最近几年，不少老牌的金融服务公司为了在快速变化的数位环境中生存和发展，一边进行数字化转型，一边重金投资客户体验。

客户体验（Customer Experience，简称CX）通常反映的是客户与品牌之间在购买旅程中所有互动的总和。客户体验会影响客户对品牌的喜爱度和忠诚度，亦会影响获客效率，客户平均订单量及生命周期价值等。

作为行业营销人员，如何衡量并优化用户体验成为不得不仔细思考的问题。在此过程中，ROX也逐步走入越来越多营销人员的视野。

在移动App日益成为业务增长大本营的现实背景下，我们将在本文的前半部分介绍金融服务业未来五大动向，帮助你“看清未来”；也将在后半部分重点分享投资App客户体验的公司如何实现体验回报率（ROX），帮助你“把握现在”。

金融服务业未来五大动向

Adobe最新数据指出，每三家机构中就有两家认为自己高度重视移动先行战略，并且正在用以移动为中心的数字化转型战略取代传统的工作流程，而90%的公司将移动端客户体验列为他们短期未来的首要任务。

移动先行的公司在未来几年会面临什么样的局势？让我们来看看五个相互关联的趋势，这五大趋势都围绕一个主题，即投资跨渠道、以App为中心提供卓越客户体验的企业会赢取回报。

#1 数字化

为了更加便捷地提供具有吸引力的客户体验、遵守日益复杂的隐私相关政策与条例，大部分金融服务公司正在大力部署数字化运营。

这些公司意识到App在整个营销渠道中是至关重要的一环，也是实现高客户留存的关键。

#2 App先行

由于超过四成的客户表示App是他们首选的银行服务渠道，各银行机构正在大力部署移动先行的策略，以App为开发重点，确保数字化与App运营直接挂钩。

App对于追加销售十分重要，良好的App旅程会造就一个成熟的客户使用与满意度的循环。千禧一代和Z世代用户整体而言更倾向于数字化服务。移动App已经成为用户选择一家银行，并成为这家银行的长期客户最主要的决定因素。

#3 个性化

要与客户建立互信，并且由于其他垂类App（例如亚马逊和Netflix）已经达到的App体验高度，金融服务机构必须将个性化考虑在内，才能满足用户期待。

客户期望银行、保险和理财公司能够实时提供与客户需求强相关的产品与服务讯息。相较不重视客户体验的银行和信贷服务机构，遵循客户至上理念的机构营收超出了60%。

#4 跨渠道、前后一致的体验

无论用户是访问银行网点、在自动取款机上取款，还是在App中查看账户信息，金融机构都需要精心为用户打造前后一致、流畅简约、舒适连贯的接触体验。

前后一致、逻辑通顺的客户体验有助于提高用户忠诚度，加深客户与金融机构的联系，并将为客户和机构价值带来更高价值。

#5 数据驱动一切

个性化、流畅对接的用户体验取决于是否拥有正确无误的数据以及分析方法。重视移动端战略的公司正在想方设法地将第一方、第三方数据与客户关系管理系统（CRM），以及预测分析工具相结合，打造出能够高度迎合客户需求的个性化产品。

企业可以通过高效利用数据追加销售、增强客户粘性、客户忠诚度和提升客户终身价值。

通过流畅无碍的App转化路径提升ROX

上述五大趋势为我们带来明确的结论：金融服务子行业机构必须重视客户体验、在各个用户触点鼓励客户进入App。前后一致，流畅无碍的的App转化体验，以及App内容本身都应该为客户提供愉悦的体验，ROX由此而来。

ROX是Return on Experience（体验回报率)的简称，是用于衡量在客户体验方面的投入对品牌业务增长所产生的影响的指标。

在此之前，不少金融服务行业以投资回报率（ROI）来衡量企业的盈利能力，并作为判断公司成功与否的重要指标。

然而，在“顾客至上，体验决胜”的数字时代，更有媒体指出，ROX正超越传统的ROI，或将成为新的标准，这一数据的高低或将决定企业的生死存亡。

为了实现ROX，金融服务类机构通过AppsFlyer，就能够实现用户通过社交媒体、电子邮件、移动网站等数字渠道，或网点内显示屏等实体渠道进入App，并为用户打造卓越的数字体验：

1 情景化

用户在旅程的每一站都知道下一站在哪里。公城市试点基础上，在全国分两批推广机动车检验标志电子化，为机动车所有人。

2 个性化

公安城市试点基础上，在全国分两批推广机动车检验标志电子化，为机动车所有人。

3 流畅无碍

无缝衔接的旅程，让用户充分互动、无碍转化。

4 注重隐私

用户可以主动选择是否分享个人信息，以及需要保密的信息。

问题来了，做到以上四点的数字体验，将对ROX带来怎样的影响？

AppsFlyer数据显示，重视投入客户体验的金融服务公司可以实现令人称羡的转化率以及可观的付费用户比例：

·36%扫描二维码的消费者和25%点击网页横幅的用户会接着下载该金融机构的App。

·当金融机构现有App用户发送再营销广告，四分之一通过邮件互动的受众以及19%通过网页横幅互动的受众会成为追加销售。

金融服务行业提升ROX的成功案例

AppsFlyer亲眼见证了金融服务行业的佼佼者，如果将上述四点付诸实践来创造愉悦用户体验，收获ROX。

下方举例展示了公司如何应对常见的行业挑战，并提供了实现移动端增长和成功维系成KPI的方法：

#1

传统银行：从二维码到App

让用户下载App的难度不小，尤其对于喜欢在银行网店办理业务的X世代和较为年长的客户。可以将二维码放在客户办理业务的关键节点中，这样可以有效激励用户下载App。

疫情之后，二维码变得更加普及，用户对于通过二维码下载App感到更加熟悉与放心。银行可以在官网任一页面、网点内的指示标牌以及宣传材料上添加二维码，鼓励用户下载App。

营销人员可以通过AppsFlyer深度链接解决方案，确保客户顺利进入正确的应用商店（包括Google Play、App Store、Samsung Galaxy Store等），并在App打开后进入到正确的应用内内容页。

银行创建的App功能强大、操作便捷，因此用户愿意使用App满足业务需求。该银行让大家扫描二维码，让用户顺利从网站过渡到App，推动实现获客目标。

此外，由于四分之三的用户更倾向于使用二维码，而且App用户显示出更高的忠诚度和终身价值，因此银行正在加大App投入，建立以抵押贷款和信用卡页面上的二维码为起点的连贯旅程。

#2

传统银行：通过短信拯救被放弃的业务

金融机构在数字化体验中的最主要的一个痛点是客户很容易因为需要填写大量表格而放弃。数据显示，有四分之三的表格在填写过程中被弃用。

但是，金融机构是否能够通过精心打造的客户体验来挽回众多放弃填写表格的用户？具有前瞻精神的机构已经在做这件事情。那么，他们具体是怎样做的呢？可以参考下图的方法。

这些企业使用一个或多个自媒体渠道与深度链接提醒客户填写表格，而且还可以直接进入到他们上次放弃的页面，这个客户就可以继续填写表格并完成所需操作。

在上面的例子中，Int Bank建好了与放弃填写表格的客户进行互动的流程。该银行使用一个深度链接产品为每个放弃填写表格的客户动态创建一个独特、个性化的URL。

提供短信服务的平台会收到该链接，定时发送提醒短信，短信中包含一个让用户继续填写表格的CTA。点击链接后用户会进入到App内的正确页面，客户就可以从上次离开的地方继续填写。

企业可以为自己的App建立流畅、连贯和个性化的流程来同时实现两个关键目标。这样一来，机构不但可以不浪费被具有高度意向的客户所放弃的表格，还可以帮助客户满足需求。

#3

保险：通过短信实现流程自动化

保险公司所面临的一个共同挑战是创建覆盖提出理赔、开立账户等涵盖多个相关方的流程。

要简化这样大量重复的流程并实现自动化，对于节省用户和员工时间，以及为客户创造流畅体验至关重要。

保险公司可以确认能够实现自动化的流程，减少人际沟通成本，让员工专注于更重要的任务。

在下面的例子中，InSureHealth希望减少客服中心联系客户填写表格这项工作上投入的时间和精力。

他们创建了短信服务提供商和深度链接相结合的自动化流程。该流程能够创建一个动态链接，将客户直接跳转到需要填写字段的应用内页面。

通过友好、连贯的方式收集客户信息，这样的自动化流程会带来双赢。保险公司让客户能够快速、轻松地完成理赔，减少了在“追问”客户信息方面所投入的时间和精力。

想要进一步了解如何以制胜ROX？

Adobe近期发布的报告还指出，大多数金融服务高管提出：移动App中应涵盖至少75%当前业务量的功能与服务。此外，未来几年内至少有67%的客户会成为App用户。

无论是从数据调研还是案例分析，相信你现在应该已经更加了解金融服务机构如何通过出色的客户体验来实现App增长发展、提升用户参与并最终提升ROX。