原标题：Molly百家独立站报告——美妆篇

作者：Molly

《Molly百家独立站报告》通过上百家独立站详细的网站运营数据分析以及深入的案例背景调研，为跨境电商从业者提供布局独立站的决策依据，以提升独立站运营效率。本报告为系列报告，将包含服装篇、美妆篇、3C 篇以及综合篇。

一、市场综述

美妆是跨境电商的常青品类之一，在后疫情时代，海外的美妆有望进一步爆发。相关机构预测，在全球范围内，健康和美容在未来几年将成为仅次于家庭及宠物护理之后，电商增长第二快的品类。Ascential 研究和数据洞察部门 Retail Insight 同步指出，COVID-19 后，全球健康和美容产品在线销售份额将上升至 16.5%，到 2025 年将上升至 23.3%。

1、美妆产业带分布

目前，我国规模以上的化妆品行业产业园，主要分布在浙江、云南、广东等地。广州白云美湾、上海东方美谷、湖州美妆小镇等产业带纷纷将目光投向国际市场，探索国货品牌的出海之路，比如产业带通过参加国际时尚展会、化妆品行业交流会议，逐步提高国货美妆品牌在海外市场的影响力。

我国主要美妆产业带分布：

本报告由 Molly 和雨果跨境联合发布，资料来源：第一财经商业数据中心

2、美妆品牌加速出海

当前的美妆出海赛道，已经有完美日记、花西子、FOCALLUR 菲鹿儿等国内知名品牌。在出海方式上，国内美妆品牌或依托跨境电商平台销往世界各地；或建立独立的海外官网，开设社交媒体账号，与海外消费者深入互动；亦或者是通过收购国际品牌，以高端化的路线布局海外市场。花西子在 2020 年 3 月正式登陆日本亚马逊，多款产品上线后就被抢购一空，其中“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名；完美日记在 2020 年 4 月推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言。

二、案例分析

（一）花西子

不同于东南亚市场，日本美妆市场发展成熟，品牌众多、产品细化高，“天然”成为了日本用主要诉求。2017 年诞生于杭州的美妆品牌花西子就将日本放在了出海的第一站。花西子始终强调自己的品牌理念和对中国元素的诠释，迎合了海外消费者的兴趣与审美。

2021 年 1 月，花西子在 B 站上传了⼀则广告视频，以花西子同心锁口红引出两名女主前世在古代的爱情故事。这条广告被一名外国博主转发到 TikTok 上，引起了火爆讨论，进而传播到 Twitter、Reddit 等各社交媒体平台，让很多支持 LGBT 或对中国古风感兴趣的海外用户知道了花西子，开始凭借国风打入海外市场。

2021 年 3 月，国货美妆品牌花西子正式进军海外，入驻了亚马逊、Shopee、Lazada 等，并布局了独立站 florasis.com。

1、流量分析

florasis.com 在 2021 年 5 月逐步有流量引入，截至 2021 年 11 月，网站中付费流量的占比一直高于自然搜索流量，此后，自然流量持续上涨，付费流量开始逐渐下降。前期主要通过付费流量扩大品牌的影响力，慢慢带动自然流量的提升。florasis.com 近三个月的总访问量为 587151，月均访问流量约 20w。

florasis.com 网站流量变化，本报告由 Molly 和雨果跨境联合发布，图片来自 semrush

网站的流量由直接访问、搜索流量、社交流量等渠道组成，其中以直接访问及搜索流量占比为最高，分别为 43.91% 和 31.62%。

本报告由 Molly 和雨果跨境联合发布，图片来自 similarweb

（1）自然搜索

自然搜索占比 21.36%，共有 3625 个自然搜索关键词为其提供流量，与品牌词相关的索占比达到 74%，证明已具备一定的品牌知名度。

florasis.com 网站自然搜索流量，本报告由 Molly 和雨果跨境联合发布，图片来自 similarweb

（2）品牌词

其品牌词 Florasis 在谷歌的搜索趋势在 2022 年 1 月达到峰值，之后呈现下降趋势，近期又有向上攀升的趋势。

“Florasis”谷歌搜索趋势，本报告由 Molly 和雨果跨境联合发布，图片来自谷歌趋势

（3）付费搜索

付费搜索流量占比 17.94%，主要付费关键词为 204 个，排名前 10 位的付费关键词重点围绕日本的知名药妆店“palette”以及化妆品“cosmetic”相关的品类大词，虽然不是精准词性，但是可以扩大整体的流量，目前的单月付费成本不超 5 万美金。

florasis.com 网站付费搜索流量，本报告由 Molly 和雨果跨境联合发布，图片来自 semrush

（4）社媒营销

花西子的海外社媒账户较为全面，官方主要运营的社交平台包含 TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、 YouTube 等，粉丝总数超 128 万。

. YouTube

Youtube 视频会影响消费者购买决策，其合作的博主包含了头部 UP 主，中腰部的博主等，涉略广泛。如 2022 YouTube 的美妆顶级博主 Jeffffree Star， 选择花西子做为 2 年回归首秀，以“世界上最美的彩妆”来形容花西子，视频播放量已经达到了 303 万，曾一度 登上全球趋势榜第 4。

. TikTok

TikTok 在年轻消费群体的使用率越来越高，花西子 TikTok 账号的关注量已达到 100w，获得 540 万点赞量。在 TikTok 上搜索 #florasis，相关话题达到 1.6 亿的观看量，其中合作的 3 位红人 @meredithduxbury、@malvina_isfan、@roseandben，拍摄的视频均破百万观看量，分别为 440 万、340 万、260 万。

. Instagram

花西子 Instagram 账号的关注用户有 37.6 万，更多是通过产品展示、促销活动、美妆教学、KOL 展示来打造自己的社交内容，并让用户积极添加 #FlorasisBeauty 的标签，与消费者积极互动，目前相关的帖文超 6000 个。

. 广告投放

11 月份的社媒广告投放为 110 条，大部分的广告围绕着黑五促销活动进行，为即将到来的大促做预热。

通过社媒，花西子的品牌影响力不断加强，在每个社交平台运营均突出了各自的差异性， YouTube 以长视频素材为主，重点打造品牌文化、理念、产品特色等；TikTok 以短视频突 出特色、创意、视觉冲击、美感；Instagram 更多是产品展示、品牌形象塑造；Twitter 和 Pinterest 则是侧重信息传递，产品优惠信息等。

2、网站运营诊断

（1）网站配色与首页 Banner：整体色调一致，网站配色与产品的包装色调统一。黑五期间，仅设计一张黑五预售活动折扣通知，建议可再增加 1-2 张新品宣传或强化品牌理念的相关 banner。

（2）顶部排版

囊括大部分的常用功能/信息：logo、免邮政策、全站搜索、明显的登录/购物车功能、简介的导航栏（突出新品、主打产品、不同的产品系列、促销等），但是缺乏切换语言的功能，仅支持单一语言，这不便于使用其他语言的消费者。

（3）导航栏

顶部导航栏整体做到了井井有条，分门别类。利用系列的概念对产品进行分组；对浏览某个系列的产品进行相关产品的推荐，能帮助有特定需求的买家更快找到所需产品；同时，井井有条的商店看起来也更加专业。

底部导航囊括大部分关键信息，除了基础信息，还加入了联盟计划及个人忠诚度计划、学生优惠。“联盟计划”即通过在各大社交平台展示 Florasis 产品和美学的同时赚取佣金的方式，是一种低成本的营销方式。

“个人忠诚度计划”即注册个人信息，首次消费可获得赠送样品、折扣退换等，后期再通过积分兑换等营销方式促进用户消费；同时还采用邀请好友，双方各获 5 美元折扣，也是一种有效的用户裂变方式。

（4）产品页面

详细的配料、产品描述、使用方法及评论，产品描述说明，文字生动，更像是在讲故事，不过于机械化，也输出了中国的文化跟元素，与品牌理念想对应。

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