原标题：拼多多出海，并非PK SHEIN，而是要拿下“海外下沉市场” | Morketing Global

作者：Morketing Global

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拼多多出海，仿佛一个深水炸弹，瞬间引起行业内外的关注。

不过，由于官方没有披露过多的相关信息，所以行业中也充斥着太多的坊间传闻。为此，Morketing Global 找到了相关的行业人士，了解到了一些内幕信息：

① 拼多多在寻找新的增长点；

② 第一站选择北美，市场潜力巨大；

③ 寄售模式，Temu 没有卖家，而是“厂家经销商”；

④ 真实目标并非 PK SHEIN，而是瞄准了“海外下沉市场”。

接下来，本文将进一步解开拼多多出海背后的“秘密”。

寻找新的增长点

“对于跨境电商这种火热的赛道，电商类上市公司或早或晚都会进场，无论是对市值还是对业务版图的帮助都非常大”，COZMOX VP 钟乙告诉 Morketing Global。

不过，在国内下沉市场发展多年的拼多多，为何会选择这个时间节点推出海外跨境电商平台 Temu？

“当下，无论是从经济环境，还是国内电商发展来看，出海是必然的。”万邑通集团业务发展负责人范佳俊分析指出，“全球经济不景气，美国通胀比较严重，欧洲经济疲软，这时候冲出去反而可以寻找新的增长空间。”

在国内，拼多多的增长也存在瓶颈，当下沉市场铺完之后，如果想要往上开拓高端市场则比较困难，毕竟与此前的平台调性不符，而且并不一定能拓展开，所以拼多多需要走出国门。

在国外，尤其是拼多多选定的第一站美国，由于通货膨胀的影响，消费者可能会比较在意价格，而且美国是一个文化多元、消费力水平不同、人群不同的市场，发展空间很大。“这里有富人、穷人，也有中产阶级人群，只要找准切入细分市场的定位，就可以获得发展足够的机会和空间”，范佳俊指出。

“国内经济萧条，电商行业内卷，也许打乱了拼多多 2022 年的规划，所以需要提前跨境电商平台 Temu 的上线”，钟乙也发表了类似的看法。

第一站北美，市场潜力巨大

拼多多在海外的第一个根据地选在了北美，很多人会觉得这个市场比较难打，但是事实上并非如此。

从表面来看，在跨境电商市场中，中国卖家所经营的平台好像存在“寡头”游戏，但是从海外线上零售市场数据来看，却不是这样，并没有被一家或者某几家垄断。

据美国商务部的数据显示，2021 年美国电子商务占零售总额的 13.2%，略微低于 2020 年的 13.6%。而且，美国在线购物总额从 7620 亿美元增长到 8700 亿美元，同比上升，但是由于线下零售额的增长，电子商务市场份额反而下降。

“这也就是说，在美国线下零售市场复苏和发展较快的同时，线上零售市场份额还有非常巨大的增长空间。这与中国当下电商市场的发展正好相反，而是很像大约 2012 年左右中国国内电商市场的发展情况。”范佳俊分析道。

从上述数据中也可以看出，如今美国的线上零售渗透率反而下降。而且，就线上零售而言，目前来看，仅有亚马逊一家拥有较高的市场份额，整体竞争格局相对分散。数据显示，2021 年，在美国电商零售市场排名第一的亚马逊占有 41.4% 的份额，排在第二名的沃尔玛仅占 7.2%。

“很多美国消费者还是习惯线下购物，比如去沃尔玛、COSCO 等量贩式、会员式大型商超购买商品。无论是集中在东西部及五大湖区域的大都会、城镇，还是中部大农村，人们习惯了一次性购买一两周的生活用品，囤在家中随时使用。这也是为什么随着疫情结束，重新放开线下活动之后，传统零售业快速复苏的原因。”范佳俊告诉 Morketing Global。

所以，美国的线下零售市场、以及消费者的购物习惯往线上转移，还有非常大的发展潜力。不过，结合文化与社会经济发展阶段来看，美国电商水平或许没有中国发展得迅速，疫情只是一个助推器而已。

进一步来看，当前，美国的通货膨胀可能产生“口红效应”。也就是说，在经济环境不好的情况下，人们除了购买生活必需品之外，也还是需要购买一些价格不高但仍可满足生活质量的产品，而口红属于化妆品中比较低价的基本款，所以拼多多会在北美打响第一枪，而且商品价格非常低。

且北美市场非常具有包容性、差异性，无论是高客单价，还是低客单价，不管是品牌的商品，还是白牌的商品，都拥有大量的消费群体。所以，对于拼多多而言，第一站的北美市场，市场潜力巨大。

钟乙也发表了类似的看法，“北美电商市场仍然是相对成熟的市场，虽然疫情带来的短期高增长很难再次重演，但是长期来看，电商增长趋势仍然向好。在这一红海市场中，机会仍然是留给针对利基市场的 DTC 品牌、以及极致性价比的货品平台。”

“厂家经销商的”寄售模式

“从模式上来看，与国内不同，Temu 上似乎不存在‘卖家’，而是供货的‘厂家’”，范佳俊说道。

据了解，Temu 采取的是寄售模式，并不是卖家入驻平台，而是厂家直接供货，平台也没有买断货品。厂家将商品邮寄到平台做质检，合格后再将商品寄到指定仓库，而引流、推广、定价、销售、运营、物流等都由平台来负责，并根据实际销售情况，对于那些畅销品类后期继续补货。

换句话说，在海外，拼多多承担起了“厂家经销商的角色”，只不过比经销商做的事情相对更多。

“目前，我们看到，在 Temu 上很多 10 美元以下的商品，有些商品甚至 0.99 美元，消费者也并不在意卖家是谁，并不是一定要去某个卖家的店铺中购买商品，而是在意 Temu 这个购物平台，会在平台上选购琳琅满目而又有性价比的商品”，范佳俊指出。

由于价格比较低廉，所以商品质量也许不会太好，比如一条图片精美的裙子，有可能洗过两次后变形缩水，而这些高频快消品，因价格比较低，后续即便消费者不喜欢了，随手扔掉也不会心疼，而且还会再次购买。

钟乙指出，“寄售模式本身是一个非常成熟的模式，不是新兴事物。模式本身很合理，也很正向，对于中国跨境电商平台来说，难点在于‘前置质检’的水准，其他环节都很容易跑通。”

在海外，SEHIN 也同样是这种寄售模式。“这是基于平台从前到后的一系列系统算法，提前预测哪些款式会畅销，哪些款式会淘汰。在国内电商市场中，拼多多做了多年，而且其国内供应链非常强大，然后再将这些厂商召集过来，在相同的品质中选出价格最优的产品出海。这对拼多多来说，难度应该并不是很大，已经玩得很转了。”范佳俊谈到。

海外市场中的 Temu，像极了拼多多当年在国内大力发展农业的势头，跑到田间地头找到农民，将农产品搬到平台售卖。如今，只不过市场范围换到了海外，拼多多将国内厂商的便宜产品搬到了海外的 Temu 上售卖。

这也再次验证了拼多多为何在这一时间节点推出 Temu，主要是时间到了，各个方面的能力已经十分成熟，同时又想要找到新的增长曲线，所以开始了出海之路。

不为 PK SHEIN，而是要拿下“海外下沉市场”

在国内，拼多多已经拿下了下沉市场；在海外，由于模式与 SHEIN 类似，所以很多人以为拼多多出海是要与 SHEIN 大干一场。

然而，事实并非如此。

从整体竞争格局来看，在海外，Temu 与 SHEIN 之间的竞争会相对更加直接，与亚马逊之间不太会产生直接竞争。这是因为目前来看 Temu 的目标人群、定价、品类等与亚马逊不同，而主力品类与 SHEIN 更像，现阶段主要是美妆、服饰、配饰等品类，而且未来也有望做全品类。

不过，Temu 的价格普遍比 SHEIN 低很多，所以，我们可以看出，Temu 所瞄准的是相对更加年轻、消费力更弱的美国下沉市场。

“目前来看，拼多多暂时还没有在美国消费者之间玩‘砍一刀’，而是比较传统的流量投放，在海外打广告”，范佳俊根据他的观察指出。

Temu 要想在北美市场打开知名度，关键在于找准自身定位，比如“低价”，然后采用美国消费者乐于接受的引流方式，主打美国下沉市场。

对此，范佳俊给出 4 点建议，“第一，在苹果和安卓应用市场中买量，提高 APP 的下载量；第二，投放 Affiliate Marketing 广告，贴片、开屏广告等视频广告等；第三，在线下投放户外广告、赛事赞助；第四，也有不少美国人比较喜欢看电视听广播，所以 Temu 也可以投放电视和电台广告。”

除此，钟乙表示，“便宜的商品地球人都喜欢，亚马逊、Wish、SHEIN、AllyLikes、Wholee 也都在突出‘性价比’。关键在于，平台如何做到‘商品便宜但是又不差’，而不是让消费者觉得‘反正都那么便宜了，还指望是什么好东西’。平台若是能做到这点，‘烧钱补贴’模式引来的流量，以及冲出来的 APP 安装量，在后期才会更有意义。‘好的’品牌知名度也会自然而然打开。”

拼多多出海的“绊脚石”

北美电商市场虽然潜力巨大，而在国内已经积攒了供应链优势，低价冲杀市场……拼多多出海看起来很容易，但实际也依旧存在一些“绊脚石”。

“拼多多资本雄厚，如果不钻入‘复制国内成功模式’的牛角尖，胜算很大”，钟乙继续分析，“难点在于‘质检’和‘筛选’，因为‘把好关’和‘冲出量’始终是很难平衡的。不要一味地想要‘文化输出’、‘消费习惯输出’、‘购物方式输出’，而是更多地去了解和体会目标市场的消费者。”

范佳俊从另一个维度来分析，“假如拼多多在海外市场同样主打价格策略，有可能面临来自售后、消费者舆论端的挑战。由于产品质量、收货体验、退换货等问题，不排除会被消费者发帖吐槽。不过，类似拼多多在国内发展初期产生的图片误导、货不对板等情况，或许不太可能再次在美国上演，毕竟之前在国内吃过亏，而且美国消费者对这些事情更加在意，所以应该会避免重蹈覆辙。”

不过，从美国市场整体趋势来看，这是一个包容性很强的市场，而且天花板比较高。Temu 在美国的发展，相当于是拼多多将国内市场中成熟的供应链直接搬到海外，而且现阶段看似是瞄准了美国的下沉市场。据了解，美国有 3 亿多人口，假如下沉市场有 1 亿人，每人每月在 Temu 上花费 10 美元购买商品，那么总体上 Temu 也会产生巨大的收益。

加之，拼多多如果在北美打响第一枪的话，那么，接下来，拉美、东南亚、中东等市场中的消费者则会顺其自然使用起 Temu 来。

结语

总而言之，北美市场并非我们看到的那样，被亚马逊一家或者某几家垄断，实则是整体竞争局势分散，市场依旧充满巨大的潜力。而拼多多出海也并非仅为 PK SHEIN，现阶段看来是要拿下“北美下沉市场”，未来的目标则是“海外下沉市场”。

“如今，中国跨境出海的品牌越来越多，在国际市场上，中国的平台也越来越多，拼多多出海是一个好事情”，范佳俊是这样看待拼多多出海的。

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