原标题：迪士尼收购Star后，会在印度获得好运吗?

一个巴掌拍不响，尤其是在印度这样的市场，迪士尼对此深有体会。通过收购 Star India，它准备在广播和 OTT 市场分得更大的份额。但这是一场完美的结合吗？

身穿蓝色 polo 衫的 K. Madhavan 面带微笑，在回答问题之前不慌不忙。用词都是精心挑选的，人们必须不断地寻找其中的小亮点。在媒体和娱乐界，他是最低调的人之一，尽管他的事业绝不是这样。作为迪士尼之星的国家经理和总裁，他监管着横跨印地语、英语和地区的 73 个频道网络。就类型而言，它有体育、信息娱乐、儿童、音乐和电影。

20 世纪 90 年代初，该公司（当时为鲁珀特•默多克所有）进入印度，为从未见过卫星电视的观众服务。多年来，它的英文内容并没有引起印度人的共鸣。在经历了近 10 年的无疾而终后，该公司在最后一次尝试之前，已经做好了告别的准备。战略上的改变，让更多的印地语内容由 kain Banega Crorepati 领导，由 Amitabh Bachchan 主持，以及一系列肥皂剧以最显著的方式改变了它。今天，它是最大的媒体和娱乐网络，在 21 财年（疫情肆虐的一年）收入超过 1200 亿卢比，净利润 139.5 亿卢比。

现在迪士尼公司的所有权发生了变化。可以理解的是，很多事情都发生了变化，其中一个重要因素就是该公司在华尔街的估值。迪士尼是一家受到密切关注的股票，如何正确利用新媒体传递机制至关重要。从这个意义上说，它不再是一个广播的故事，而是迪士尼在 OTT（或流媒体）领域的表现。印度是迪士尼车轮上的一个重要齿轮，不断增加的 OTT 用户数量是今天游戏的名称。其中就包括板球，印度人似乎对这项运动爱不释手。Madhavan 将在未来几个月做出重大战略决策，这些决策可能会决定迪士尼在印度未来多年的路线图。

迪士尼是娱乐界的巨头，但很长一段时间以来，印度一直是一个令人失望的故事。1993 年，它通过与 K.K. 莫迪集团的合资企业建立了布埃纳维斯塔电视台，打算推出三个频道，迈出了一小步。这一业务从未取得成功，业务基本上仅限于为其他网络做广告销售。到 2001 年，这两个合作伙伴就迪士尼成立全资子公司的计划发生了争执。直到合资公司到期后，迪士尼才设法独立经营，并在 2004 年底推出了两个儿童频道——卡通迪士尼和迪士尼频道。

印度广播的收入主要来自大众娱乐，在接下来的几年里，板球也开始腾飞。在这种背景下，迪士尼收购了当时由 Ronnie Screwvala 拥有的 UTV 软件公司的少数股权，随后进行了全面收购。现在，它不仅涉足电视，还涉足电影制作、消费品和互动产品。不过还是有摩擦的。这次收购不仅耗资巨大，而且受到迪士尼对印度电影产业了解有限的阻碍。这家公司多年来一直处于严重的赤字状态，这第二回合是不可能成功的。没有大众娱乐，广播比特也没有规模。

然后在 2018 年 6 月，迪士尼收购了默多克的 21 世纪福克斯公司（21st Century Fox），该公司的其他业务包括 Star India。在 710 亿美元的总交易规模中，印度部分的价值为 140-160 亿美元。Star 在 2017 年 9 月获得了印度超级联赛（IPL）的 5 年转播权。本届比赛的支出为 1634.8 亿卢比（25.5 亿美元），但板球是印度最受欢迎的运动。问题是，新东家会如何看待这笔投资，以及未来会发生什么？

现在，公认的观点是迪士尼是保守的，极度受数字驱动。一个高风险的项目必然需要展示一条清晰的盈利路径。也就是说，迪士尼别无选择，要么走昂贵的路线在印度站稳脚跟，要么就放弃这个想法。相比之下，默多克家族统治下的 Star 更有创业精神，对风险的胃口更大；以印度板球超级联赛为例，它在一半的时间里支付的费用是当时索尼（Sony）的两倍（索尼拥有印度板球超级联赛 10 年）。

如今，它有三大支柱——Star Plus、板球和 Hotstar。这是一个更加多元化的投资组合，不仅是在收入方面，而且拥有强大的定位。

Madhavan 曾在 Star 工作过很长一段时间，现在在一个新老板手下工作，他说这两个组织都有各自的风格。“我们选取了行之有效的方法，并以我们自己在印度的经验为基础。转型一直很顺利，这是迪士尼高度重视的一个市场。”凭借他的金融背景（他曾是一名银行家，1999 年加入陷入困境的亚洲网（Asianet），使其扭亏为盈，之后星空收购了大部分资产），他的任职见证了迪士尼星空的扭亏为盈。Madhavan 认为电视和 OTT 提供了巨大的潜力。“只有 60% 的家庭出现在电视中。OTT 的付费用户总数为 5000 万，另外还有 3 亿用户是通过广告获得的。在复合基础上，未来 5 年可以增长 30%。”

“在收购星空之前，迪士尼在广播或 OTT 领域从来都不是强有力的竞争者。这笔交易直接将他们推上了这两个领域的首位。”媒体和娱乐信贷基金 NV Capital 的联合创始人维维克•梅农指出。随着 OTT 用户基数的增长，印度不可能被忽视。“迪士尼将继续在这里投资，以保持其主导地位。在全球范围内，这是迪士尼+（2019 年推出的流媒体服务）最大的市场之一。”

虽然 Disney+ 是在其他市场从零开始推出的，但它在印度拥有现成的平台 Hotstar。IMG 印度前总经理、IPL 的关键架构师巴鲁•纳亚尔表示，迪士尼可以对 Hotstar 的内容库产生重大影响。在西方内容方面，它可以轻松匹敌 Netflix 和亚马逊 Prime Video，而且它对儿童具有强大的吸引力。就业务重心而言，迪士尼完全可以大举投资打造 Hotstar，或许在这个过程中减少对某些传统电视的重视。”

网络也成功地适应了时代的变化。咨询公司 Ormax India 的创始人兼首席执行官 Shailesh Kapoor 表示，长期以来，该电视台的领导权都集中在旗舰频道 Star Plus 上。“如今，它有三大支柱——Star Plus、板球和 Hotstar。这是一个更加多元化的投资组合，不仅是在收入方面，而且拥有强大的定位。”他解释道。据广泛估计，Star Plus 每年通过广告在一个非常艰难的市场中赚取 1500 亿卢比（竞争对手索尼娱乐电视和 Zee 电视各赚约 100 亿卢比）。

迪士尼明星网络娱乐频道主管 Kevin Vaz 承认，模式已经发生了变化。“现在，它是关于为家庭带来健康娱乐的差异化内容。如果你认为非虚构和电影节目是行不通的话。”他说。对他来说，了解每个市场的细微差别是花了很多时间的事情——马拉地语的浪漫和泰卢固语的幽默就是例子。“如今，内容必须与不断变化的观众的偏好产生共鸣。”

随着价差的扩大，这家实体拥有更多的火力。“它的力量来自三大支柱。看看体育，70%-80% 的板球版权都与之相关，”卡普尔解释道。有一段时间，它没有 IPL、BCCI 或 ICC 的权利。现在，这三个人都与网络休戚相关。

在许多方面，印度板球超级联赛确实是一个启示。2017 年是索尼获得转播权的最后一年，该公司获得了 13 亿卢比的电视广告收入。数字技术仍处于起步阶段，而当时的 Star，仅这一部分的拥有者，估计已经赚了 10 亿卢比。跳到 2021 年，Star 通过电视广告赚了 24 亿卢比，又通过 Hotstar 赚了 60 亿卢比。当然，这些都不包括订阅收入，而且街上的共识是 IPL 对该网络发展得很好。“有很多人说我们支付的价格偏高。但我们过去和现在仍然相信板球是我们长期战略的一部分。”Madhavan 坚持道。

他的团队不遗余力地确保印度板球超级联赛具有良好的商业意义。据迪士尼明星体育主管桑杰洛·古普塔（Sanjog Gupta）说，当明星获得 IPL 版权时，观众人数已经持平。“铁杆板球迷对板球并不感兴趣，对他来说，这只是娱乐。我们必须重新定位，说这是真正的板球竞技，有英雄和对手。”他说。体育是一个伟大的观众统一器，而印度板球超级联赛提供了一个完美的机会。“例如，我们采取了区域战略，在南部市场产生了很大影响。我们所做的一切都是为了吸引家庭观众，效果很好。”

对梅农来说，摆在桌面上的选择是明确的。“迪士尼不能失去昂贵的板球版权（IPL、ICC 和 BCCI）。它将积极竞购所有这些，因为失去它们意味着用户基础的严重削弱。”逻辑很简单，估值将由付费用户的数量决定（确切地说，是他们中有多少人在 OTT 上）。梅农强调，由于订阅用户数量下降，Netflix 的价值损失了四分之一。“迪士尼非常清楚这一点，它会尽一切努力保住榜首的位置。”仅印度板球超级联赛转播权的竞标就可能高达 30 亿卢比。

虽然迪士尼官方不愿透露具体数字，但他们的想法非常清楚。Disney+ Hotstar 印度的负责人 Sunil Rayan 表示，流媒体在印度还处于起步阶段。“我们仍然需要观众来体验它。一旦 5G 出现，它可以在多个流上开启新功能。我们将拥有一批真正从 5G 开始的用户，这是一个巨大的机遇。”

今年 2 月 9 日，华特·迪士尼公司的投资者们对这一天充满了期待。该公司第一季度的数据即将公布。所有的目光都集中在该公司的 OTT 业务上。上一季度，Disney+ 平台的用户基数仅增加 210 万，股价迅速下跌 4%。

在收入和盈利能力决定股价的时代，现在只取决于流媒体的订阅人数。他们的观点是，随着业务处于投资模式，获得用户数量是优先考虑的。投资者并没有失望。迪士尼新增用户 1180 万，但分析师预计最多只能增加 700 万。总基数为 1.298 亿，其中仅 Hotstar（主要是印度，其他市场包括印度尼西亚、马来西亚和泰国）就有 4590 万，增加了 260 万。重要的是，这部分用户占迪士尼用户总数的 35% 以上。据估计，印度有超过 4200 万用户，几乎占用户总数的三分之一。华尔街的投资者确保迪士尼股价飙升逾 8%。

对于迪士尼及其竞争对手来说，没有什么比 OTT 上的付费用户数量更重要的了。迪士尼的市值超过 2750 亿美元，这一数字是如此关键，以至于迪士尼的首席执行官鲍勃·查佩克表示，该公司有望在 2024 年实现迪士尼+用户达到 2.3-2.6 亿的目标。

一位曾在星空和迪士尼工作过的前 Hotstar 高管表示，对广播业务的关注将是有限的。这取决于 Hotstar 的付费用户数量，以及不惜任何代价留住他们的必要性。板球带来了 Hotstar 至少 80% 的收入。失去这些大版权将使该股遭受打击。”这位不愿透露姓名的高管表示。

Hotstar 在印度的用户数量至少是其最接近的竞争对手亚马逊 Prime Video 的两倍。Kapoor 说：“没有任何一家 OTT 公司能像 Hotstar 那样为母公司的用户基础做出如此大的贡献。”特别是在板球方面，他明确表示“这项运动对网络有好处，如果他们失去 IPL 的竞标，人们会感到惊讶”。此外，Hotstar 本身可能会带来其他优势。“迪士尼的内容库很棒，而且是全球性的，而且它的发行渠道跨越了数字和传统渠道。印度最大的数字公司 Interactive Avenues 的联合创始人兼首席运营官 Shantanu Sirohi 表示：“印度的内容也有机会跨地域传播，这让 Hotstar 在与纯数字内容公司的竞争中处于强势地位。”

“对于迪士尼来说，在它对估值的推动作用方面，（无论是）收入 1700 亿卢比还是（亏损）都是微不足道的。投资者看到了 Disney+ 的用户基础，以及它现在如何在这方面成为 Netflix 的有力竞争对手。”纳亚尔说，商业模式发生了明显的变化。他解释说：“传统电视正在衰落，像 IPL 这样的竞标不再是为了从广告和订阅中获得收入。”他表示，Hotstar 以及 Jio 和亚马逊等竞购者的重点将是打造数字资产，从而提高股东价值。“这将是今年出现我们从未见过的侵略程度的主要原因。这里的重点是用户增长，这就是为什么 Hotstar 在印度被视为成功的原因，尽管 ARPU 比 Netflix 低得多。”

OTT 订阅模式是 Madhavan 看好的一个领域。“我们无法设定时间表，但印度的 5000 万人口肯定会达到 5 亿。廉价的数据访问加上 5G 的推出可以改变一切。”他说。考虑到华尔街对付费订阅模式的痴迷，迪士尼会想要分得一大块蛋糕。凭借他敏锐的财务头脑，Madhavan 不太可能把目光从这些数字，而不是 Hotstar 上移开，哪怕是片刻。