原标题：36氪出海·洞察｜Lazada集团CEO董铮：深耕本地化是Lazada的核心竞争力

作者：36氪出海

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2022 年 9 月 1 日，东南亚电商平台 Lazada 在新加坡举办了 2022 年度“LazMall 品牌未来论坛”（LazMall Brands Future Forum, BFF）。在此前夕，今年 6 月正式履新 Lazada 集团 CEO 的董铮（James Dong）与 36 氪出海等媒体聊了聊。

早在 2016 年阿里巴巴投资 Lazada 时，董铮就曾参与阿里巴巴对 Lazada 的整合工作。之后他于 2018 年 6 月正式加入 Lazada，并先后出任 Lazada 泰国和越南首席执行官。董铮是 Lazada 任职最久的高管之一，也是长期扎根东南亚、精通东南亚本地市场、伴随 Lazada 集团成长起来的管理人才。

近年来东南亚电商零售市场战况愈烈，董铮在交流中细致分享了 Lazada 对东南亚本地化战略及竞争优势的认知，也就 Lazada 未来如何持续拓展东南亚市场、服务中国出海品牌等备受关注的问题，与我们作了充分沟通。

以下为分享摘要（经过不改变原意的调整）：

关于本地化及核心竞争力

36氪出海：你曾长期担任 Lazada 泰国和越南 CEO ，这些经验将如何帮助你执掌 Lazada 集团？

董铮：坚持本地化策略，服务好本地的商家和品牌，同时跟他们携手服务好本地的消费者，这是我们的经验。

Lazada 是东南亚最早的电商平台之一，十年一路走来，在本地区众多互联网企业中，我们的本土化策略一直是比较坚决的。在我们覆盖的东南亚六个市场中，有五个国家的主要业务负责人都来自本地，这说明了我们做好本土化的决心。在业务上，我们也坚持本地化策略，不断积累对本地市场的认知、对本地商家和消费者的洞察，以及对本地商业政策的把握。

跟中国不同，东南亚的六个核心国家是处于完全不同的发展阶段的。例如，在消费水平排在世界前列的新加坡，我们的 LazMall 渗透率很高，甚至超过了天猫在中国的渗透率。但在其他东南亚国家，电商的总体渗透率还有待提高。这要求我们坚持在不同国家因地制宜，实施真正符合本地市场需求的商业策略。

36氪出海：除了本地化策略以外，对比区域内其他电商平台，Lazada 的差异化竞争优势有哪些？

董铮：一方面是产品技术上的优势。我们坚信，电商业务的本质应该由数据和技术驱动，包括搜索、推荐、消费者体验等等的组合。后疫情时代，东南亚地区有 57% 的消费者更乐于直接通过电商平台搜索需要购买的商品，电商平台已逐渐成为一个新的搜索引擎。谁能把搜索推荐功能做得更好，谁就能更好地吸引消费者。Lazada 在东南亚有超过十年的创新经验，例如，我们是第一个在东南亚推出图片搜索功能的电商平台。这些日积月累的改进成就了我们在产品技术方面的独特优势。

另一个重要优势是开放合作的生态模式。以支付为例，Lazada 是一家东南亚本地互联网公司，与TNG、DANA 等在各自国家领先的支付工具均建立起了稳固的投资和合作关系。在物流方面，Lazada 自营的物流团队专注于某些区域和类型的包裹递送，在另外的环节则与第三方开放合作，为消费者提供差异化服务。

关于阿里巴巴及中国优势

36氪出海：作为阿里巴巴海外商业版图的重点，Lazada 是如何把“利用中国优势”和“做好东南亚本地化”结合起来的？

董铮：自 2016 年加入阿里巴巴大家庭以来，Lazada 受益于阿里巴巴的技术、物流、支付及产品创新、商家运营等方面的丰富经验，逐步发展成为一个综合的电商平台。阿里巴巴在中国及全世界各地成功实践了的商业模式、技术模块都可被 Lazada 借鉴与应用。从这个角度来说，Lazada 是很幸运的。

东南亚市场的投资热度长期高涨。但过去几个月以来，全球资本市场对互联网行业的投资风向越来越向“利润+长期性”快速过渡，在这样的大环境下，Lazada 背靠阿里巴巴的技术和资金支持，依托产品技术和运营驱动，形势将对我们更有利。

与此同时，运营方面 Lazada 坚持做完全东南亚本土化的公司。我们的团队、基础设施、业务布局都是基于有效的本土化战略，以满足东南亚消费者的个性化需求。Lazada 集团的目标是到 2030 年服务 3 亿消费者。我们将按照既定的战略前进，并为阿里巴巴集团全球用户增长做出贡献。

关于中国品牌出海

36氪出海：对于有志于出海东南亚的中国品牌，Lazada 可以提供哪些支持和帮助？

董铮：Lazada 希望给消费者提供全世界的好货，这包括我们本地的商家品牌，也包括中国、日韩、欧美的商家和品牌。

就我个人观察，中国品牌及其背后的调性正越来越被东南亚消费者接受。不仅是消费品领域，甚至在文化上，中国元素在东南亚受欢迎程度也在变高，国货出海趋势也将在这一背景下变得更加明显。

具体到中国商家、中国品牌，我们将提供三类支持。

第一类是为中国商家和品牌提供顺畅的入驻、销售、服务、跨境物流的服务体系。只要在 Lazada 登录注册，就可以享受“一键卖六国”的服务。近年来，Lazada 联合菜鸟网络打造覆盖东南亚的领先跨境物流网络，包括国内直邮、海外仓备货、国内中心仓发货等不同方案，着力解决跨境物流痛点。

第二类，Lazada 的跨境业务团队会为出海商家进驻东南亚提供市场信息支持，包括品类流行趋势、消费者偏好洞察等。

第三类，很多品牌在业务做到一定程度后，会考虑在东南亚建设团队，Lazada 会帮助这些品牌商家建立本地销售及服务体系，提升本土化运营能力。

通过这三部曲，我们的目标是让每一个中国商家、中国品牌都能真正实现无忧出海东南亚。

关于进军欧洲及 IPO 计划

36氪出海：未来 Lazada 是否考虑进军欧洲？是否会考虑独立 IPO 上市？

董铮：欧洲是非常重要的市场，有许多知名欧洲品牌是 LazMall 的重要合作伙伴。只要是对商家、合作伙伴和消费者任何有利的发展方向，我们都会保持非常开放的探索心态。

关于 IPO 上市的问题，互联网行业是一个蕴含众多机会的行业，任何变化皆有可能。过去几个月我们也看到了全球资本市场和经济局势的深刻变化，在现阶段我们没有一个针对上市的具体时间表。

我们希望把体验做好，让更多的消费者持续稳定地获取好的服务，让品牌和卖家持续稳定地经营生意，这是我们目前最紧要的事情。

关于企业文化及个人爱好

36氪出海：对于那些有志于加入 Lazada 的人才，你有什么建议？

董铮：我们在东南亚六个国家的团队都在积极且持续地招聘。Lazada 是个很国际化的团队。我们新加坡办公室的团队来自 20 多个国家和地区，大家讲不同的语言，有不同的肤色、文化和宗教信仰。都在同一个办公室工作的时候，大家会自然地变得更开放、更包容。Lazada 提供的不仅是职业发展机会，更是一个可以让员工在最短时间内收获国际视野的平台。欢迎大家加入 Lazada 大家庭！

36氪出海：能否透露一些你在工作之余的个人爱好？

董铮：我喜欢做各种耐力性的运动，例如跑步、游泳、骑车等。东南亚是一个比较适合户外运动的地方，阳光明媚，气候舒适，生活态度和心情也容易开朗。我经常会跟团队成员组织各种跑步活动、一起打球。这些运动跟阿里巴巴的文化很像。阿里巴巴集团，包括 Lazada，是奥运会全球十几个 Top Partner 之一，奥运会“更快、更高、更强、更团结”的精神与阿里巴巴的文化相契合。

关于 Lazada 的未来愿景

36氪出海：请用几个简单的关键词，总结你理想中未来 Lazada 的状态？

董铮：我们希望能在东南亚扎根 20 年甚至更久，如果一定要说 10 年以后我们想要的是什么状态，我想第一个关键词是“用户体验”。当然，用户体验在不同的国家、不同的时间会不停演变，但是以用户体验为中心，对我们来说一定是重要的且最核心的。

第二个词应该是“可持续性”。一方面，我们的财务状况要审慎、可持续，确保对品牌合作伙伴的长期服务；另一方面，Lazada 作为阿里巴巴集团的一员，需要积极履行社会责任，包括对待员工、对待社会的可持续性，同时让这种可持续性对我们的整个生态圈内的其他伙伴产生影响，一起倡导让社会变得更好。

这两个关键词代表了 Lazada 最为关注、最期待达成的长期目标。

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