中国本土品牌出海早已不是新鲜事。早期的品牌出海更倾向于服装鞋帽等快消行业，但近几年随着疫情、市场经济发展趋势等诸多要素影响，品牌出海已逐步拓展为消费电子、家电、游戏等更趋多元化的细分领域，本土品牌不可避免地掀起了出海浪潮。

从今年谷歌与凯度携手发布的2022年度《凯度BrandZ?中国全球化品牌50强》中可以看到像字动跳节、联想、SHEIN这一类品牌已依托强有力的海外市场投资，凭借核心竞争力构建起专属品牌的城池，稳居中国出海品牌的前列。

其中字节跳动旗下TIKTOK自2017年5月上线，仅凭4年时间，已迅速覆盖150个国家，触及超10亿目标用户，成为世界上访问量最大的互联网网站。TIKTOK也无疑成为互联网时代当下最成功的品牌出海个案之一。

随着消费市场的成熟，用户消费观念更新，中国全球化品牌乘着这股出海的浪潮，增长势头不容小觑，其中，化妆品行业也乘着红利进入快车道。根据中国海关统计，2021年，我国化妆品贸易总额297.9亿美元，同比增长21.6%。其中，进口额249.3亿美元，同比增长23.2%；出口额48.5亿美元，同比增长14.4%，化妆品品牌出海仍有较为明朗的发展前景与可能性。

自2018年以来，我国本土新锐品牌开始蠢蠢欲动，不断试探出海的可能性，此后，完美日记、花西子、ZEESEA滋色、花知晓等新锐彩妆品牌陆续踏上出海征途，版图涉及东南亚、北美等多个国家地区。

用户说根据国货彩妆品牌出海的现状，发现了当前本土彩妆品牌在出海策略上呈现出的共性特征。

首先在出海时间节点上，可以看到目前出海的品牌成立时间主要集中在2015年之后，而他们的出海时间则大多在2020年之后，这些品牌基本遵循成立时间短，出海速度快的原则，选择趁热打铁迅速开拓海外市场。

在出海市场的选择上，东南亚及日本成为国货出海的主阵地，对于美妆行业而言，美韩日依然占据主导重点市场，其中日本和韩国的美妆消费增长主要由彩妆品类来拉动。此外东南亚地区年轻电商用户活跃，对美妆电商化的接受程度更高，同时彩妆需求旺盛，展现出较为可观的价值增长趋势，由此成为不少彩妆出海品牌所瞄准的目标市场。当然，其中也不乏采取近乎全覆盖形式出海的品牌，如卡婷、玛丽黛佳、毛戈平，他们更倾向于打“无差别，全流域”的策略战。

在出海品类的抉择上看，国货出海品牌中以彩妆品牌为主导，其中口红、腮红、眼影等彩妆最广受关注。其中完美日记的口红、girlcult的腮红、诗佩妮的修容产品尤为出圈。相比起护肤产品，彩妆产品的试错成本更低，接受程度更高。

然而，并非每个选择出海的品牌都能顺利扬帆起航。如何沉下来，走出去成为不少有心出海的品牌需过的第一道关卡。

日本出海，首选京未来

如果您是国货彩妆品牌，希望有机会进军日本市场，京未来有着无可比拟的渠道优势和沉淀十年的品牌本土化服务经验。覆盖商超、药妆店、精品百货、便利店，构建了强大的渠道终端资源；擅于依托用户洞察、基于品牌定位来帮助品牌制定渠道策略、价格策略、推广策略和销售策略。

通常来说，成功的出海品牌策略无外乎以下三步：

第一步：定位，实现品牌“有意义的差异化”

第二步：塑造，回归产品，直击需求热点及痛点

第三步：传播，多渠道矩阵式推广触及目标用户

凯度BrandZ?的研究中发现领先品牌脱颖而出的关键因素是做到实现“有意义的差异化”，即品牌需要具有引领市场潮流并区别于竞争对手的，满足人们情感和功能需求的能力。其研究还进一步展示在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生（品牌资产贡献），而另外30%则发生于短期直接转化而实现的销售。

可见，品牌资产作为驱动品牌发展的内在动力，对于品牌、消费者、市场而言都应是独一无二的，具有不可替代性的。然而，“有意义的差异化”并不是刻意的为了不同而不同，更多的是应该是从消费者的角度出发，为消费者甚至是这个时代去发声。

就品牌资产这一步，内衣品牌内外NEIWAI颇有发言权。“微而足道，无分你我”——2012年面世的内外成立超10年，而品牌的成立初衷始终如一，即”做一件让人身心自由的内衣“。自始至终，NEIWAI的目标都是生产能够吸引各种体型和种族的女性并赋予她们权力的时尚，鼓励在吸气-呼气的生活方式中聆听身体的节奏。 

2019年7月，NEIWAI打造了一个名为“NO BODY IS NOBODY”的项目，为身材多样性、人群多元化发声，斩获了一大波热度，社媒传播覆盖超1亿次。乘着这波流量红利，NEIWAI在选择在2020年底以美国作为首发站开始出海计划。

不出所料，该项目在海外平台依然收获极大的关注度。NEIWAI通过IG平台展现多样的不太完美的身体状态，以行动告诉女性消费者并不必为些许不完美而感到不自信。这在一定程度上引发个性鲜明的海外用户的共鸣与好感，引发越发多的用户对身材的包容，拒绝“身材焦虑”。

对于品牌而言，走出国门后如何在异国打造出认同感是很难的，对于像NEIWAI这一类品牌而言，它们更懂得如何利用自身的品牌资产去和品牌用户触达，打造品牌的“价值感”，由此去和用户产生共鸣，加强品牌与用户间的情感连结。

在海外市场中，从不缺乏好产品。本土品牌如何带着产品被一个新市场所接纳，其中供应链、产品研发、原料设计各环节缺一不可。对于出海品牌而言，在进入一个新市场时，需依靠用户画像、市场反馈等因素去适时对产品进行调整，以此去契合目标市场，进一步掌握消费趋势。

我们所熟悉的“盲盒”巨头泡泡玛特正是依托产品本土化IP迅速在全球各地收揽目标用户。据悉，当前泡泡玛特拥有超90+个运营IP，“潮玩IP所承载的品牌文化内核以及提供给消费者的情绪价值，是促使潮玩消费者完成从认知-认同-认购闭环的基础；而当IP成长为拥有符号价值，并得到普遍认知的社交货币，IP能力可以代表品牌的溢价能力。”潮玩具有收藏属性，也更容易通过特有IP去进一步提振消费者需求。

由于IP的独特性，潮玩出海更容易碰上”跨文化差异“的坑。对泡泡玛特来说他们的IP并没有特别明显的地域文化上的特征，但却极易受不同文化差异的影响。以LABUBU系列印第安人吊卡为例，该系列以较为可爱的印第安人形象作为核心外观，但该系列上线后却遭部分拉美裔消费者的质疑和反感，在一定程度上触及了最敏感的种族差异。

此外精灵玩具系列中的骷髅头也深受跨文化差异的影响，在欧洲，骷髅头的形象更倾向于表示死亡、毁灭等消极含义。而在南美一带地区，骷髅头更多的表达的是一种文化信仰，带有亲情的含义，文化色彩是向上的。

正是由于地区文化的差异性，导致泡泡玛特在不同国家中的投放策略上要有所保留，所以当泡泡玛特开始布局海外市场时，更需要进行大量的市场消费者数据与反馈，整理用户偏好数据，去打造与该地区相适应的产品。

放眼海外，品牌的投放已然发展为 YouTube、TikTok、Instagram、Twitter等多渠道矩阵式的推广方式，社媒平台+独立站的有机结合方式成为更为主流的投放模式。更多的出海品牌选择利用社媒来触达目标用户，进一步提高产品的辨识度与曝光度，通过关键精准人群营销战略，实现流量-变现的闭环销售模式。

其中，Tik Tok作为当前最受关注的流量蓝海平台，凭借海量的用户体系+直播种草+社群互动等优势成为出海品牌建站引流的绝佳选择。根据数据显示，2022 年 9 月抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 实现超过 3.15 亿美元的业绩。在东南亚地区， TikTok平台用户黏性更强，月活跃用户已超2.4亿，视频浏览量达 1 万亿次。

出海品牌基于Tik Tok的流量分发模式和广告引导功能，更容易通过优质内容生产能力及较低的成本在短时间内获取精准用户，实现从“种草”到“变现”的销售闭环。

接下来，用户说将剖析美妆赛道第一梯队——完美日记、花西子，第二梯队——花知晓、滋色四个代表品牌的出海之路。

在剖析以上四大品牌前，不得不先提起彩妆出海先锋品牌——菲鹿儿。不同于常规的出海品牌，成立于2013年的菲鹿儿团队走的是从海外市场反向输入国内市场的道路。

作为最早一批跨境出口的美妆品牌，菲鹿儿选择以东南亚市场作为出发点，以跨境电商的形式在当地进行产品输出，寻求新生品牌崛起的突破口。菲鹿儿通过定位——塑造——传播这三步走，切实剖析东南亚消费者的需求，精准触达不同年龄阶层的人群，不断扩大品牌影响力。

当前，菲鹿儿已是印尼、越南、菲律宾、孟加拉等多地跨境电商销售前列的美妆品牌。可以说，具有独特市场预见性的菲鹿儿是最早一批相当成功的出海品牌。

作为当前国内市场中美妆赛道第一梯队的品牌，花西子和完美日记无论在知名度、品牌效应、用户忠诚度等多个维度都各占优势。带着品牌光环的第一梯队品牌选择出海后是否也依旧能延续佳绩？

花西子

"东方美学"出海成红利？

以“东方彩妆，以花养妆”作为slogan的花西子，以东方美学打造差异化定位，成立短短5年，已达到很多传统品牌5年乃至10年都难以达到的高度，成功跻身国货彩妆的TOP品牌行列。关于花西子的出海之路其实从2019年就有端倪了。

2019年9月，花西子携手三泽梦、杨露一同亮相纽约时装周。时隔一年，花西子登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏，发布“苗族印象”产品的巨幅海报，此后该系列产品海报还出现在日本涩谷新宿、泰国等地。2021年10月，迪拜世博会正式开幕，花西子成为中国馆指定彩妆产品。不难看出，花西子正在按自己的节奏一步步地向更广阔的市场靠近。

用户数将利用4P理论中的产品 （ Product ）、价格（ Price ）、宣传（ Promotion）、渠道（Place ）四个维度剖析花西子的出海历程。

产品 （ Product ），具备差异化特色

2021年3月，花西子选择以日本作为首战开启出海计划，正式登陆日本亚马逊。之所以选择日本作为首发站，其中一个最重要的原因是品牌系列产品在日本早已收到广泛的喜爱与关注。我国与日本同属亚洲文化圈，在审美上有较高的认同感，就彩妆而言，两国同属黄种人群，对于色彩的接受程度、偏好程度较为相近，更容易得到大众群体的青睐。

其次是花西子的产品设计感极具东方设计美学，花西子海外目标受众群体主要为日本年轻Z时代人群，这部分人群更倾向于选择颜值包装设计在线的产品。为了契合当地消费需求，例如花西子会在3-5月日本消费活跃的樱花季，推出应季产品，即将产品颜色调整成桃色、淡粉等和当季配适度更高的颜色。花西子在产品这一环可谓狠狠拿捏了日本消费群体。

价格（ Price ），吻合本土热门品牌价格带

定价作为品牌出海需考量的关键因素，很多时候受准入标准、物流运输等多种因素的影响，定价一定程度上有所上调。用户说通过花西子日本官网发现，花西子产品日本定价基本与国内相持平，价格基本在4000-6000日元区间内，其中不乏有价值较高的礼盒装。该价格与日本本土品牌canmake、kate等品牌大致相当，对于日本消费者而言，相似的价格条件下，消费者的尝新心理也给了花西子更多的机会。

宣传（ Promotion），借势集中爆破

花西子的宣传”大功臣“离不开，在 Youtube 上拥有 1000+万粉丝的美国顶流美妆博主 "J 姐"Jeffree Star 。其在2022年开年就以一条花西子测评试妆视频助推花西子的热度，其海外官网的流量声量暴涨，媲美黑五水平。

除了头部KOL的热度助推外，花西子早已打下了账号垂直+话题标签的推广宣传模式。在线上，花西子陆续在社交平台Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上发布互动与种草推文，为品牌积攒种子用户，当前品牌官方 TikTok 号已突破 70 万粉丝，Instagram 号突破 30 万粉丝。我们甚至可以在热播日剧animals里看见花西子的身影。

此外，花西子在Tik Tok平台建立了属于自己的话题标签#florasis,该标签在Tik Tok平台已有超过1亿+的搜索量因此，在该标签下，我们可以看到花西子官方输出产品信息，还可以看到垂直度高、粉丝粘性强的中腰部以及尾部美妆类网红进行花西子产品开箱、试用、妆容打造等视频，这些贴文都在一定程度为花西子积攒流量与热度，并适时进行流量的变现。

渠道（Place ），顺应本土策略

品牌出海渠道主要分为第三方平台以及独立站运营。我们所常说的平台模式主要是品牌入驻亚马逊、eBay、速卖通、Wish等三方平台进行销售，该模式类似于国内的电商平台淘宝、京东。而独立站，指建立自己独立的网站商店进行运营销售，即我们常见的品牌官方网站。从定位上来讲，登陆独立站的买家目的更关注品牌，在平台购物的买家目标更倾向于产品。

花西子在2021年3月登陆日本亚马逊平台，5月迅速建立品牌日本独立站，之所以建立独立站，主要是为了提供体验更友好、转化率更高的用户服务。通过独立站运营也能利于花西子在减少成本的同时收集客户行为数据，增强用户黏性，提升客户忠诚度，吸引更多客户。

完美日记

倾向消费偏好，斩获用户心智

不同于花西子，完美日记选择以东南亚市场作为出海主阵地，自 2020 年以东南亚电商平台 Shopee 为首站顺利扬帆起航以来，完美日记依据当地消费者偏好，实现产品定制化与本土化，顺利斩获用户心智。

当前完美日记已占据新加坡、越南市场 Shopee 彩妆销量榜首，并在马来西亚市场、菲律宾市场获得单一类目销售额第一的佳绩，成为 Shopee 双十一期间最畅销的品牌之一。

回顾完美日记在国内的走红之路，当中最不可忽略的必是”铺天盖地“的营销，营销为完美日记积累了数千万的用户，对于出海，完美日记也有选择性的复制国内的营销走红策略。

首先，在社媒布局上，完美日记利用Instagram、Toutube、Tik Tok、Facebook进行多平台差异内容打造。以Instagram为例，完美日记在该平台的用户关注数已超25W+，利用IG贴文的特性，完美日记在该平台上宣发产品，以达人系列美妆试妆教程实现产品的种草，引导用户链接官网，实现种草到变现的转变，进一步达成发展新客，维护旧客的目的。

其次，是明星KOL的合作共赢。不用与花西子，完美日记更倾向于与用户粉丝数达100万以上的头部、中腰部的博主达成合作连结，目前，与完美日记促成合作的KOL已多达15000+。

为了拉近与主阵地东南亚市场用户的距离，完美日记选择邀请越南流行歌手 AMEE 作为品牌首位越南唇妆品牌大使，以消费者熟悉的人物作为连接品牌与用户的”桥梁“，在用户心中形成初步认知，也是让目标用户感受到品牌的诚意与真心。

ZEESEA&花知晓

视觉本土化，构建情感文化需求

第二梯队的滋色ZEESEA和花知晓虽然在国内市场并没有取得爆火，但依托敏锐的市场触觉，以上两个品牌都不约而同的选择日本作为出海首发站，开启出海之旅。此外ZEESEA和花知晓的出海卖点及亮点也相当相似。

对于日本市场而言，ZEESEA和花知晓的目标人群都是15-25岁区间的年轻群体，该区间消费者以少女风、甜美系为主导的视觉偏好十分鲜明。在这一点上，花知晓可谓是精准投放，日本少女对花知晓主打的少女风毫无抵抗之力，当前花知晓已入驻了日本各大美妆集合店，甜美少女的外包装在各大陈列品中显得异常亮眼，积攒大批忠实用户前往试色采购。

而ZEESEA为了契合用户需求，在品牌独立站的设计、模特选用上费劲心思，定制化的视觉营销策略也加速了ZEESEA与用户间的情感连结，线下市场中ZEESEA 滋色已便覆盖了近4000+个销售点位,其中ZEESEA也是首个入驻日本松本清的国货彩妆品牌，这在一定程度上加速了ZEESEA的曝光度，让品牌搭上了触达各渠道用户的快车。

从最开始，花知晓就将受众精准定位在二次元、cosplay等人群中，这与热衷于二次元的日本用户不谋而合。在品牌的五年历程中，先后打造lolita、巴洛克风的独角兽联名IP，收获一批具有共同偏好的忠实粉丝群体。

ZEESEA选择先后联名了多个世界级知名IP，如英国国家美术馆联名梵高系列、大英博物馆联名神秘埃及系列、爱丽丝系列等等。为了目标日本市场，ZEESEA选择联名日本动漫IP进行圈层游戏宣发，提高用户参与度，增强用户粘性。联名这一动作，更多的是品牌希望通过产品这一载体，向用户传达自身品牌的价值与文化，搭建起品牌的市场辨识度与情感文化需求。

现在是品牌出海最好的时候

当下，出海已不再处于产业生态中的边缘化地位，未来，出海浪潮势头势必强劲。本土品牌如何沉下来，有效走出去是关键也是难题。根据当前品牌出海发展趋势来看，一个成功的出海品牌无疑要聚焦以下三维度的品牌特色。

第一：具备优质的供应链生态，这一点对于出海品牌来说尤为重要。无论是线上平台还是线下管理，优势的供应链管理能进一步加快产品的面世速度，确保产品的供货速度与供货质量，从而加大品牌曝光度。一个完善成熟的供应链无疑可以让品牌在异国市场中走上快车道。

第二：差异化品牌定位，夯实品牌实力根基。美妆赛道入局者无数，每个成功跑出的品牌无疑都有着自身差异化的品牌文化优势，通常体现在品牌定位、视觉设计、情感传达等层面。像前面所说的内外、花知晓等品牌都不约而同的依托着自身的独特品牌文化去触达目标用户群，实现情感连接从而收获忠实用户群。

第三：流量为王的时代，擅长营销组合拳的品牌更适合出海。当前成功的出海品牌基本遵循构建电商平台、官网、社交媒介三个渠道的组合拳，全维度渗透品牌营销策略，最终将流量变现，实现营销至变现的闭环管理。

其中社交平台作为当下海外营销主阵地，我们的出海品牌更应该依据不同的平台特性进行内容的契合与适配。海外的社媒平台其实与国内相比大差不差，但却都具备一定的平台属性。

以Youtube为例，该平台可以通过视频形式最大程度地呈现品牌视觉呈现。我们的品牌可以利用Youtube平台输出妆教视频及拆箱视频，以此吸引Youtube用户的关注度与好奇心，从视觉展示的维度让用户获得即时的产品体验感，催生用户与品牌间的情感连结。本土品牌选择出海既要擅长依托各平台属性作针对性营销更要发掘出能传达品牌核心的内容营销，以此提高客户忠诚度与留存率。

疫情以及市场的大背景下，一定程度上成为不少品牌走出去的绊脚石，品牌走出去的信心有所回落，但现在乃至未来的3-5年内，都将会成为出海的绝佳时机。好的产品通过行业市场的渗透又将会焕发新的生命力，品牌也如此。

参考资料：

我观察的26个国产美妆品牌，25个在出海（上）和（下），辛童，白鲸出海；

《2022年（上）中国跨境电商市场数据报告》，网经社电子商务研究中心；

《凯度BrandZ?中国全球化品牌50强》；