背后是基础设施落后、供应链尚不完整，而在欧美等经济发达地区成本问题同样也十分棘手。

如今，出海这股风依旧还在刮，对于一众正在探索的参与者来说，下一步将走向何方或许依旧还是个未知数。但对于任何平台而言，扎扎实实的走好每一步、真正深入的去了解本地市场，精心运营用户与商家、提升品牌力，无疑才是谋求长期发展的必备项。

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