原标题：3个媒体“抓手”——锚定Z世代 | 德外视窗

作者：张春华

日前，国际新闻媒体协会（INMA）发布的报告《Z 世代与媒体：各自须知对方的事》（What Gen Z + Media Need From Each Other）称，到 2032 年，Z 世代将以 32% 的占比，成为媒体付费用户的主体。

“Z 世代”一般指出生于 1997-2012 年的年轻群体，目前占全球人口的 26%（约 20 亿），到 2050 年将占全球劳动力的近 30%。

Z 世代是第一个“数字原住民”群体、在网络科技发展中成长起来的最精通数字技术的群体。因此，他们的媒体使用习惯、思维习惯、价值观等与前面几代人皆有巨大的差异。“新闻媒体有责任了解 Z 世代的习惯如何影响新闻消费以及新闻媒体的未来。”INMA 上述报告的作者兼 INMA 创意博客编辑 Paula Felps 说道。

如何吸引 Z 世代用户，是所有媒体需要重视的问题。本文综合多项关于 Z 世代的调查结论，提出了媒体需要紧握的 3 个“抓手”。

Z 世代的媒体使用习惯

1. 移动化与社交化

GlobalWebIndex 报告证实，全球 98% 的 Z 世代拥有智能手机。Morning Consult 最近的调查发现，94% 的 Z 世代使用社交媒体。

社交媒体不仅仅是娱乐工具，它是 Z 世代的一种生活方式。41% 的人表示，他们使用社交媒体与朋友保持联系，34% 的人使用社交媒体了解新闻和时事。超过四分之一的他们使用社交媒体进行娱乐，14% 的年轻人表示社交媒体有助于他们完成学业。82% 的 Z 世代还把社交媒体当作宝贵的职业工具。

媒体调研机构 GWI《2022 年最重要的社交媒体趋势》报告，50% 的 Z 世代每天使用社交媒体，青少年平均每天花在社交媒体上的时间长达 2 小时 43 分钟。

因此，掌握社交媒体平台传播艺术的新闻媒体将在吸引年轻用户方面占据优势。“为了吸引新一代的新闻读者，”INMA 报告指出，“新闻媒体不仅要学会如何发布 Z 世代想要的新闻，而且要学会在他们聚集的平台上发布新闻，同时确保他们在新闻编辑室中有代表性。”

2. Z 世代聚集的四大社交媒体：Snapchat、TikTok、Instagram、YouTube

根据美国市场调研机构 National Research Group 的一项新研究，Snapchat、TikTok 和 Instagram 是 Z 世代使用的前三大社交媒体平台。

注：2020 年美国 Z 世代和千禧一代社交媒体平台使用情况（来源：National Research Group）

Snapchat 是最受 Z 世代欢迎的平台，43% 的受访者表示他们每天使用。TikTok 位居第二（41%），Instagram 排名第三（37%）。Snapchat 和 Instagram 是照片和视频媒体平台，而 TikTok 主打短视频。曾经，Facebook 和 Snapchat 是年轻人中最流行的平台。

这一变化表明，Z 世代越来越多地转向提供更多视觉内容和更少词汇的社交媒体平台。随着 Z 世代继续在数字世界中成长，他们的社交媒体习惯很可能会继续演变。

另外，《商业内幕》对 Z 世代社交媒体习惯的研究表明，62.48% 的人每天至少访问 YouTube 一次，主要是浏览自己关注的节目、游戏或产品的新闻。

3. 成功的媒体：找到合适的平台真的很重要

路透研究院博士后研究员 Kirsten Eddy 表示，这意味着媒体要更多关注 TikTok 和 Instagram，而不是 Facebook，因为 18 岁至 24 岁的用户使用 Facebook 的比例在下降。WhatsApp 和 Instagram 的使用量继续增加，而 TikTok 是增长最快的新闻网络。在 18 岁-24 岁人群中，40% 的人使用 TikTok，15% 的人将其用于获取新闻。

总部位于柏林的媒体“火花中央编辑部”（Funke Zentralredaktion）是德国首批通过其 TikTok 频道“你有你的选择”（Du Hast Die Wahl）播报政治话题的媒体之一。其社交媒体主管 Amelie Marie Weber 表示，“我们的视频都是严肃新闻，但很有趣、时尚。我们使用 TikTok 工具来适应平台的内容生态。”“我们采取大姐姐的视角来解释问题”。“许多内容是基于观众提出的问题，但这些问题并不是新闻唯一的来源。我们还涉及时政要闻”。

她经常根据 Funke 报纸上的文章制作视频，还邀请政治家来到视频节目中，探讨年轻人感兴趣的问题。该频道在不到一年的时间里聚集了近 7 万名粉丝，其中一些视频产生了 300 多万的流量。

《澳大利亚人》专注于 Instagram 平台以吸引 Z 世代。该平台已成为其数字战略的重点。社交媒体编辑 Elyse Popplewell 说，他们的每周小测试和全新的观感，把平均每日访问量增加了 398%，粉丝增加了 22%，评论增加了 919%。

“对我们来说，Instagram 的价值在于，大多数年轻观众在以他们喜欢的方式‘试用’我们的新闻产品”。“他们如果关注我们，每天我们的品牌会至少 5 次出现在他们的生活中。”而且，Instagram 还可以为品牌引流。自 2021 改变策略以来的三个月里，该媒体从 Instagram 获得的流量增加了 173%。

Z 世代的媒体消费取向

相较于千禧一代（生于 1980-2000 年的一代人），Z 世代的媒体消费取向具有明显的特点，包括注意力更短；崇尚真实、回避危机新闻；喜欢原始视频等。

1. Z 世代只有 8 秒的注意力

Z 世代在浏览帖子时往往只需 8 秒即可决定是否关闭，而千禧世代的注意力有 12 秒。所以，无论是视频还是图文，媒体都必须更直接地传达信息。

2. Z 世代崇尚真实

INMA 报告称：“媒体应该更加努力地满足 Z 世代读者的需求，而且需要真正说到做到，而不是仅作为一种营销策略。Z 世代很在意一家媒体是否信守承诺。谁一旦食言，就可能会失去粉丝和客户。”安永（EY）的一项研究发现，92% 的受访 Z 世代认为新闻真实性最为重要。一则假新闻会影响整个媒体的信誉。

3. Z 世代回避危机消息

路透社的研究发现，Z 世代不愿看太多关于政治和新冠肺炎的消息，这是他们回避新闻媒体的主要原因之一。他们认为，这类新闻容易引发负面情绪、增加精神压力、让人变得多疑。因此，媒体不仅要让新闻更容易理解，也要注意舒缓突发新闻带给读者的精神压力。

所以，那些轻松的萌宠视频点击量一般很高，但这个世界不能没有突发新闻，但我们要注意，不是每个人都需要突发新闻。

4. Z 世代喜欢“粗劣”的原始现场视频

Z 世代与老一辈人差异很大的一点在于，他们是拥抱原始和真实内容的一代人。在老一辈人看来粗糙的现场视频却大受 Z 世代的欢迎，原因无他，未经加工的内容让他们看到了真实的“人性”。Z 世代人更重视网络人际关系和网络社区的情感联系，重视社会的公开透明度，喜欢特立独行的人和他们的搞怪。

关键三：吸引和留住 Z 世代员工

INMA 报告指出，媒体与 Z 世代成员合作对成功至关重要。“如果想让他们成为用户，必须让他们先加入我们。”---Corey Elliott，美国本地市场研究公司 Borrell Associates 的执行副总裁。

所以，媒体需要吸引和留住 Z 世代的员工，因为只有他们才知道 Z 世代真正需要和喜爱什么。

Z 世代相比上一辈人，受到了更良好的教育。统计数据显示，7 岁至 17 岁的 Z 世代中有 44% 的人是由受过高等教育的父母抚养长大的。皮尤研究中心（Pew Research Center）的调查显示，Z 世代有望成为受教育程度最高的一代。目前 59% 的 Z 世代已经进入大学，而千禧一代只有 53%。

Z 世代是一个充满激情的群体。他们关心世界，更注重环境意识，高度重视性别平等、社会多样性和包容性，倡导社会正义，喜欢直言不讳地表达自己的思想。社交媒体为他们提供了更多的表达机会。

他们喜欢在文化价值观上与他们一致的媒体和公司。他们非常重视积极的工作环境。88% 的 Z 世代认为多样性是工作中的一个主要因素。根据 Facebook 汇编的 Z 世代趋势，77% 的他们对那些在社交媒体上促进两性平等的品牌或媒体持积极支持态度。略高于 61% 的 Z 世代受访者表示，他们愿意为环保和可持续原料的产品支付更多费用。

Z 世代的工作动机更加务实。Cushman & Wakefield 公司的调查进一步表明，Z 世代工作的主要目的是赚钱、买房、结婚，70% 的 Z 世代人认为赚钱很重要。但是也有 58% 的人希望平衡工作和生活。

注：美国 Z 世代与千禧一代人的人生理想调查报告图，蓝色代表千禧一代，黄色代表 Z 世代（来源：statista）

Z 世代喜欢创造性的做事方式，他们会用老一辈想不到的方法工作。比如，“自由人”公司在 TikTok 平台发布广告，招聘满怀激情的创作者加入他们的 TikTok 团队。发布这种类型的内容就表明这个公司致力于 TikTok 平台的发展，并且愿意给年轻人用创新的方法工作的机会。

结语

一个想要吸引 Z 世代的媒体，必然要谙熟 Z 世代的文化心理与价值诉求，这是媒体该追求的“本”，而了解他们的媒体使用习惯、兴趣爱好反而是“末”。

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