新冠疫情带来的宅家生活，让游戏产业迎来了一轮新的增长。《糖果传奇》和《部落冲突》们不仅丰富了大家的居家时光，更为整个手游行业创造了新的安装量增速，也让「游戏内广告」逐渐成为移动App中最为有效的收入渠道之一。

什么是游戏内广告？

游戏内广告有哪些形式和优势？

又有哪些玩法？

本文将为您全面分享。

什么是游戏内广告

对手游来说，游戏内广告是一种通过在游戏中出售广告位以实现变现的策略。这类广告形式多样——既可以直接植入游戏中，向观看视频广告的用户提供奖励，也可以像传统横幅广告那样展示在游戏画面的底部。

游戏内广告有哪些优势

游戏内广告为游戏发行商和广告主带来一种共生关系。对广告主来说，游戏内广告可以吸引用户注意，是一种与用户高度互动的方式。对发行商而言，由于可以提高用户IAP，游戏内广告是一种有效的收入来源。在免费游戏主导游戏市场的大环境下，将广告整合到手游中可以带来有弹性的收入。

据Venturebeat预测，游戏内广告收入将在2024年达到560亿美元。

·利用玩家心理，激励应用内购买

向参与广告互动的玩家提供游戏货币奖励，借机展示应用内购买可以获得的好处，而玩家除了观看广告，无需付出更多。从根本上看，这利用了「得寸进尺法」这一心理学手段，即让潜在用户先同意完成一件小事，并逐渐使其接受更大的任务。这在游戏中就表现为，用户开始付费获取游戏中更多的福利。

·吸引玩家多玩游戏

游戏内广告策略若要取得最佳效果，就要将良好的用户体验与有效的奖励机制结合在一起。提供高价值的奖励可以提升玩家的在线时长，并激励他们再次打开游戏，最终成为长期用户。提供奖励循环既是一门艺术，也是一门需要进行测试的科学。

·覆盖多元化受众

只关注年轻男性游戏玩家的日子已经一去不复返了。令人惊讶的是，如今手游受众的性别比例发生了变化女性占到51%，男性占了49%。据统计，虽然游戏玩家主要还是集中在年轻群体中，但在55至64岁的网民中，有三分之二的游戏用户，而且这个比例还在持续提升中。因此，随着手游的持续快速普及，如今广告主可以将其作为一种有效且多元化的营销渠道。

七种游戏内广告形式

·激励视频广告与激励广告

激励视频广告为用户提供了观看全屏广告的游戏内奖励。这类广告的时长从15秒到1分钟不等，而且通常无法跳过。激励广告可以让用户和发行商共同受益。用户观看激励广告后，无需花费分毫，就能获得游戏中各种优质内容，比如赢得游戏货币、解锁新关卡或得到独特的游戏道具等等。而作为回报，发行商也会因此受到关注，收获难以置信的用户参与率。

「奖励循环」的定义：一种奖励用户特定行为的机制，可鼓励用户养成特定行为习惯，长期参与游戏互动。

·插屏广告

插屏广告是游戏中出现在活动或关卡之间的全屏互动广告。这类广告具有强烈的视觉冲击效果，但由于它们有可能干扰游戏体验，广告主必须有节制地投放，避免强行植入。

「插屏」的定义：字面上是指插在两个屏幕之间。在游戏广告中，插屏是指在两个关卡或成就之间播放广告。

插屏广告会提示用户完成以下一项任务：

1.完整看完广告

2.与广告互动并访问促销页面

3.观看五秒后跳过广告

插屏广告的最后通常还会展示鼓励用户下载App的行为召唤。这类广告在游戏的过渡阶段最为有效，因为这样不会干扰游戏流程。

·展示型横幅广告

展示型横幅广告是最常见的一类广告，通常位于屏幕的顶部或底部，采用旋转设计，包含广告素材。然而，由于「横幅盲视」现象，原生横幅广告的效果正在逐渐减弱。这类广告可见度低、用户回忆率差，而且通常不会带来多少收入。另一方面，对于想要大规模开展品牌推广活动的广告主来说，投放这类广告的费用会比较低。

「横幅盲视」的定义：投放在固定广告专用位置上的广告，其效果将随时间推进而减弱。

·试玩广告

试玩广告是一种互动式广告，会提示用户快速试玩所推广的游戏。据SmartyAds称，这种游戏化的广告形式带来的营销效果是传统插屏广告的8倍。试玩广告由三个部分组成：

快速解释游戏机制

简短可玩的游戏演示

鼓励用户下载游戏的引导文字

「游戏化」的定义：采用游戏元素来激励用户与一直未使用的产品进行互动。

·积分墙广告

与激励广告类似，积分墙广告要求用户安装其他App、填写调查或参与游戏，来换取游戏内奖励。

尽管发行商在积分墙上投入不少，但由于广告效果不佳，许多广告平台禁用了积分墙。2018年，Apple开始打击积分墙广告，他们认为这是操纵App Store排行榜的一种手段。

·优惠券广告

优惠券广告为用户提供了独特的优惠码，可在现实世界中兑换奖品和折扣。这种从线上到线下的策略适合专注于增加实体店客流量的广告主。

「线上到线下」(O2O)的定义：一种利用线上渠道为实体店吸引顾客、促进销售的营销策略。

·交叉推广广告

交叉推广广告是母公司在自己的App网络上推广App的一种营销策略，主要用于挽救公司用户流失率。除了没有向广告主出售广告位而产生的机会成本，这种策略并无其他成本，从而可用来免费推广母公司最能赚钱的游戏。不过，我们建议您在投放交叉推广广告时，将花销最高的用户排除在外，好让他们继续为自己喜爱的游戏付费。

最受欢迎的10种手游类型

动作游戏：

动作游戏需要玩家依靠灵敏性、反应时间和手眼协调来战胜难关，当然，练级或获得新道具也是关键。因此，激励视频广告非常适合想要通过付费获得道具提升游戏体验的玩家。

示例：《英灵乱战》、《真人快打》、《行尸走肉》

街机游戏：

经典风格游戏。需要用到适合某种独特游戏机制的技能。如果街机游戏有多道关卡，则投放激励视频广告和插屏广告会比较有效。可考虑为参与广告互动的玩家提供额外的生命值或将奖励加倍。

示例：《吃豆人》、《涂鸦跳跃》、《地铁跑酷》、《怪物狂奔》

大逃杀游戏：

与动作游戏的机制类似，您可以从《使命召唤》的5.59亿美元移动变现策略中寻找灵感。可考虑为观看视频广告的玩家提供免费捆绑包、宝箱甚至积分。

示例：《绝地求生》、《堡垒之夜》、《使命召唤：移动版》、《荒野乱斗》

休闲游戏：

针对广大休闲游戏爱好者的小成本游戏。与街机游戏类似，可考虑在关卡之间投放非侵入式插屏广告，打造流畅的游戏体验。

示例：《气球塔防》、《反应堆》、《天天过马路》

大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)：

由于MMORPG融入在线游戏、角色控制与养成以及角色扮演等多种元素，铁杆游戏玩家每天要玩几个小时，如何与玩家持续互动是发行商首先需要考虑的问题。

示例：《原神》、《突袭：暗影传说》、《Adventure Quest》、《阿尔比恩OL》

多人在线竞技游戏(MOBA)：

MOBA将玩家分成两队，以比拼得分或攻占对方队伍的阵地建筑为胜利条件。这类游戏中最常见的广告形式包括插屏广告和激励视频广告。

示例：《虚荣》、《无尽对决》、《王者荣耀》

益智游戏：

这类游戏需要依靠逻辑思维和概念性技能才能取胜。与休闲游戏类似，关卡之间的插屏广告是最常见的广告形式。

示例：《Two Dots》、《Move the Block》、《Sudoku》、《2048》

体育游戏：

模拟体育运动的游戏，包括篮球、足球、棒球等。激励视频广告在体育游戏中非常常见。

示例：《FIFA》、《高尔夫之星》、《MLB：9局职棒》、《NBA 2K》系列

益智问答游戏：

考验多学科海量知识的游戏。在益智问答游戏中，各回合通常如闪电般进展飞快，因此使用快速活泼的插屏广告效果较好。

示例：《谁想成为百万富翁》、《Trivia Crack》、《Brain Test：谜题急转弯》

填字游戏：

填字游戏属于益智游戏的一个子类型，其中设置了各种关卡，适合投放插屏广告。对于纵横填字游戏或数独游戏，横幅广告也很常见。

示例：《Wordscapes》、《Crossword》、《Four Letters》、《Wheel of Fortune》

如何确定目标受众

正如我们之前所讨论的，游戏的大规模普及促使广告主能够接触到世界各地的广泛受众。「典型」的玩家档案已不再适用。在确定与广告最为相关的受众时，必须了解关键用户画像的心理和行为。

包括受众的想法、需求以及他们所面临的挑战。对此，比较好的入手点就是开展受众调查，或者聘请调研公司帮忙确定对应的用户画像。

也可以借助GameRefinery提出的八种关键玩家原型，帮助您做出决策。确定理想的客户画像后，就可以匹配他们最可能接触的游戏类型。

来源：GameRefinery

游戏内广告五大专家策略

·高质量素材

要想勾起人们来玩游戏的欲望，制作出色的广告素材可谓不二之选。在保证游戏体验的同时，向用户展示游戏中最有趣的部分。首先通过展示游戏的关键亮点吸引住用户，然后快速抛出点睛之笔，最后再加上明确的行为召唤（并对所有内容进行A/B测试）。

·巧用再营销

在我们的《游戏应用营销现状报告》中，我们研究表明，如果在App的广告策略中纳入再营销，可以大大增加用户留存率、付费用户比例以及每位付费用户平均收入。再营销活动如果能配合推送通知、电子邮件营销和社交媒体营销来开展，可将与付费用户重新互动的机会扩展到游戏平台之外，效果也会最为显著。

·目标需明确

判断游戏内广告成效如何的最佳方法是设立明确的成功指标。比方说，获得激励流量需要通过大量测试，最大限度地提高您的收入和App留存率。您的最终目标是增加流量，还是实现广告花费回报率(ROAS)最大化？您是根据每行动成本(CPA)还是每点击成本(CPC)来衡量广告是否成功？要回答这些问题，敬请观看有关最大限度提高激励流量的白板培训视频。

·时刻防范作弊

根据我们的研究，游戏App的激活作弊率较低，但面临应用内作弊的风险较高。作弊者将激活后的应用内事件作为攻击对象，以操纵下载后的CPA事件。为避免在虚假效果上浪费资金，您需要引入作弊保护技术。

·关注收入归因

砸钱做广告却不衡量效果，就如同在射击游戏中「随便扫射」一样，收效甚微。移动广告是一笔投资，如果密切关注归因，就可以带来丰厚回报。靠尽力猜测是最不明智的做法。

设置适当的广告收入归因，可以查明最好的流量来源。有了更多数据，您就可以在合适的时间、合适的地点，向最有可能与广告互动的合适用户开始推送广告。这样正中下怀的广告还有谁会抗拒呢？

关键结论

在日益拥挤的广告市场中，您的广告素材和形式需要能够脱颖而出。设立明确的KPI来跟踪广告活动绩效，同时不断尝试新的广告形式，从而提升广告效果，增加新鲜感。

在游戏内广告中运用「得寸进尺法」，吸引非付费用户购买游戏道具。

随着手游不断普及，曾经游离在传统广告渠道之外的受众如今触手可及，而且十分多元化。

可以确定投资开展移动归因，最能给您带来利润的受众群体，而无需依靠「尽力猜测」。

确定理想的客户画像，有助于您将广告系列投向与游戏最为相关的受众。