原标题：【墨腾｜虎嗅】东南亚市场走向和潜在增长点 2/2

作者：墨腾创投（ID: Momentum Works）

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11 月 30 日，墨腾 CEO 李江玕受虎嗅 APP 邀约，参加出海潜望镜俱乐部，并在会上对“东南亚市场走向和潜在增长点”进行了分享。

在此总结分享的关键点如下：本篇为第二部分，主要内容为东南亚的电商与消费行业，机遇和挑战，以及对观众提问的解答。

目前第一部分已发布：《东南亚市场走向和潜在增长点（上）》。

PART 4 电商与消费

我们在前几天总结过 Shopee 在 2021 年和 2022 年面临的迥然不同的情况《Shopee 动荡中的2022”系列（上）》。

能看到大环境的几个表现。比如 Shopee 在的几个东南亚主要国家货币都对美元贬值，影响消费；油价的波动在一定程度上影响了很多人的生活成本和消费心理，也影响电商的履约成本；还有线下消费的恢复，很多购买行为都回到线下商场了。

Shopee 过去几年 GMV 和收入的情况也显示，今年有些疲软。

去年谁也没想到今年整体的市场环境会这么差，现在看来冬海当时筹集到的 60 多亿美元非常及时，他们目前的现金和现金等价物是 73 个亿。

以及我们在此前就提到过的，Shopee 对物流和金融服务的投资对公司非常有利。（对 Shopee 最近战略方向和发展情况感兴趣的朋友可以查看“Shopee动荡中的2022”系列文章。）

再来看看 Lazada。首先是几个高层关键人物的变动，以及最后一位创始团队成员的离开。其实追溯 Lazada 的发展能看到许多组织协调（尤其是和阿里的协同）以及公司文化的问题，解决起来不是那么容易。也是大部分公司出海要面对的挑战。

Lazada 入股了马来西亚和印尼的两个支付钱包，对支付的把控更强了，算是一个正面的发展；今年年初就有 Lazada 可能要向欧洲扩张的说法，目前看来还没有具体的动作。

抖音的海外版，TikTok 今年把业务扩展到了东南亚的 6 个国家。其实 TikTop Shop 发展的本质还是流量变现的问题。目前 App 首页加了商城入口，这一点和国内有差别，具体如何提升转化率、会不会有其他和国内不同的操作还有待观察。

分析这些电商平台时，也要看到他们在整个集团中的位置，在集团发展的过程中起什么作用，能获得多少注意力和资源，以及组织和协调的过程是否顺畅，这些都是国内大厂在海外落地时的非常实际的问题。

PART 5 机遇与挑战

数据到底意味着什么？简单的例子是这个核心不等式。对市场建立合适的预期和认知其实不容易。

东南亚国家的很大一部分人口，或者说比较强的消费能力，是集中在特大城市的。如果是纯互联网模式，在这种背景下做下沉市场可能意义并不大；从消费的角度，大家可以看看国内以前往东南亚做传统消费品是怎么打通线下渠道的，里面有很多启发。

跟中美的单一市场不一样，东南亚的管理需要有区分地因地制宜，六个国家可能得有六个不同的团队，每个国家面对的东西都不一样。

国内大家都熟悉的多快好省，其实对大部分商业模式适用。如果东南亚的公司要做到和中国一样的水平，对效率的要求可能更高一点，毕竟市场的基础设施不足。

一些提问环节的回复

1. Lazada 会拆分上市吗？能否分享下 19 年 Shopee 超越 Lazada 的故事？

在目前的资本环境下，可能性不是很大。从阿里集团角度来讲，要考虑阿里一直以来在给 Lazada 输血，上市之后拿到融资会不会对 Lazada 长期的生存更好？以及对 Lazada 管理层的动力跟约束的影响，如果有独立的董事会，有外来的投资者监督，决策会不会很不一样？以 Lazada 的烧钱水平，阿里应该还是有能力把它撑下去的。当然，最终还是取决于阿里的想法。

Shopee 在 14 年到 15 年开始做 C to C 交易的平台；15 到 16 年，中国台湾领导人换届导致淘宝不太方便继续做，加上 Garena 以前在中国台湾就有游戏业务，对当地的运营跟用户都有一定了解，Shopee 在中国台湾收获了第一个成功的市场；16 年 Shopee 开始进入印尼，在疫情的前几年一直坚持做包邮、消费节，还有一些广告代言，慢慢增长了单量。19 年是一个比较有趣的时间点，资本市场开始真正注意到了 Shopee，SEA 的股价也是这一年开始往上升的。与此同时 Lazada 经历了一些领导上的变动和调整，对组织是有负面影响的，慢慢 Shopee 就赶超了。

还有一个相关的问题是，京东国际在明年 1 月关掉印尼站点的主要的原因是什么？17 年京东在谈判入股印尼电商平台的时候，deal 被阿里截胡了，导致他们在整个东亚的战略都出现了变化。京东在泰国跟尚泰的合资，也可能是被这次截胡刺激了一下，很快就谈定了，但这个过程的协调等方面其实不是特别的顺畅。尚泰本身是一个传统零售集团，京东在印尼的合作伙伴是一家资本公司，所以两个合作在节奏和目的上其实都不是很合拍，再加上两个市场还远没有到赚钱的地步，又都还需要持续的投入，东南亚的传统集团不是很能理解不赚钱这个事情。

2. 刚才提到了泰国监管体系很专业，能否详细分析下？

可以看一下泰国整体的金融环境，最近两三年在虚拟货币方面发展得很大，金融监管应对的效率很高。我们在泰国拿过牌照的朋友，和监管机构打过交道，能发现他们的专业程度和职业操守都在东南亚首屈一指。刚才提到的实时清算系统 PromptPay，和银行、监管都协调得很好，市场的推广也做得不错。

3. 最近新加坡的投资热度很高，投资机构、家办在新加坡增长很快，这种趋势会对国内的融资环境有什么影响吗？

个人觉得对国内的融资环境不会有什么影响。受疫情影响，过去一年在国内进行投融资会遇到很多困难，很多人愿意来海外看一看机会，新加坡是个不错的落脚点。但是如果之后国内的疫情环境好转，不一定还会有这么多人看海外。毕竟以国内的视角来看这个市场非常小（当然好处是竞争没那么激烈），有多少人会长期扎根，愿意留下来把市场摸透，还不能确定。

4. 有用户提到新加坡的 Web3 也比较火热。有观点认为虽然很多资本涌向新加坡，但新加坡本地的一些可落地的创业项目以及 Web3 都不是特别成熟，想问一下对这些观点的看法。

我们有一个团队也一直在应用层面研究 Web3。目前看来还处在非常早期的状态，实际要应用下去还需要很长时间。

新加坡汇聚了很多人，不论是创业者还是所谓的币圈大佬，在交流的过程中肯定会碰撞出一些东西。但是新加坡政府对本土消费者的保护，包括监管对币圈的态度，相比其他地方保守很多。举个例子，大家可以在网上看一下最近淡马锡对 FTX 的投资问题，新加坡的国会还对此事做了辩论，其中有很多有意思的观点。

5. 为什么许多大厂在新加坡建立分公司，是看中了新加坡的什么方面，是否是刚才提到的一些人才方面？新加坡的团队与国内的团队磨合会带来什么挑战？

新加坡在中美关系以及一些地缘政治问题上都比较中立；位置很方便辐射其他市场；同时生活环境也很适合华人，气候不错、很安全，都是影响因素。

新加坡团队国内团队的磨合，第一可能是公司文化和管理方式的认同问题，这边的中高层人才可能更习惯西方的企业文化；第二是语言问题，本地人不太能把中文当作工作语言，交流和文化上需要磨合。

6. DTC 模式在东南亚的机会如何？

国内有很多品牌在看东南亚的机会，市场上是有做消费品的机会的。但是线下的渠道比线上更重要，完全通过线上做 DTC，量可能不会很大。短期有 TikTok Shop 的红利让大家能把货卖出去，但是建立品牌是一个长期的过程，有很多线下的工作要做。

7. 印尼迁都的影响？

印尼 2024 年大选后的政治生态如何还是未知的，大选后谁上台，佐科会不会有现在的影响力，以及他对迁都会有多大的推动的热情，可能都会影响迁都的规模和进程。目前从商业角度来看，应该不会有太大影响。

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